中國啤酒行業(yè)消費新趨勢

市場及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將不斷升級和優(yōu)化

（1）高檔及中高檔啤酒銷量與市場份額持續(xù)上升。據(jù)英國媒體報道，中國新興中產(chǎn)階級的快速增長，使得中國市場對高檔啤酒的需求大增。據(jù)調(diào)查，未來五年由于高檔啤酒消費量的增加，中國啤酒市場的價格將增長17%，高檔啤酒占比將達20%。

（2）主流啤酒價格不斷上漲。通過這幾年的產(chǎn)品提價和檔次提升，基本形成了6元以上/瓶的高檔啤酒和4-6元/瓶為代表的中高檔啤酒消費格局，中低檔酒和3元以下的啤酒銷量在不斷萎縮和下降。未來五年中國高檔啤酒市場價格將增長17% ，市場占有率將達20%。

（3）純生啤酒消費快速增長。純生啤酒口感柔和、純正、新鮮，香氣濃郁，令人回味無窮，色澤金黃清澈，啤酒泡沫豐富，更原汁原味和富有營養(yǎng)價值，因此深受消費者喜愛。從1998年第一支純生啤酒上市以來，每年銷量都以較快的速度在遞增。百威、哈爾濱、雪津、珠江等啤酒在武漢、四川、福建、廣東等地不斷擴建及新增純生瓶裝及易拉罐生產(chǎn)線，足以證明純生啤酒消費勢頭強勁。

（4）進口和國際化高端啤酒不斷增長。德國黑啤、新加坡等進口和國際化啤酒價格雖然比國啤酒要貴3-5倍，但其優(yōu)質(zhì)的口感和獨特的風(fēng)味，還是贏得不少高端消費者的青睞。

注重品牌文化內(nèi)涵

生活水平和消費層次提高，讓消費者更注重品牌和產(chǎn)品文化內(nèi)涵，從純粹的有形物質(zhì)消費向通過物質(zhì)消費，追求精神上的享受的文化消費漸成氣候。消費越來越體現(xiàn)了文化品位，酒類產(chǎn)品尤其是啤酒最能充分張揚個性，表達情感的物質(zhì)之一，人們對啤酒的消費更加追求一種精神上的享受和情感上的交流。

啤酒消費動機、場合多樣化和頻次、數(shù)量因人而異

前幾年，較多人消費啤酒主要為應(yīng)酬、聚會，集中在酒店、大排檔、餐館等堂飲網(wǎng)點或KTV、舞廳、夜總會等夜場消費。現(xiàn)代高節(jié)奏的生活，讓更多的人消費啤酒，是為了追求身心的解脫、宣泄或放松心情、慶祝喜事，或者在家吃飯、看電影、重大體育賽事時隨手喝的飲料。消費動機的不一樣，促進了場合的多樣化和不斷擴大。

消費頻次和數(shù)量因人而異。據(jù)筆者調(diào)研和了解，80%的消費者認(rèn)為，隨著年紀(jì)和收入的上升，自己消費啤酒頻次和數(shù)量將不斷下降，部分被紅酒、洋酒、白酒或其他飲料所替代。同時，從事腦力勞動者比體力消費者及受教育程度較高的人的消費頻次和數(shù)量也在不斷下降。

消費口味不斷變化，消費呈現(xiàn)多元化

近年來，更多的消費者喜歡豐富口感的啤酒，而不再是淡爽或濃厚的。有數(shù)據(jù)顯示，2009年，43%的消費者喜歡清淡、爽口的，57%的人喜歡濃厚和口感較重的。到了2012年，偏好清淡、爽口的下降到21%，仍有46%的人喜歡令人愉快的苦味或濃厚口感的，但卻增加了33%的喜歡豐富口感的消費者。這一變化說明，消費者不再簡單地喜歡清爽抑或濃厚，口感更加多樣化和細(xì)化。另據(jù)筆者抽樣調(diào)查顯示，仍有26%的消費者希望嘗試新品牌或新品種酒精飲料。

消費傾向于便利化和環(huán)保，購買渠道多元化

現(xiàn)代年輕人更重視購買和攜帶的快捷性和便利性，一改中老年人喜歡在傳統(tǒng)食雜店、零售店、菜市場及周邊購物的習(xí)慣，越來越喜歡在大商超、小商超和社區(qū)便利店等現(xiàn)代消費渠道購物，喜歡購買攜帶便利的易拉罐和PET瓶啤酒，對容量和價格也比較不敏感，但追求包裝的個性化和時尚化。

另外，年輕人一些全新的行為習(xí)慣造成生活圈子“越來越小”，他們樂于網(wǎng)購和網(wǎng)上工作、生活和交友，更加熱心環(huán)保以及傾向于消費代表身份和地位的高價位啤酒。

更加關(guān)注健康和安全

隨著消費需求層次的提高，越來越多的人開始關(guān)注啤酒安全和健康，比如購買沒有添加“甲醛”或無醇、低酒精度的啤酒，低價不再作為購買的主要因素，更加傾向于消費大品牌啤酒和主流產(chǎn)品。