大數(shù)據(jù)時(shí)代的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型

2012年12月29日，由華東師范大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、天津師范大學(xué)、人民日?qǐng)?bào)社聯(lián)合舉辦的人民共和國(guó)黨報(bào)論壇第九屆年會(huì)在華東師范大學(xué)舉行，本文作者應(yīng)邀發(fā)表演講。

黨的十八大提出，要構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力，這對(duì)黨報(bào)和黨報(bào)集團(tuán)而言是一項(xiàng)光榮而艱巨的任務(wù)。說(shuō)光榮，是因?yàn)檫@是中央交給我們的任務(wù)；說(shuō)艱巨，是因?yàn)檫@項(xiàng)工作很難做，但是必須做好。大家都知道，面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)業(yè)的狀況不太理想。2012年全國(guó)報(bào)業(yè)廣告收入普遍下滑20%到30%。對(duì)此，不少報(bào)業(yè)同仁非常焦慮，都在探索怎么適應(yīng)形勢(shì)變化，做大做好主流媒體影響力。很多同志提出，傳統(tǒng)媒體要與新媒體融合，借助新媒體發(fā)力。但是新媒體究竟是什么？是一種形態(tài)，還是一種形式？這是首先要解決的認(rèn)識(shí)問(wèn)題。

那些有遠(yuǎn)見(jiàn)和能力的企業(yè)，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，正在把自己置于一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下去考慮未來(lái)發(fā)展

報(bào)紙的軟肋從它產(chǎn)生起就已經(jīng)存在，這就是憑借經(jīng)驗(yàn)做事，對(duì)讀者是誰(shuí)，姓什么，在哪里，有何需求，是否變化，怎樣變化，變化的過(guò)程、趨勢(shì)等此類問(wèn)題，基本上憑借自我估計(jì)。在非競(jìng)爭(zhēng)化時(shí)代這樣做可能還行。

但現(xiàn)在，人類社會(huì)已從信息時(shí)代進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，并向智能化時(shí)代邁進(jìn)。這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)是信息、決策等以數(shù)字為載體存在。數(shù)據(jù)賦予背景就是信息，數(shù)據(jù)提煉規(guī)律就是知識(shí)，借用各種工具通過(guò)分析自動(dòng)決策就是智能。如果黨報(bào)要按照十八大提出的要求做大做強(qiáng)，就要把自己放在一個(gè)更為寬廣的背景下考慮這個(gè)問(wèn)題。

新媒體本質(zhì)上就是數(shù)據(jù)處理。我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代。數(shù)據(jù)過(guò)去是沒(méi)有或者很少的稀缺資源，現(xiàn)在則成為豐富的礦藏。因此，聯(lián)合國(guó)在2012政務(wù)白皮書(shū)中提出，希望各國(guó)各地區(qū)都要用好大數(shù)據(jù)帶來(lái)的“歷史性機(jī)遇”。數(shù)據(jù)資源可以用來(lái)對(duì)社會(huì)運(yùn)行和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行進(jìn)行實(shí)時(shí)、定量的分析。聯(lián)合國(guó)網(wǎng)站還推出“全球脈動(dòng)”項(xiàng)目，對(duì)不同地區(qū)的人群進(jìn)行“情緒分析”，實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)失業(yè)率、疾病爆發(fā)等跡象，向地區(qū)管理者提出指導(dǎo)性意見(jiàn)。

美國(guó)是一個(gè)講究戰(zhàn)略的國(guó)家，在戰(zhàn)略研究方面歷來(lái)走在世界前列。例如，美國(guó)將自己豐富的石油資源儲(chǔ)備在地下不用，現(xiàn)在又成功開(kāi)發(fā)出頁(yè)巖氣，這將導(dǎo)致整個(gè)世界發(fā)生一系列重大變化，包括地緣政治的變化。就在2012年3月，奧巴馬宣布，美國(guó)政府將投入巨資拉動(dòng)與大數(shù)據(jù)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。美國(guó)要把大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)上升為國(guó)家意志。奧巴馬把數(shù)據(jù)定義為“未來(lái)的石油”，是美國(guó)綜合國(guó)力的一部分，是與陸權(quán)、海權(quán)、空權(quán)同等重要的“國(guó)家核心資產(chǎn)”。IBM執(zhí)行總裁羅睿蘭認(rèn)為，數(shù)據(jù)將成為決定未來(lái)成敗的根本因素，成為人類最重要的自然資源。當(dāng)森林、礦產(chǎn)等自然資源逐漸枯竭的時(shí)候，人類的思想、活動(dòng)、行為、交流所形成的種種記錄的數(shù)據(jù)，將成為另外一塊富饒的資源。IBM原來(lái)是做咨詢服務(wù)軟件的，現(xiàn)在專注于做數(shù)據(jù)分析軟件。麥肯錫公司的報(bào)告指出，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，海量數(shù)據(jù)的運(yùn)用將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。誰(shuí)能夠占有數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，誰(shuí)能夠從對(duì)數(shù)據(jù)的分析中獲得有益的價(jià)值，誰(shuí)的企業(yè)就有發(fā)展的可能。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)今世界在24小時(shí)之內(nèi)，可以產(chǎn)生出相當(dāng)于16.8億張DVD容量的數(shù)據(jù)；產(chǎn)生2940億封電子郵件，相當(dāng)于全美國(guó)在2年中產(chǎn)生的紙質(zhì)郵件；產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)社區(qū)帖子200萬(wàn)貼，相當(dāng)于《時(shí)代》雜志770年的文字總量。每天在全世界銷(xiāo)售的手機(jī)為37.8萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)全球新生嬰兒的數(shù)字37.1萬(wàn)。人類文明至今獲得的全部數(shù)據(jù)，有90%是在過(guò)去2年產(chǎn)生的。預(yù)計(jì)到2020年，全球數(shù)據(jù)規(guī)模會(huì)達(dá)到今天的44倍。

我們不難發(fā)現(xiàn)，那些有遠(yuǎn)見(jiàn)和能力的企業(yè)，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，正在把自己置于一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下去考慮未來(lái)發(fā)展。百度正在積極開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，而不是簡(jiǎn)單地把自己局限在搜索引擎。騰訊提出要進(jìn)行數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。麥當(dāng)勞、肯德基的選址，都有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析后臺(tái)支撐。沃爾瑪正在進(jìn)行的供應(yīng)鏈優(yōu)化是基于數(shù)據(jù)分析。卓越、亞馬遜、淘寶的專業(yè)化、個(gè)性化服務(wù)，同樣倚重?cái)?shù)據(jù)分析后的結(jié)論。從本質(zhì)上來(lái)看，數(shù)據(jù)化、對(duì)數(shù)據(jù)的處理和重視，正為我們提供了一種新的看待世界的方式，這就是決策行為一定要基于數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，而不是簡(jiǎn)單地憑經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)。這是現(xiàn)在、將來(lái)和過(guò)去做事，以及能不能做成事的最大區(qū)別，也將推動(dòng)那些習(xí)慣于靠“差不多”運(yùn)行的社會(huì)發(fā)生巨大變革。

維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》這本書(shū)提出，今后要放棄對(duì)因果關(guān)系的渴求，轉(zhuǎn)而關(guān)注事物之間相互的關(guān)系。我們只要知道“是什么”就行了，不一定知道“為什么”。這將從根本上對(duì)人類至今以來(lái)認(rèn)識(shí)世界和相互交流的傳統(tǒng)方式提出挑戰(zhàn)。《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)論說(shuō)，數(shù)據(jù)已經(jīng)坐在社會(huì)前進(jìn)的駕駛員座位上，非常寶貴、時(shí)尚而且實(shí)用，就看我們是不是重視。

我們可以了解一下，美國(guó)的許多行業(yè)，正在努力地用數(shù)據(jù)去做些什么？

華爾街的資本市場(chǎng)公司在實(shí)時(shí)分析全球3.4億微博賬戶留言，以此決定公司股票的買(mǎi)進(jìn)和賣(mài)出，去年僅此一項(xiàng)增加收益7%以上。硅谷的一家氣候公司從幾十年氣象數(shù)據(jù)中分析氣候變化對(duì)農(nóng)作物影響的規(guī)律，向農(nóng)戶種植進(jìn)行個(gè)性化指導(dǎo)并提供保險(xiǎn)，輸了賠款。紐約警察局通過(guò)分析交通擁堵和犯罪發(fā)生地點(diǎn)的關(guān)系，改進(jìn)城市的治安管理和道路設(shè)計(jì)。哈佛和麻省理工大學(xué)都建立了面向全球的智能學(xué)習(xí)平臺(tái)，搜索不同人對(duì)不同知識(shí)點(diǎn)的不同反應(yīng)，總結(jié)什么是該重復(fù)的，什么是該強(qiáng)調(diào)的，不斷改進(jìn)教學(xué)方式。微軟和谷歌的“健康儲(chǔ)庫(kù)”根據(jù)網(wǎng)民搜索醫(yī)院、藥品的數(shù)據(jù)找出流感等疾病產(chǎn)生的規(guī)律。一些電信運(yùn)營(yíng)商則根據(jù)手機(jī)位置信息了解人口來(lái)源分布情況。

據(jù)分析，通過(guò)數(shù)據(jù)分析運(yùn)營(yíng)，服務(wù)提供商可獲得消費(fèi)者盈余600億美元，零售商可多獲運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)60%，制造業(yè)可減少成本50%。這是“已經(jīng)發(fā)生的未來(lái)”。2011年，美國(guó)把大數(shù)據(jù)用于醫(yī)療保健上多產(chǎn)生了3000億美元價(jià)值；歐洲把大數(shù)據(jù)用于醫(yī)療管理上多產(chǎn)生了2500億歐元價(jià)值。

發(fā)現(xiàn)能力正是我們所有能力中最基礎(chǔ)的能力，沒(méi)有這樣的能力，黨報(bào)何來(lái)引導(dǎo)，何來(lái)影響？

如果把黨報(bào)和黨報(bào)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，置于這樣一種變化之下來(lái)考慮，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們所希望的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，借助新媒體重新?lián)P帆起航，必須首先認(rèn)識(shí)新媒體的本質(zhì)，必須要重視和數(shù)據(jù)分析打交道。

一是借助新媒體轉(zhuǎn)型。在這方面，不能只做形式不做內(nèi)容，也不能只借形態(tài)不講效果。大家都搞網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博，這樣下去是沒(méi)有前途的。由于新媒體巨大的不確定性，在任何時(shí)候都可能成為陷阱，實(shí)際獲得的效果會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于期望和投入。因此，怎么發(fā)展和利用好數(shù)據(jù)資源來(lái)改進(jìn)黨報(bào)對(duì)讀者的服務(wù)至關(guān)重要。黨報(bào)對(duì)讀者的服務(wù)絕對(duì)不能僅僅憑借自己的地位和影響。這種服務(wù)不應(yīng)該是粗放型的，而應(yīng)該是個(gè)性化的，甚至是專業(yè)化的。我在解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)的多次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，一定要開(kāi)好采前會(huì)、編前會(huì)，要把“走轉(zhuǎn)改”體現(xiàn)在每天的報(bào)紙版面和每篇文章中，而不僅僅是自我評(píng)價(jià)中。評(píng)價(jià)一篇稿子好不好，不能光憑主觀判斷，而是要有數(shù)據(jù)分析。如果沒(méi)有數(shù)據(jù)，就要借助新媒體，利用各種工具和傳播機(jī)會(huì)來(lái)取得數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行分析。要以數(shù)據(jù)分析為依據(jù)來(lái)改進(jìn)黨報(bào)的作風(fēng)。

二是增強(qiáng)議題設(shè)置的針對(duì)性。像人民網(wǎng)這樣點(diǎn)擊量比較大的網(wǎng)站，主要就是靠議題設(shè)置來(lái)吸引網(wǎng)民。我們作為新聞工作者，最主要的能力就是設(shè)置議題。《人民日?qǐng)?bào)》最吸引人的內(nèi)容是評(píng)論，幾乎每一版都有，而且質(zhì)量很高。如果一張報(bào)紙，甚至一張黨報(bào)不能夠設(shè)置議題，本質(zhì)上就是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活，對(duì)老百姓正在關(guān)注的事情，對(duì)黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)注的事情缺少發(fā)現(xiàn)。而發(fā)現(xiàn)能力正是我們所有能力中最基礎(chǔ)的能力。沒(méi)有這樣的能力，黨報(bào)何來(lái)引導(dǎo)，何來(lái)影響？

三是特色精準(zhǔn)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。不能片面強(qiáng)調(diào)紙質(zhì)發(fā)行量，發(fā)行量也不完全等同于影響力。紙質(zhì)媒體的發(fā)行，必然要受到巨額成本的拖累。美國(guó)稽核部門(mén)在7年前已經(jīng)承認(rèn)紙質(zhì)發(fā)行量和電子閱讀量具有同等價(jià)值。正是在這樣的產(chǎn)業(yè)政策支持下，《紐約時(shí)報(bào)》等報(bào)刊大力發(fā)展電子閱讀形態(tài)從而降低了成本。這完全是產(chǎn)業(yè)政策指導(dǎo)的結(jié)果。而在中國(guó)，到現(xiàn)在為止報(bào)紙的電子閱讀量依然幾乎不被承認(rèn)，所以傳統(tǒng)媒體還只能把自己緊緊地綁在紙質(zhì)發(fā)行量上，造成收入下跌形勢(shì)下成本居高不下。事實(shí)上，現(xiàn)在的孩子幾乎不看報(bào)紙。我們?yōu)槭裁床怀姓J(rèn)下一代的閱讀方式和接受信息的方式？為此，黨報(bào)必須重視數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。

四是引導(dǎo)和誘惑需求的數(shù)字化報(bào)品。雖然這些報(bào)品不以紙質(zhì)方式出現(xiàn)，但反映的是報(bào)紙的內(nèi)容，同樣代表了黨報(bào)和黨報(bào)集團(tuán)的影響力，是我們傳播能力的一部分。傳統(tǒng)的傳播方式某種程度上在限制我們，我們完全可以借助新的傳播形態(tài)來(lái)擴(kuò)展黨報(bào)影響。

五是準(zhǔn)確客觀的自我評(píng)價(jià)。報(bào)紙辦得好不好？稿件有沒(méi)有影響？是不是得到社會(huì)好評(píng)？這些都需要基于數(shù)字分析上的評(píng)價(jià)，而不是簡(jiǎn)單的主觀評(píng)價(jià)。我們?cè)谧晕以u(píng)價(jià)的時(shí)候，必須高度重視來(lái)自讀者、社會(huì)、市場(chǎng)的一線評(píng)價(jià)。報(bào)紙必須能夠真正對(duì)社會(huì)產(chǎn)生積極影響。

六是對(duì)海量數(shù)據(jù)的分析。這些數(shù)據(jù)可能有一部分是我們自己的，更多的則來(lái)自社會(huì)。大數(shù)據(jù)時(shí)代有一個(gè)鮮明的特征，就是在海量的、浩瀚的、無(wú)窮的數(shù)據(jù)當(dāng)中，價(jià)值的密度很低，數(shù)據(jù)之間的互相關(guān)系很難看到。如果發(fā)現(xiàn)不了數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，就無(wú)法進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)就沒(méi)有價(jià)值。本質(zhì)上，這還是分析能力不夠?qū)е碌摹＠纾瑘?bào)紙的讀者可以按照年齡劃分，也可以按照收入劃分，但是要在這些數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有市場(chǎng)價(jià)值的東西不是一件容易的事情。對(duì)海量數(shù)據(jù)的分析能力，是媒體人面臨的一個(gè)大課題，也是迫切需要加以重視和解決的課題。

七是增強(qiáng)數(shù)字敏感能力。幾乎所有成功利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的傳播形態(tài)，都是瞄準(zhǔn)了人性的弱點(diǎn)。比如團(tuán)購(gòu)利用了人性的貪婪，網(wǎng)絡(luò)游戲、微信利用了人的社交需求，美女社區(qū)、玩家利用人性的色欲，打怪、微博利用了人性的虛榮，網(wǎng)購(gòu)利用了人性的懶惰等等。我們是搞新聞的，主要從事信息性的新聞傳播，但是單靠新聞已經(jīng)很難賺錢(qián)，因?yàn)樵趥鞑ト绱税l(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，新聞一旦產(chǎn)生就不再稀缺。凡是不稀缺的東西，市場(chǎng)價(jià)值就很難實(shí)現(xiàn)。所以媒體，尤其是黨報(bào)，更要關(guān)注思想性、分析性、觀點(diǎn)性的新聞。唯有這樣的新聞才是獨(dú)家的，也是稀缺的，這也是黨報(bào)目前特別應(yīng)該去做的一件事情。

延伸閱讀

大數(shù)據(jù)變革思維——《大數(shù)據(jù)時(shí)代》節(jié)選

大數(shù)據(jù)時(shí)代

對(duì)我們的生活，

以及與世界交流

的方式都提出了挑戰(zhàn)。

最驚人的是，

社會(huì)需要放棄

它對(duì)因果關(guān)系的渴求，

而僅需關(guān)注相關(guān)關(guān)系。

也就是說(shuō)只需要

知道是什么，

而不一定

需要知道為什么

如今，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了一種商業(yè)資本，一項(xiàng)重要的經(jīng)濟(jì)投入，可以創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)利益。事實(shí)上，一旦思維轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，數(shù)據(jù)就能被巧妙地用來(lái)激發(fā)新產(chǎn)品和新型服務(wù)。數(shù)據(jù)的奧妙只為謙遜、愿意聆聽(tīng)且掌握了聆聽(tīng)手段的人所知。

信息社會(huì)所帶來(lái)的好處是顯而易見(jiàn)的：每個(gè)人口袋里都揣有一部手機(jī)，每臺(tái)辦公桌上都放有一臺(tái)電腦，每間辦公室內(nèi)都擁有一個(gè)大型局域網(wǎng)。但是，信息本身的用處卻并沒(méi)有如此引人注目。半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)全面融入社會(huì)生活，信息爆炸已經(jīng)積累到了一個(gè)開(kāi)始引發(fā)變革的程度。它不僅使世界充斥著比以往更多的信息，而且其增長(zhǎng)速度也在加快。

信息總量的變化還導(dǎo)致了信息形態(tài)的變化——量變引發(fā)了質(zhì)變。最先經(jīng)歷信息爆炸的學(xué)科，如天文學(xué)和基因?qū)W，創(chuàng)造出了“大數(shù)據(jù)”這個(gè)概念。如今，這個(gè)概念幾乎應(yīng)用到了所有人類致力于發(fā)展的領(lǐng)域中。大數(shù)據(jù)并非一個(gè)確切的概念。最初，這個(gè)概念是指需要處理的信息量過(guò)大，已經(jīng)超出了一般電腦在處理數(shù)據(jù)時(shí)所能使用的內(nèi)存量，因此工程師們必須改進(jìn)處理數(shù)據(jù)的工具。這導(dǎo)致了新的處理技術(shù)的誕生，例如谷歌的MapReduce和開(kāi)源Hadoop平臺(tái)（最初源于雅虎）。這些技術(shù)使得人們可以處理的數(shù)據(jù)量大大增加。

更重要的是，這些數(shù)據(jù)不再需要用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)表格來(lái)整齊地排列一些可以消除僵化的層次結(jié)構(gòu)和一致性的技術(shù)也出現(xiàn)了。同時(shí)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司可以收集大量有價(jià)值的數(shù)據(jù)，而且有利用這些數(shù)據(jù)的強(qiáng)烈的利益驅(qū)動(dòng)力，所以互聯(lián)網(wǎng)公司就順理成章地成為最新處理技術(shù)的領(lǐng)頭實(shí)踐者。它們甚至超過(guò)了很多有幾十年經(jīng)驗(yàn)的線下公司，成為新技術(shù)的領(lǐng)銜使用者。

今天，一種可能的方式是，亦是本書(shū)采取的方式，認(rèn)為大數(shù)據(jù)是人們?cè)诖笠?guī)模數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上可以做到的事情，而這些事情在小規(guī)模數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上是無(wú)法完成的。大數(shù)據(jù)是人們獲得新的認(rèn)知，創(chuàng)造新的價(jià)值的源泉；大數(shù)據(jù)還是改變市場(chǎng)、組織機(jī)構(gòu)，以及政府與公民關(guān)系的方法。

大數(shù)據(jù)洞察

這僅僅只是一個(gè)開(kāi)始，大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)我們的生活，以及與世界交流的方式都提出了挑戰(zhàn)，最驚人的是，社會(huì)需要放棄它對(duì)因果關(guān)系的渴求，而僅需關(guān)注相關(guān)關(guān)系。也就是說(shuō)只需要知道是什么，而不一定需要知道為什么。這就推翻了自古以來(lái)的慣例，而我們做決定和理解現(xiàn)實(shí)的最基本方式也將受到挑戰(zhàn)。