高職廣告設(shè)計與制作專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)探析

[摘要]對高職廣告設(shè)計與制作專業(yè)學(xué)生能力需求進(jìn)行分析，提出高職院校的教師應(yīng)創(chuàng)新教學(xué)方式、創(chuàng)新評價與考核方式等，營造有利于高職學(xué)生創(chuàng)新能力發(fā)展的環(huán)境。

[關(guān)鍵詞]高職 廣告設(shè)計與制作專業(yè) 創(chuàng)新能力 培養(yǎng)

[中圖分類號]G [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]0450-9889（2013）02C-0154-02

在市場經(jīng)濟(jì)體制下，廣告設(shè)計與制作具有藝術(shù)性和商業(yè)性雙重特點(diǎn)。藝術(shù)性要求廣告人運(yùn)用藝術(shù)的表現(xiàn)手法，建立消費(fèi)者和商品之間的溝通渠道；商業(yè)性要求廣告人掌握消費(fèi)行為的規(guī)律，處理好設(shè)計者、客戶、消費(fèi)者之間的關(guān)系，實現(xiàn)廣告的商業(yè)價值。不管是廣告的藝術(shù)性，還是商業(yè)性，都對創(chuàng)新有著一定的要求。廣告人只有具備了創(chuàng)新能力，才能夠設(shè)計、制作出滿足客戶與市場需求的作品。作為廣告人培訓(xùn)基地之一的高職院校，必須重視廣告設(shè)計與制作專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新能力培養(yǎng)。

一、廣告設(shè)計與制作專業(yè)學(xué)生能力需求分析

廣告設(shè)計與制作專業(yè)要求學(xué)生具有較高的專業(yè)智力、良好的溝通能力、較強(qiáng)的審美能力、良好的團(tuán)隊合作精神以及較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。廣告設(shè)計與制作行業(yè)是一個對智力服務(wù)要求較高的行業(yè)，廣告設(shè)計與制作者常常被看成企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展的“智囊”，一個高水準(zhǔn)、富有新意的設(shè)計往往能夠為企業(yè)發(fā)展帶來極大的幫助。廣告人的審美能力決定了其能否為廣告設(shè)計注入適當(dāng)?shù)膶徝狼槿ぃ軌驗槭鼙妿砻栏小Ｔ谔有袕V告設(shè)計與制作時，設(shè)計團(tuán)隊之間的溝通、設(shè)計者與客戶之間的溝通、設(shè)計者與單位其他部門之間的溝通均影響著廣告設(shè)計的效果和效率，良好的溝通能力和團(tuán)隊合作精神是解決廣告設(shè)計中所遇到的問題的重要保證。作為一個廣告設(shè)計與制作者，在具備了智力、溝通、審美、團(tuán)隊合作等能力的基礎(chǔ)上，還必須不斷地提升自己的創(chuàng)新能力。

創(chuàng)新能力是廣告設(shè)計與制作的生命力，是賦予廣告作品靈魂的必備條件。只有充分發(fā)揮主觀能動性，有所創(chuàng)造、有所革新，才能夠設(shè)計出有特色的作品，才能夠得到客戶的認(rèn)可，才能夠獲得市場份額。創(chuàng)新能力是廣告設(shè)計與制作專業(yè)人才必須具備的能力，為了適應(yīng)今后的職業(yè)工作，廣告設(shè)計與制作專業(yè)學(xué)生就應(yīng)當(dāng)重視創(chuàng)新能力的養(yǎng)成。對于高職院校的教育工作者而言，加強(qiáng)對廣告設(shè)計與制作專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)刻不容緩。

二、廣告設(shè)計與制作專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)造性人格培養(yǎng)

（一）獨(dú)創(chuàng)性。具有獨(dú)創(chuàng)性的人容易接受新的觀念，喜歡追求新的事物，不愿意隨波逐流、附和大眾。獨(dú)創(chuàng)性驅(qū)使著人們不斷追求自我價值的實現(xiàn)，使得人們甘愿承受創(chuàng)造過程的艱辛與漫長。在廣告設(shè)計與制作專業(yè)的教學(xué)中，一些具有獨(dú)創(chuàng)性的高職學(xué)生不愿意按照教師的意愿修改自己的作品，認(rèn)為這會磨滅自己的創(chuàng)造性，使自己的作品失去想法、特色。鑒于此，在教學(xué)時，教師應(yīng)當(dāng)在引導(dǎo)學(xué)生采用正確的方法進(jìn)行設(shè)計的基礎(chǔ)上，尊重學(xué)生的獨(dú)創(chuàng)性，給學(xué)生一定的獨(dú)創(chuàng)空間，鼓勵學(xué)生從不同的角度進(jìn)行創(chuàng)作。

（二）廣泛的興趣。許多富有創(chuàng)造性的名人都有著廣泛的興趣，例如，意大利著名畫家達(dá)·芬奇不僅對繪畫感興趣，還對音樂、軍事工程等抱有濃厚的興趣。興趣廣泛的達(dá)·芬奇能夠從不同的領(lǐng)域獲得創(chuàng)作靈感，從而使他的畫作更加杰出。對于高職院校廣告與制作專業(yè)的學(xué)生而言，廣泛的興趣不但會帶來源源不斷的廣告創(chuàng)作靈感，還能夠激發(fā)個體的內(nèi)在潛力，促使自己不斷努力。在教學(xué)實踐中，高職院校的教師可以多設(shè)置一些容易引發(fā)學(xué)生興趣的主題，例如某一品牌的形象代言人是誰，最近網(wǎng)絡(luò)流行語是什么，怎么樣在廣告設(shè)計中充分利用這些元素等。教師引導(dǎo)學(xué)生留心觀察身邊事物，注意培養(yǎng)學(xué)生的興趣，激發(fā)學(xué)生的思維。

（三）好奇心。人們擁有創(chuàng)造力的根源就是好奇心。好奇心是個體對新環(huán)境或新事物產(chǎn)生的提問、操作、注意的心理傾向，是激發(fā)個體進(jìn)行探究的內(nèi)在動機(jī)之一，它能夠促使個體不斷追求新的知識。好奇心是創(chuàng)造性人才的特征之一。奧美——世界著名的廣告公司，在選拔富有創(chuàng)意的人才時就將“好奇心”列入五大標(biāo)準(zhǔn)之一。在傳統(tǒng)的教學(xué)中，學(xué)生被動地接受知識，使得學(xué)生逐漸變得墨守成規(guī)，學(xué)生的好奇心難以得到有效地激發(fā)。而廣告行業(yè)特別重視人才的創(chuàng)造性，這就要求高職院校在教授學(xué)生時注意安排一些能夠激發(fā)學(xué)生好奇心的活動，教師應(yīng)當(dāng)鼓勵學(xué)生進(jìn)行質(zhì)疑、提問，注意保護(hù)學(xué)生的好奇心。

（四）冒險精神。從某種意義上而言，創(chuàng)造就是打破既有模式、突破條條框框的過程。冒險精神在這一過程中發(fā)揮著重要作用。富有創(chuàng)造性人格的個體通常都具有一定冒險精神。對于廣告設(shè)計與制作專業(yè)的學(xué)生而言，冒險通常指的是在智力上的冒險，指的是對已有知識、已有理論的質(zhì)疑、突破。有著冒險精神的創(chuàng)造性人才可以坦然地面對愚弄、嘲笑與批評。在高職院校廣告設(shè)計與制作的教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)積極組織學(xué)生參加廣告創(chuàng)意招標(biāo)活動、廣告藝術(shù)大賽等活動，鼓勵學(xué)生打破程式，進(jìn)行有自我特色的創(chuàng)作，增強(qiáng)學(xué)生的自信心。在日常的教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生正確對待他人的看法與批評，引導(dǎo)學(xué)生通過積累與學(xué)習(xí)來降低外界干擾，能夠淡定從容地享受創(chuàng)意帶來的樂趣。

三、創(chuàng)新能力培養(yǎng)的具體策略

（一）創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容。高職院校廣告設(shè)計與制作專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)源于教材，而又高于教材。不能僅僅局限于軟件、工具、菜單、面板等使用方法的講解，而要指導(dǎo)學(xué)生綜合運(yùn)用相關(guān)軟件按照相關(guān)的設(shè)計原理進(jìn)行設(shè)計，引導(dǎo)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)的各個知識點(diǎn)，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作欲望。在安排廣告設(shè)計與創(chuàng)作專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容時，教師應(yīng)當(dāng)設(shè)計幾個核心項目和相關(guān)的小制作，從簡單到復(fù)雜循序漸進(jìn)地講授相關(guān)軟件的功能，以激發(fā)學(xué)生不斷探索的欲望。通常，廣告設(shè)計與制作專業(yè)可以設(shè)計的項目包括：印刷品設(shè)計，如書籍封面、折頁、海報、招貼、企業(yè)宣傳冊等；產(chǎn)品形象設(shè)計，如企業(yè)Logo、名片、請柬、卡類等；照片處理，如照片去痕、照片美容、照片上色、照片合成、照片翻新等；建筑效果圖處理，如效果圖色彩調(diào)整、配景等；產(chǎn)品包裝設(shè)計，如產(chǎn)品包裝袋、書籍裝幀、立體外包裝、包裝展開圖等；其他項目，如Web圖像、圖像合成、燈箱廣告、噴繪廣告等。在教學(xué)中，安排學(xué)生自行完成這些項目的設(shè)計和制作，當(dāng)學(xué)生遇到難以解決的問題時，教師再給予適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)。

（二）創(chuàng)新教學(xué)方法。只有打破傳統(tǒng)的僵硬的教學(xué)模式，不斷創(chuàng)新廣告設(shè)計與制作專業(yè)的教學(xué)方法，才能真正培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。教學(xué)應(yīng)當(dāng)從學(xué)生的興趣出發(fā)，注重激發(fā)學(xué)生的主體作用，根據(jù)教學(xué)任務(wù)和實際應(yīng)用的要求，創(chuàng)設(shè)富有新意的教學(xué)情境，促進(jìn)學(xué)生在教學(xué)情境中采用創(chuàng)造性思維發(fā)現(xiàn)、解決問題。在廣告創(chuàng)意設(shè)計課中，教師可以安排學(xué)生觀摩成功案例，向?qū)W生展示富有創(chuàng)意的作品，從實際案例人手，在教學(xué)的各個環(huán)節(jié)中鼓勵創(chuàng)新，改變學(xué)生只掌握了軟件的應(yīng)用方法而不會設(shè)計、不會創(chuàng)作，只會模仿的局面。教師應(yīng)當(dāng)采用探索式的教學(xué)方法，通過展示案例、剖析案例、分解知識、拓展案例、設(shè)計和制作項目的教學(xué)步驟，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識，培養(yǎng)學(xué)生解決實際設(shè)計與制作問題的能力。廣告設(shè)計與制作專業(yè)具有知識更新快、發(fā)展快等特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的創(chuàng)新能力，在教學(xué)中只有將實踐經(jīng)驗與理論知識相結(jié)合，拓寬教學(xué)面，鼓勵學(xué)生使用新技術(shù)軟件，鼓勵學(xué)生自主學(xué)習(xí)，鼓勵學(xué)生干預(yù)形成自己特色的設(shè)計風(fēng)格，才能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新教學(xué)的目標(biāo)。

（三）營造有利于創(chuàng)新能力發(fā)展的環(huán)境。從宏觀上，可以將影響高職廣告設(shè)計與制作專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新能力發(fā)展的環(huán)境分成兩類：人文環(huán)境與物理環(huán)境。人文環(huán)境指的是學(xué)校特有的學(xué)習(xí)文化對學(xué)生意識的長期作用而形成的一種獲得了普遍認(rèn)同的觀念。學(xué)校的大部分學(xué)生都受到這種觀念的影響，從而構(gòu)成了潛在的人文環(huán)境，這種環(huán)境對學(xué)生具有潛移默化的影響。物理環(huán)境指的是學(xué)校為學(xué)生提供的各種教學(xué)設(shè)施所構(gòu)成的環(huán)境。物理環(huán)境會對學(xué)生的感知造成持續(xù)的影響。由于創(chuàng)造是對桎梏的突破，創(chuàng)造性思維是一種無拘無束的思維，寬松的人文環(huán)境在培養(yǎng)廣告設(shè)計與制作專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新能力方面就顯得尤為重要。因此，高職院校應(yīng)當(dāng)大力構(gòu)建包容的人文環(huán)境，做到以下幾點(diǎn)：氛圍上開放，努力營造開放的學(xué)習(xí)風(fēng)氣；精神上鼓勵，從某種意義上而言，創(chuàng)造需要不斷地糾錯，不斷出現(xiàn)的錯誤會給學(xué)生造成較大的負(fù)面壓力，這時通過教師恰當(dāng)?shù)墓膭睿皶r地幫助學(xué)生調(diào)整精神狀態(tài)，對維護(hù)學(xué)生的創(chuàng)新信心具有非常重要的作用。良好的物理學(xué)習(xí)環(huán)境能夠為學(xué)生提供有效的學(xué)習(xí)信息，對學(xué)生的學(xué)習(xí)產(chǎn)生潛移默化的影響。高職院校可以在教室、走廊等地方張貼優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品、優(yōu)秀廣告人物以及創(chuàng)造性的名言警句等，以提高廣告設(shè)計與制作專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)造意識。學(xué)生廣告設(shè)計與制作作品的陳列、教具的創(chuàng)造性改造、桌椅板凳的創(chuàng)造性擺放等，均能為學(xué)生提供無聲的創(chuàng)造性指導(dǎo)，促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)新思維的養(yǎng)成，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。

（四）為學(xué)生提供更多的社會實踐機(jī)會。廣告設(shè)計與制作專業(yè)教學(xué)要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，就必須組織學(xué)生積極參與社會實踐，在實際經(jīng)歷和問題中不斷探索解決的方法，不斷提高自身的設(shè)計與創(chuàng)作能力。因此，高職院校就應(yīng)當(dāng)重視工學(xué)結(jié)合的教育培養(yǎng)方式，加強(qiáng)實踐教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生投入到社會實踐當(dāng)中，拓展學(xué)生的視野，激發(fā)學(xué)生的好奇心與求知欲，從而激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)造欲望。參加社會實踐或企業(yè)調(diào)研，尋找一些適合學(xué)生完成的廣告設(shè)計與制作項目，指導(dǎo)學(xué)生根據(jù)用戶的具體需求，進(jìn)行創(chuàng)造性設(shè)計。將實際項目引入到教學(xué)當(dāng)中，將廣告公司與學(xué)校實訓(xùn)基地相結(jié)合，為學(xué)生搭建更加廣闊的實踐平臺。另外，教師還可以開發(fā)實際案例，讓學(xué)生在模擬的工作環(huán)境中進(jìn)行學(xué)習(xí)，賦予學(xué)生充分的發(fā)揮空間，鼓勵學(xué)生在創(chuàng)新空間和創(chuàng)新氛圍內(nèi)，相互合作，進(jìn)行創(chuàng)造性設(shè)計與制作。

（五）創(chuàng)新評價與考核方式。創(chuàng)新評價與考核方式，將創(chuàng)新納入到學(xué)生成績的考核體系當(dāng)中，加大對學(xué)生創(chuàng)造性的鼓勵，能夠消除學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)作時的顧慮。例如，學(xué)生可以自己確定期末課程的課業(yè)主題，并根據(jù)自己對主題的理解進(jìn)行設(shè)計與制作，在評價考核時采用教師評價、小組評價和自評相結(jié)合的綜合評價給分，以評價促進(jìn)學(xué)習(xí)，以評價促進(jìn)創(chuàng)新。在具體考核時，可以適當(dāng)增加創(chuàng)新分值的比重，學(xué)生要想獲得優(yōu)異的成績，就必須進(jìn)行創(chuàng)新，采用個性化的表達(dá)設(shè)計方式，不能進(jìn)行單純的模仿。例如，鼓勵學(xué)生參與班級、學(xué)校、社會組織的LOGO設(shè)計、插畫設(shè)計、廣告設(shè)計、海報設(shè)計等比賽，在比賽前就要求學(xué)生的作品必須富有創(chuàng)新性與獨(dú)創(chuàng)性。在評價時給富有新意的作品更多的分?jǐn)?shù)，以激發(fā)學(xué)生不斷創(chuàng)新。這樣就可以鼓勵學(xué)生大膽發(fā)揮自己的創(chuàng)意，使得學(xué)生敢于求變、求新、求異，徹底拋棄以技能模仿熟練程度為考核準(zhǔn)繩的評價方式，激勵學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力。

[作者簡介]李瑩（1979-），女，壯族，廣西貴港人，廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院工信系講師。

（責(zé)編 黎原）