數字化影響下消費者心理變化及其品牌心理技術發展

摘要：數字化革命導致消費者心理與行為發生變化，這些變化一方面將對制定營銷策略產生重大影響，另一方面也將影響品牌心理技術發展。從消費者心理角度全面認識這一問題，對深入研究品牌管理以及發展相關營銷策略與品牌心理技術有著重要意義。

關鍵詞：消費者心理；數字化革命；品牌心理技術

美國消費者行為與品牌理論專家 L.G 希夫曼等人的《消費者行為學》 （2011年第十版）一書在信息網絡技術日趨成熟、經濟全球化進程進一步加速的背景下面世了。這一版的最大亮點就是著力考察了信息技術與全球化環境對消費者行為的影響，用了大量精力和篇幅來關注消費者的網絡購買行為，研究互聯網對消費者信息搜集、決策制定和購買選擇帶來的沖擊，以及互聯網既作為一種信息渠道又作為一種分銷渠道的重要性及其影響力?？梢姅底只锩谏羁痰赜绊懼M者心理與行為的變化。同時由于營銷工具的數字化革命使得更多的定制化產品、服務和促銷信息得以實現，這就使得品牌管理與品牌心理技術發展必須不斷維持、促進與顧客的關系。

一、數字化革命導致消費者心理與行為變化

1.消費者比以前擁有更大的權力

隨著網絡的發展，如今消費者能非常容易地接觸到更多的商品信息。如對于正在考慮購買某商品的消費者，他們可以輕易地找到先前購買了該商品的消費者的相關評論，并且可在在線零售商的網站上對不同產品的特點進行比較，還可以加入“虛擬社區”來與人分享某些共同興趣。他們充分應用“智能代理”來尋求產品或服務的最佳價格，對各種營銷提供物進行出價，繞過分銷通道和中間商，根據他們家庭生活的便利全天候地在全球購物。

2.市場營銷者比以前提供更多的產品和服務

信息的數字化使賣方可以定制他們出售的產品和服務，并以可觀的價格將它們賣出。這也使市場營銷者定制面向大多數消費者的促銷信息。例如，亞馬遜（Amazon.com）向已購圖書的消費者發送個性化的電子郵件來預告最新出版的圖書信息，這些建議是基于目標消費者的興趣而給出的，而這些目標消費者又是根據他們先前的購買情況來區分的。類似地，一些網上商店也在變換著當顧客再次訪問網站時所見到的產品陳列形式。如果先前的購買表明購買者傾向于購買全國性的品牌，那么他再次見到的是按品牌展示的產品；如果購買者先前購買的產品大部分屬于處理品或者商店自有品牌，那么他再次見到的是按照價格和折扣分類的產品展示。

3.營銷者和消費者之間的交換具有更強的交互性和瞬時性

傳統的廣告方式是單向的，市場營銷者在大眾媒體上投入大量的資金以期接觸到潛在消費者，然后通過未來銷售量或者市場調研來衡量廣告信息是否有效。數字化溝通則開辟了雙向交互式的交換，消費者可以通過點擊網站上的鏈接或者離開這個網站等方式來對市場營銷者傳達的信息迅速作出反應。由此，市場營銷者可以迅速衡量促銷信息的有效性，而不是依靠那些滯后的、通過收集銷售信息而得到的反饋。市場營銷者可以通過要求消費者在享受網站的特性之前先進行注冊和提供一些個人信息來追蹤消費者的在線行為。因此，市場營銷者可以有效而廉價地構建和更新他們的消費者數據庫。

二、消費者變化與數字化革命正在改變品牌管理觀念與方式

以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降。廣告邊際效益遞減的主要原因在于媒體和信息的多元化，大流量的信息導致了消費者信息接收的零和反應；與此同時，由于廣告以承諾和創意為特征，而企業和品牌在廣告創意承諾與實際行動之間存在巨大差距，導致廣告可信度大大降低；再加上一體化的市場格局，使得眾多的品牌在共同市場上處于平等競爭地位，品牌與品牌之間的信息干擾也減少了消費者的認同度。于是消費者對廣告信息普遍持有懷疑態度，品牌忠誠感降低。營銷環境的數字化革命表明：作為一度最為重要的大眾傳媒工具——電視和報紙的作用今后會大大衰退，而建立在數據庫基礎上的網絡營銷將成為更為有力的市場營銷與品牌建設工具。數字化革命使得把缺乏鮮明個性的大眾細分為各具差異且高度相關的目標市場成為可能。面對營銷環境的數字化和消費者行為變化我們又應該如何應對呢？以下的顛覆性思考對今天的營銷人具有重要的啟示意義。

1.學會了解消費者

經營者要學會認識消費者，他們是如何消費？需求有什么新的變化？只有這樣我們才能對每一個消費者或者潛在的消費者在財務效果上進行有效評估。簡單地說，比如這個消費者可能讓我賺更多的錢，在財務上來說他就是重要的客戶，然后把消費者進行區分，對每一種類型的消費者需求進行更加詳細的量化分析。

2.把品牌信息有效傳播給目標消費者

由于廣告傳播的單向性，數字化革命使得人們普遍對廣告能否有效加強品牌作用有一些成見。如今品牌傳播關鍵是要告訴消費者，特別是通過數字化革命所創造的產品和價值與消費者交換，能最大程度地滿足其需要和欲望。這些在網絡中正在成為現實，可見它將成為未來品牌建設的重要方式。

3.學會有所為，有所不為

經營者要學會評估對每種類型消費者所做的投資是否值得。這就需要通過構建數據庫為經營者提供方案，提供產品，還需要將一些信息灌輸到目標消費者的腦海中，簡言之，我們要強調是消費者在幫我們創造價值，而不是產品在幫我們創造價值。所以說，數字化革命品牌建設就是使企業與消費者關系維持與發展這一理念成為現實。

由此可見，面對營銷環境的數字化革命，經營者首先應該考慮顧客是誰；第二是顧客對你來說值多少錢；第三是我們應該向顧客傳遞什么樣的信息以影響他們；第四，也是最重要的一條，即對每一個顧客群進行“財務上”的分析。經營者單純考慮創意是很膚淺或者很短視的，要真正學會把營銷和財務回報掛起勾來。記?。菏袌霏h境發生了變化，對市場的控制權從以前的企業，從促銷者的手中正在轉移到消費者手中。

上述觀點也表明：面對營銷環境的數字化革命，經營者應將消費者從品牌營銷目標變為企業發展價值鏈上的一個組成部分，這樣消費者就從局外人變為企業的自己人。也就是說，消費者與企業之間在一個大的合作范疇之內，共同謀求各自的利益，共同發展，相互依存。這一全新“雙贏”式營銷理念，意味著未來營銷將不再是如何推銷商品或提供服務，而是如何去影響品牌相關利益者（經營者與消費者）之間的關系。

三、消費者變化與數字化革命影響下的品牌心理技術發展

1.從USP心理技術轉向定位心理技術

傳統品牌管理的主要心理技術是產品、技術與廣告，其理論源頭是USP理論所講的“獨特的銷售主張”，通過獨特的營銷方式和廣告轟炸就能“與眾不同”，產生品牌。但在今天數字化時代，這一理論面臨失效的危險。首先，品牌不只是產品或符號傳播，而且是與顧客關系的維持與發展。這就需要準確地“定位”（positioning）心理技術，即你的品牌如何在預期的消費者頭腦中獨樹一幟。

不可否認的是我們的營銷環境已經發生了巨大的變化，其中許多是顛覆性的。USP 理論代表的是產品或服務營銷導向，即強調產品的具體功能和利益。這一理論在數字化營銷環境下已變得非常乏力。定位則是以消費者為導向，即根據消費者的需求，通過品牌營銷讓其得到心理上的認同與滿足。

記住：傳統的品牌管理策略更多是致力于建立競爭優勢，而忽略了使消費者體驗到價值創新。品牌價值的核心來自于消費者的認同。

2.從關心產品技術到認知消費者心理技術

今天年輕一代消費者選擇品牌的準則不再基于“好”或“不好”這一傳統的理性認知觀，而是基于“喜歡”或“不喜歡”的感性態度觀。因為他們所追求的是產品或服務能提供的一種超越產品物質功能的附加價值。在品牌溝通中，傳播與溝通的重點是體驗品牌價值，具體包括顯示身份或階層的象征、美的感受、時尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等。

如“我喜歡的就是最好的”，它充分反映出年輕消費者追求“個性”張揚的特點。他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了對商品或服務的物質性價值及使用價值的要求。針對80后、90后消費心理特點，成功的營銷策劃是一個智慧問題，其核心就是要學會認識影響80后、90后消費心理產生的原因。消費者心理與行為研究認為，個體消費心理與行為特點主要受到三個方面因素的影響：第一，消費者的價值觀與信念，這反映了他們的生活觀念；第二，消費者的行為和興趣，特別是品牌能成為這些行為或興趣的一部分，并為消費者帶來額外的情感性利益，它反映了消費者的生活方式；第三，消費者期望的擁有物，它反映了消費者需求滿足感的實現。所以針對消費者特點展開的營銷活動就是要找到消費者的動心之處，它是消費者的生活觀念、興趣與價值的體現。

怎樣才能找到消費者的動心之處呢？簡言之，就是學會觀察與洞察消費者心理，想一想他們為什么如此癡迷，深入了解消費者的內在動機與欲望，品牌如何與消費者的自我觀念和生活方式發生聯系等，即要了解他們是誰、想要做什么、想要什么以及為什么想要等。

記?。浩放菩睦砑夹g與今天營銷環境下的數字化革命有著密切聯系。

3.從貨真價實直觀傳播到制造獨特的心理體驗

以往廣告傳播中比較注重實物的直觀呈現，這對80后、90后顯然不行。要讓80后、90后喜歡你的品牌關鍵就是要學會超越常規，要學會找到80后、90后消費者行為特征中的時尚元素，讓你的品牌與他們心理上的概念對接才能成功。品牌傳播要從品牌意義的表征、產品本身的結構入手，在廣告語上要更加大眾化，廣告圖形上要更酷、更個性分明，以迎合80后、90后所表現出的反叛精神。

由于80后、90后對新奇、時尚的事物充滿好奇，很快會因對新品牌厭倦而轉向其他產品，所以企業要特別注意不斷變換包裝和廣告形式以保持品牌的活力。越來越多的品牌營銷實踐表明：80后、90后往往是被某些產品的外包裝和宣傳概念所打動，而不會過多地考慮產品的實用性。情感消費是當代感性消費的一種重要方式，80后、90后非常認同。

如可口可樂在美國設立了一個職位，類似“80后、90后的生活總監”，這位總監整天與80后、90后青年生活在一起，了解他們的文化和喜好，所以可口可樂廣告一直那么激動人心。當然，企業要注意產品系列的多樣化形式，開發具有不同風格、形狀、外觀和色彩的產品，并結合當前的流行趨勢，才能更好地符合80后、90后的消費需求。再如百事可樂的簽約品牌代言人，從郭富城、陳冠希到F4、姚明，就抓住了80后、90后群體口味不斷變換的特點。國產著名運動品牌——李寧，從情感聯系上容易拉近與80后一代的距離，但今后更重要的是要向90后傳播李寧品牌“酷”的概念，以及更加自我、自主的特點。

80后、90后喜歡嘗試新的品牌，意味著品牌過去的歷史未必能幫助企業提高忠誠度。80后一代更重視自己的工作前途而相對會少花時間與家人相處，以“個人”為重。80后、90后重視外表的吸引力，所以很留意消費潮流與趨向，而且會為遇上新穎及奇特的東西而興奮。

面對數字化革命的營銷環境，美國品牌營銷專家基思·維切歐說：只有創造“酷”勁十足的產品，才能贏得孩子的心，才能贏得未來市場。什么樣的商品才是“酷”勁十足呢？一份國內中學生心中的“酷”的調查（2010）表明：國內的青少年所謂的“酷”，一是感性多于理性，魅力人士更具有號召力；二是生動與做派的風格，易為青少年所接受；三是運動、能力強、氣質冷漠，是他們心中的“酷”；四是流行與時尚。

今天中國的青少年被各種沉重的考試壓得毫無個性與創造性，我們的經營者應考慮讓他們放松一下，為減輕青少年過重的學習負擔多做點實事。今天青少年追求“酷”正說明它既是個性的反映，更是個性的解放。