廣告也要“窄”宣傳

在人們習(xí)慣的思維里，“廣告”就是把商品信息投放到眾多媒體上廣而告之，認(rèn)為載體越多，受眾的范圍就越大，效果就越好。于是乎，商家就不惜一切地將錢砸在各類媒體上，平面、廣播、電視、戶外、樓宇、手機(jī)等等，均要涉足，面積夠大，范圍夠廣，受眾夠全。但是，現(xiàn)如今媒體從廣眾逐步走向分眾、再到小眾的大背景下，廣告投放也要有的放矢，做最有銷售力的廣告。這就涉及到一個(gè)有效投放的概念，因此，在特定條件下，廣告也要“窄”宣傳。

媒體多元化發(fā)展，提醒廣告也要“窄”宣傳

回顧媒介發(fā)展歷程，我們從一紙?zhí)煜拢街宦勂渎暎值娇梢娖湫危值綀D文并茂、聲情俱佳，再到聲屏音畫，如今到了網(wǎng)絡(luò)化的混媒時(shí)代。隨著媒體呈現(xiàn)多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)，廣告表現(xiàn)形式也趨向立體化。紙媒進(jìn)入紙質(zhì)和屏幕并存的時(shí)期，廣播、電視被網(wǎng)絡(luò)音頻、視頻所延伸，時(shí)下又出現(xiàn)移動(dòng)終端的便捷，手機(jī)媒介可謂如火如荼。目前，作為三線城市的包頭媒介也是應(yīng)有盡有，毫不遜色北京、上海、廣州等地的媒介多元和新型。在這種大背景下，作為廣告主也要與時(shí)俱進(jìn)，不可能做“面面俱到、面面不到”。要注重精準(zhǔn)營銷的理念，根據(jù)自己企業(yè)、產(chǎn)品和品牌特性，從紛繁的媒介中選擇適合自己的媒體，針對(duì)自身特性和訴求，尋求與其匹配的媒介，投放廣告精準(zhǔn)直達(dá)受眾，做到“四兩撥千斤”的功效。包頭廣播電視臺(tái)的廣告服務(wù)，本著對(duì)媒體與客戶雙贏的原則，認(rèn)真分析客戶特點(diǎn)和訴求，倡導(dǎo)廣告“窄”宣傳的主張。首先將廣告投放定位確定為廣播還是電視，然后再細(xì)化投放交通廣播還是其他廣播頻率。或者投放新聞綜合還是其他頻道，力求做到客戶的廣告費(fèi)用在刀刃上，同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣電媒介資源的有效整合。

媒體小眾化趨勢(shì)，引導(dǎo)廣告也要“窄”宣傳

過去一提及廣告，總是認(rèn)為“廣而告之”。那時(shí)的媒體也是千人一面，新聞獨(dú)大。如今，隨著物質(zhì)生活的日益豐富，人們對(duì)精神需求也是日新月異，開始追求個(gè)性化、人性化和小眾化，渴望滿足某種自我的需求和表達(dá)，對(duì)各種各樣的媒介有了積極的選擇。因而，傳統(tǒng)紙媒副刊化、廣播頻率化、電視頻道化、網(wǎng)絡(luò)族群化的現(xiàn)象便應(yīng)運(yùn)而生。包頭廣電發(fā)展就是一個(gè)例子。廣播原來只有新聞綜合頻率一臺(tái)滿足全市，后來，隨著包頭的城市建設(shè)與發(fā)展，逐漸建立FM89.2交通廣播。再后來，伴隨包頭從草原城、鋼鐵城、花園城發(fā)展為文明城，先后又成立了FM105.9蒙語廣播、FM100.1城鄉(xiāng)廣播和FM98.1文藝廣播，從而滿足了不同城鄉(xiāng)不同年齡、不同學(xué)歷、不同層次受眾的需求。電視亦如此，從只有新聞綜合頻道，發(fā)展到后來，也逐步增設(shè)了文體娛樂、經(jīng)濟(jì)生活、都市影視和信息購物4個(gè)頻道。這樣將廣電受眾進(jìn)一步細(xì)分，廣電服務(wù)更為小眾化和人性化。基于這種現(xiàn)狀，廣電在為受眾服務(wù)的過程中，積極引導(dǎo)客戶將廣告“窄”宣傳，針對(duì)產(chǎn)品或者品牌的有效消費(fèi)群，有的放矢，避免了那種天女散花式的大而全的宣傳。

媒體差異化經(jīng)營，促使廣告也要“窄”宣傳

有句廣告語說：“一直被模仿，但從未被超越。”可是，眼下可能由于利益的趨勢(shì)，抑或創(chuàng)意的匱乏，同質(zhì)化現(xiàn)象一度泛濫。同質(zhì)化的囂張，逐漸讓媒介和廣告主有一種呼喚，那就是差異化經(jīng)營呼之即出。近幾年，全國各地衛(wèi)視選秀節(jié)目如出一轍，多有雷同之嫌。江蘇衛(wèi)視開播《非誠勿擾》之后，相親節(jié)目遍地開花；浙江衛(wèi)視開播《中國好聲音》火熱之時(shí)，飆聲的節(jié)目眼花繚亂。為此，廣告主在蕪雜繚亂的媒介面前多了思考，竭力發(fā)現(xiàn)獨(dú)具首創(chuàng)精神的節(jié)目，并將產(chǎn)品特征有機(jī)地植入適合其產(chǎn)品和品牌的節(jié)目中，讓廣告宣傳錦上添花，甚至能夠達(dá)到如虎添翼之勢(shì)。縱觀全國大勢(shì)，包頭廣電無論從廣播還是電視，都將廣告客戶細(xì)化，踐行“窄”宣傳的理念。比如FM100.1城鄉(xiāng)廣播，杜絕播放醫(yī)療廣告，打造綠色頻率，就是為一些中高端的品牌留下空間；文體娛樂頻道，主打本土文化和品牌活動(dòng)牌，為挖掘本土文化，建設(shè)文化大市而出力。

總之，廣告就好比是產(chǎn)品的兩只翅膀，而不是兩條腿。產(chǎn)品強(qiáng)有力地立在市場(chǎng)上，先需要發(fā)達(dá)健壯的雙腿，其次若要騰飛才用到了翅膀——廣告。產(chǎn)品的走紅，不是偶然中的必然，而是必然中的偶然。投放廣告之前，商家要做必要的市場(chǎng)調(diào)查和分析，去粗取精，針對(duì)產(chǎn)品特性，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，選擇合適媒介，創(chuàng)意精彩宣傳模式，以點(diǎn)帶面，輻射有效群體，將有限的廣告費(fèi)用“窄”處理，利用光學(xué)原理思考。當(dāng)然，最根本的是鍛煉好雙腿才是硬道理。而廣告的最高境界就是廣告無用，產(chǎn)品說話。這就如人品不行，衣服最華貴，你也不會(huì)有大家風(fēng)范，因?yàn)闅赓|(zhì)無法模仿，時(shí)間冷酷無情。

（作者單位：包頭廣播電視臺(tái)）

責(zé)任編輯：邰山虎