從產業發展的角度看傳統出版與網絡出版的關系

摘要：傳統出版和網絡出版在市場競爭中呈現出復雜的關系，包括互補關系、替代關系、博弈關系。面對新的生態，傳統出版企業須建立網絡出版平臺，完善產業鏈，重構出版流程，尋求盈利模式，實現產業升級。

關鍵詞：傳統出版 網絡出版 出版產業

一、傳統出版與網絡出版的產業格局

近年來，網絡出版成為出版產業新的經濟增長點，這不僅改變了傳統的出版形態、出版流程和經營模式，也成為傳統出版企業轉型升級的必由之路。新聞出版總署最近對外公布的2011年我國新聞出版產業分析報告顯示，2011年，全國出版、印刷和發行服務實現營業收入14 568億元，較2010年增長17.7%，占同期國內生產總值（GDP）的0.9%。其中我國共出版圖書37萬種，較2010年增長12.5%，圖書出版實現營業收入664億元，增長19.8%；期刊出版營業收入163億元，增長8%；報紙出版營業收入819億元，增長12%；數字出版營業收入1378億元，增長31%。[1]從以上數據可以看出，圖書、期刊和報紙等傳統的出版保持穩定的增長，但數字出版的營業收入超過了圖書和期刊的總和，增長速度最快，這改變了出版產業的市場結構。

1. 傳統出版產業的市場格局。我國傳統出版產業2011年保持較快的增長，但圖書、期刊、報紙和音像制品出版營業收入占全行業的比重分別只有4.4%、1.1%、5.6%、0.2%，均低于數字出版產業9.5%的比重。出版產業營業收入比重最高的分別是印刷復制64%、發行15%以及數字出版9.5%。2011年出版圖書37萬種，增長12.5%，利潤總額94億元，增長22%，其中總印張、總印數、定價總額等都有不同程度的增長；出版期刊9849種，同比降低0.4%，利潤23億元，增長23.8%；出版報紙1928種，同比降低0.6%，利潤98億元，降低2.2%；音像制品出版19 408種，同比降低10%，利潤2.8億元，增長15%。在國家大力發展文化產業的背景下，隨著信息技術發展和出版產業轉企改制，我國的出版產業營業收入保持了強勁增長，但隨著紙張價格的上漲，發行、人力資源成本的上升，報紙出版行業的利潤出現了負增長。傳統出版具有權威性、可信度，商業模式成熟，內容豐富，裝幀精美，具有收藏價值，讀者形成了一定的閱讀習慣，還將保持一定的增長。在傳統出版產業中，專業出版主要是滿足細分化的受眾需求，具有實用性和針對性，紙質出版營收穩定，容易實現網絡出版，如美國約翰·威力出版集團建立了科學、技術、醫學和學術出版在線大型數據庫，把內容重新結構化，滿足受眾的個性化需求，吸收高等院校和科研機構為會員。大眾出版讀者需求彈性大，受眾即興購買，主題分散，受網絡技術的影響較大，急需建立網絡出版的盈利模式。教育出版彈性小，尤其是學歷教育的圖書剛性需求大，教育出版的網絡化進展迅速，美國培生教育出版集團建立“服務型”網絡出版平臺，為學校提供課程管理，為教師提供教材教學方案，為學生提供學習輔助信息。[2]

2. 傳統出版產業和網絡出版產業交叉的市場領域。傳統出版企業進入網絡出版主要集中在電子圖書、網絡報紙、網絡期刊和網絡數據庫等領域，這也是傳統出版在互聯網的延伸，其中電子圖書和網絡報刊最為典型。2011年我國互聯網期刊、電子圖書和數字報紙的總收入是28.34億元，其中互聯網期刊收入9.34億元，電子書（E-book和電子閱讀器）收入16.5億元，數字報紙（不含手機報）收入達12億元，三者平均增長幅度超過25%，在數字出版的總收入中所占比例為2.06%。[3]但三者不僅在數字出版中的比例不高，且占傳統出版的比例也不高，例如電子書16.5億元的收入只占圖書出版收入664億元的2.5%。我國傳統出版社在堅持主業的同時，也在積極進入網絡出版產業，如江西教育出版社開設中小學教學資源庫和《瘋狂英語》手機雜志、二十一世紀出版社的點讀筆系列和兒童綠色網絡游戲、百花洲文藝出版社的移動手機雜志平臺等。《中國新聞出版報》2009年的報道稱：中國75%的報社涉足網絡報，55%的報社擁有手機報，全國手機報數量將突破1 500種，《廣州日報》手機報發行量達到1 000萬份。

現已進入“讀屏”時代，多媒體信息在電子閱讀器、個人電腦、手機、電子書等各種終端上立體呈現，網絡成為年輕人獲取信息和知識的主渠道。工業和信息化部的數據顯示，截至2012年6月底，我國網民5.38億，互聯網普及率達到39.9%，手機網民3.88億，手機成為第一上網終端。同時，中國互聯網信息中心（CNNIC）的報告顯示，2012年上半年，我國網民的人均每周上網時長由2011年年底的18.7小時增加到19.9小時，平均每天2.84小時。而一項調查顯示，中國人每周平均讀書8.1個小時，遠低于上網時間。這些數據說明，雖然網絡出版現在并沒有給傳統出版企業帶來豐厚的利潤，但傳統出版企業進入網絡出版市場是必然選擇。2011年中國新聞出版研究院組織的第九次全國國民閱讀調查結果顯示，除圖書外，報紙、期刊等傳統媒體的閱讀率下降，而數字媒體閱讀率增長迅速，圖書閱讀率從2007年的48.8%增長到2011年的53.9%，期刊閱讀率從2007年的58%下降到2011年的41%，報紙閱讀率從2007年的74%下降到2011年的63%，而數字媒介閱讀率從2008年的25%上升到2011年的38.6%，其中30%的國民進行網絡在線閱讀，27.6%的國民進行手機閱讀。[4]

3. 網絡出版產業的主要市場領域。網絡出版的主要領域是網絡游戲、網絡廣告和手機出版，2011年，數字出版全年收入規模1 378億元，比2010年增長了31%，其中網絡廣告（513億元）、網絡游戲（429億元）與手機出版（367億元）依然占據收入前三位，三者在數字出版中的比重分別是37%、31%、27%，一共達到95%。與技術提供商、網絡運營商和硬件制造商相比，在這三個領域傳統出版企業很難搶占市場。網絡游戲是市場程度高、盈利模式成熟的產業，由盛大集團、網易、騰訊和征途網絡等新興IT企業占據；手機出版大部分是言情、穿越等網絡原創文學，由電信等渠道商掌控；網絡廣告則是門戶網站的天下。

雖然網絡出版的模式多種多樣，但傳統出版企業占據優勢很少，第一種，出版代理模式，如美國最大的零售書商巴諾書店控股網站Iuniverse.com和蘭登書屋投資的網站Xlibris.com既是圖書銷售平臺，也是出版平臺，提供各種出版服務和代理，通過版稅提成和服務收費盈利。第二種，按需印刷模式，主要是進行絕版書和小批量書的出版發行，通過數碼印刷技術設備在特定時空內高速印刷并裝訂出來，數字化流程貫穿整個出版過程，如美國最大的發行商英格拉姆所屬的Lighting source公司、世界最大的出版集團貝塔斯曼所屬的Offset公司等。第三種，自行出版或稱個人在線出版，例如維基百科等協同寫作式的文本系統，博客、播客、維客等。第四種，微軟等IT企業或電信企業開發的 E-book軟件和終端，例如蘋果公司的iPad、亞馬遜的Kindle終端和中國漢王閱讀器等。第五種，出版商發行電子圖書，較早進入電子圖書市場的出版商包括方正、超星、書生、中文在線等，具有較強的市場整合能力，占領了90%以上的電子書市場，整合了全國500多家圖書出版社的120多萬種圖書資源。第六種，數據庫出版模式，如方正的阿帕比走專業路線，其網絡產品包括電子書、數字報、百科全書、工具書、年鑒等，具有強大的資源整合能力，谷歌利用搜索功能開發數字圖書館，采取免費內容加有償廣告的商業模式。

二、傳統出版與網絡出版的市場關系

1. 互補關系。傳統出版和網絡出版各有優勢，可實現互補，共同升值。傳統出版企業具有品牌優勢、人才優勢、內容優勢、經驗優勢等，可以為網絡出版提供大量資源支持，提高網絡出版的核心競爭力。網絡出版具有技術優勢、成本優勢、渠道優勢和傳播優勢，提供大量信息和鮮活素材，可以促使傳統出版實現數字化和網絡化轉型，實現產業升級。如傳統出版社把著作的內容提要、主要章節放到網上免費試看，促進紙質版的銷售，谷歌圖書就是這種模式。人民教育出版社開發《英語（新目標）》網絡教材——“英語互動Q學堂”項目，實現教材內容數字化、運營平臺網絡化、交互功能智能化，結合多媒體技術、語言語音處理技術和豐富的語法詞匯知識，全方位拓展了紙質圖書內容，讓學生從被動學習到主動學習。相反，流行的網絡作品則可向傳統出版回歸，如博客出版熱；榕樹下與上海文藝出版社合作推出“榕樹下·網絡原創作品叢書”；網絡點擊率高的《第一次親密接觸》《明朝的那些事兒》等作品的紙質版圖書的出版。傳統紙質出版使用方便，不受時空限制，無需設備和儀器，易于收藏與保存，一定程度上滿足了受眾的審美需求。

2. 替代關系。傳統出版產業是否會最終退出歷史舞臺，對于這個問題見仁見智。隨著信息技術和網絡技術的發展，網絡出版在一定范圍內將取代傳統出版，這種取代的速度取決于幾個因素，出版產業的傳播優勢、技術條件和生產成本，消費者的閱讀習慣，成熟的商業模式，以及新的出版業態對于人們思想創新和信息傳遞的滿足程度。從傳播優勢來說，網絡出版具有如下優勢：時效性強，超越地域限制；信息量大，實現海量的儲存和發布；互動性強，便于讀者反饋與參與；按需印刷，實現個性化的服務；具有文字、圖片、視頻、音頻等多媒體特點，超越純文本傳播模式，實現產品數字化、流通網絡化和交易電子化，消除了技術門檻、資金門檻和編輯守門人門檻。從成本來說，傳統出版庫存率和退貨率高，印刷、運輸和發行成本上升，而網絡出版沒有印刷、裝訂、物流和倉儲費用，成本低廉，邊際成本低，具有低碳效應；從閱讀習慣看，網絡閱讀增長迅速，成為年輕人的首選；從滿足受眾需求來看，傳統出版功能單一、程序煩瑣、節奏緩慢，缺乏互動，而網絡出版形式多樣，如維基百科的協同式、論壇的社區式、博客的拉取式、郵件的推送式等，還具有全文搜索、做電子筆記、標記文本、引用的超文本鏈接等優勢；從商業模式看，傳統出版盈利模式單一，而網絡出版商業模式多樣。匡文波教授從6個方面逐一駁斥了紙質出版物的優勢：便于攜帶、真實性和權威性、紙質出版更經濟、符合閱讀習慣、對身體健康影響小和便于保持，得出的結論是紙質出版的優勢無一成立，紙質出版將在50年至100年間逐漸消失。[5]不管這種預測是否準確，隨著讀者閱讀趣味的轉移和對傳統出版購買力的分流，傳統出版和數字出版此消彼長的局面不可避免。

3. 博弈關系。傳統出版企業和網絡出版企業具有博弈關系，雙方要加強合作博弈，減少非合作博弈。合作博弈即正和博弈，合作雙方在一方利益不受損失的前提下，雙方的利益增加或一方的利益增加；而非合作博弈則是零和博弈或負和博弈，雙方不能達成約束性的協議，造成利益受損。傳統出版企業和網絡出版企業博弈領域是多方面的，首先是在電子圖書市場的博弈，北大方正、中文在線等非傳統出版單位整合了全國500多家出版社和百萬種圖書資源，占有中國電子圖書市場的大部分的份額，具有市場控制力。其次，爭奪作者的博弈，一些在線銷售讓作者自由傳稿制作電子書的網站（如lulu.com或scribd.com），他們給作者的銷售提成通常高達70%～80%，傳統出版給作者的版權只占10%左右。第三，資金的博弈，我國傳統出版社資金不足，總體規模小，條塊分割明顯，圖書市場競爭激烈，但許多網絡出版企業已上市融資，并有大量風險資金涌入。第四，爭奪讀者的博弈，網絡出版分流了一批傳統出版的老讀者，培養了一批新讀者。第五，渠道的博弈，網絡出版具有更大的渠道話語權，特別是對于手機出版和網絡數據庫出版，新興的網絡出版商占有絕對優勢。第六，盈利模式的博弈，IT企業、互聯網企業和電信業等網絡出版商建立了合適的盈利模式，占有技術、渠道和資金優勢，可以根據用戶的閱讀歷史、喜好和習慣來制訂專門的個性化的服務，真正實現以顧客為中心的營銷。而傳統出版社只能賤賣內容，沒有找到合適的盈利模式。最后是版權的博弈，網絡出版不僅經常盜用傳統出版社內容資源，且直接聯系作者，在版權方面展開博弈，如盛大文學網站，號稱擁有300萬部網絡小說、近萬部傳統圖書的數字版權。中文在線與國內300余家出版機構、逾1 000名知名作家正式簽約授權，每年可提供7萬～10萬種電子圖書。中國知網則收錄了國內學術期刊7 900多種，全文文獻總量達到3 400萬篇，核心期刊收錄率96%。在與網絡出版商博弈的過程中，傳統出版社處于不利的市場地位。

三、傳統出版產業的轉型升級

網絡技術重構了出版產業鏈，這就要求傳統出版社要積極介入網絡出版，實現產業升級。傳統的出版產業鏈是作者—出版社—負責代工的印刷廠—擔任物流與發行的經銷商—零售商—作者，出版社處于主導地位，盈利模式清晰。而網絡出版形成了新產業鏈，作者—內容提供商（出版社）—數字技術提供商（數字發行平臺）—運營商（中國移動或中國電信的支付系統）—終端商（計算機、電視、手機或電子閱讀器），新產業鏈中，出版社主導地位被打破，傳統印刷商的角色被邊緣化，技術提供商、渠道運營商和終端生產商往往主導產業鏈。在網絡技術的推動下，傳統出版社要從產品為中心模式轉變為服務為中心模式，提高內容的盈利能力，為用戶尋找內容，通過網絡出版帶動傳統出版。

1. 傳統出版社把自己的內容資源進行多層次的開發和利用，發揮內容優勢，延伸產業鏈。首先，出版社要發揮專業化和特色化功能，如商務印書館的“辭書語料庫及編撰系統”，鳳凰傳媒集團的“教育培訓”數字出版品牌等。同時，搭建網絡電子商務平臺，實現銷售模式的轉型，通過網絡提供各類信息與服務功能，包括信息查詢、書目檢索和鏈接、新書介紹、網上售書、在線閱讀、版權貿易和讀者反饋等服務。其次，提高內容資源的網絡化和數字化水平，促進數字內容的生產和銷售，例如商務印書館和上海世紀出版集團都推出了工具書的網絡版；中國大百科全書出版社利用網絡版百科產品構建了百科搜索平臺；有的出版社將紙質書的電子版授權給方正、漢王等電子書平臺，將收益進行分成。第三，為加強內容資源的整合能力，傳統出版社可以抱團發展。如由北京出版集團公司牽頭，40余家出版單位、民營出版商等共同作為發起單位，成立了數字出版聯盟，此聯盟旨在在內容和版權兩個方面開拓網絡出版的有效盈利模式，保護成員單位和著作權人的合法權益，促進版權貿易。最后，要提供出版增值服務，滿足個性化的需求，包括數據庫服務、出版代理服務、定制化內容服務、咨詢顧問服務等。

2. 利用網絡技術改造傳統出版的業務流程和經營模式，不僅要改造編輯出版流程，且要加強出版的網絡化和數字化的管理。一是利用在線編審、排版系統軟件，實現編校一體的自動化流程處理。二是實現印刷和流通的數字化管理，拓展電子商務等營銷模式，通過直接下載或按需印刷，消除庫存。三是建立網絡數字管理平臺，實現歷史資源和新增資源的整合優化，將歷史文獻和出版物按時間、作者、關鍵詞等標記入庫，通過網絡科學調控資金運行方式、生產組織方式和營銷策略。四是建立新的發行渠道，或建立自己的網上電子商務平臺，或與當當網、淘寶網和卓越網等專業電子商務網站合作建立自己的銷售窗口。新的網絡化出版系統包括信息管理系統、產品開發系統、電子交易系統、印刷復制系統、用戶管理系統、安全維護系統、銷售反饋系統、在線支付系統等等。

3. 傳統出版企業要加強行業內和行業外企業的優化組合或者并購重組，完善產業鏈，實現傳統內容資源一次生產、多次售賣、多重增值。首先，傳統出版企業要加強行業內的重組，整合資源，甚至跨地區、跨行業并購重組，建立出版集團，創造條件在境內外資本市場上市融資，提高市場競爭力。其次，要學會與狼共舞，與投資商、技術開發商、設備生產商、網絡運營商等合作，創新合作模式，實現雙贏，一些出版社通過收購網絡公司部分股權，或者通過內容資源換取股權，加強版權貿易。如浙江少年兒童出版社和盛大文學“全媒體出版”戰略合作，是國內傳統少兒出版社首次與網絡數字媒體聯姻，雙方旨在共同推動中國兒童文學線上和線下的繁榮。

4. 探索傳統出版社的網絡出版的盈利模式。傳統出版社面臨網絡出版的最大難點是缺乏盈利模式，許多出版社的網絡出版只是停留在銷售紙質圖書的階段。在數字時代，出版產業的商業模式多種多樣，如網絡電子商務模式、免費內容加在線廣告模式、手機和閱讀器的訂閱模式、按需印刷模式、數據庫的付費下載模式、在線教育模式、自我出版的代理服務模式、開放存取模式等等，[6]關鍵是傳統出版社要根據自己的內容資源的特點，建立適合自己的商業模式，如商務印書館的在線工具書模式，開發了工具書在線、按需印刷網、《東方雜志》數據庫、英語世界網絡學習平臺等一系列數字出版產品；高等教育出版社的在線教育增值服務和遠程教育模式，通過互聯網建立高校教學平臺，內容包括數字教案、課程網站、多媒體實驗和在線考試等，可通過網絡實現布置作業、學習交流和考試測評等。

參考文獻：

[1] 中國圖書出版網：2011年新聞出版產業分析報告[EB/OL].http：//www.bkpcn. com/web/ ArticleList.aspx？cateid=A07.

[2] 楊貴山.國際出版業導論[M].北京：北京大學出版社，2010：218.

[3] 中國數字出版產業年度報告課題組.2011-2012中國數字出版產業年度報告摘要[EB/OL].http：//www.chinaxwcb.com/2012-07/26/content_247895.htm.

[4] 張賀.第九次國民閱讀調查結果：數字閱讀增幅超17%[N].人民日報，2012-04-12.

[5] 匡文波.電子與網絡出版教程[M].北京：中國人民大學出版社，2008：12.

[6] 肖葉飛，王業明.數字出版的商業模式與產業鏈重構[J].編輯之友，2011（7）：69.

（作者單位：華中科技大學新聞與信息傳播學院

內蒙古大學民族學與社會學學院

安徽師范大學傳媒學院）