“后改制”時代：中國出版業從“新”開始

摘要：2012年，以經營性出版單位全面完成轉企改制為標志，中國出版的前改革時代告一段落。這十幾年來，中國出版業完成了體制改革的線性推進，快速發展為出版大國。在出版產業面臨良好發展機遇的關鍵時期，“后改制”時代隨之來臨。

關鍵詞：后改制 中國出版業 文化軟實力

盡管前出版時代的改革發展業績有目共睹，但伴隨改革的一些問題也逐漸顯現，體制剛性推進與機制轉換的柔性演進和細化落實之間，存在著事實上的脫節，以至于利益博弈主體之間關于改革的初始理性、改革演化路徑，以及改革目標等問題的分歧隨之產生。這些問題和疑慮如果不能得以有效解決，如果不能在改革和發展的問題上進一步統一思想、凝心聚力，未來改革的風險和成本無疑就會加大。因此，構建“后改制”時代的改革共識，是中國出版業深化前期改革成果、實現可持續發展的首要問題。

從出版業改革的頂層設計上講，轉企改制并不是出版改革的終點，從出版業發展的實際看，單靠體制轉變還不能完全解決行業發展面臨的諸多問題。如果說前改革時代出版以體制轉型為主線，以漸進改革為路徑，政府在宏觀體制領域提供動力機制，在微觀經濟領域收縮權力，釋放經濟活力，使中國出版業在短短十幾年間實現了井噴式增長。那么，進入“后改制”時代，出版的發展就不能再依賴政策的驅動，而須依靠市場的力量。如果說，前改革時代，出版重點解決了發展的方向性問題，那么“后改制”時代的出版則應側重于發展的方式，在提高質量效益上下工夫，即如何發展的問題。可以肯定的是，解決發展問題的關鍵手段依然離不開改革。因此，后改制時代并不是前改革時代的簡單延續，它更是前改革時代的有序深化。

“后改制”時代的出版改革究竟應在哪些方面著力？就此從五個方面加以闡述：

一、取得發展方向“新”共識——注重出版發展質量

中國出版改革最突出的特點，是把出版單位區分為少數公益性事業單位和多數經營性企業單位，通過經營性出版單位轉企改制，打造出版航母，盡快做大做強中國出版產業。近年來中國出版領域風生水起，正是這一輪改革所取得的巨大成績。但也恰恰是改革時的這種區分，使企業發展重規模數量、有意無意地忽視文化本質的現象日趨嚴重。企業，以追求利益最大化為主旨。出版企業逐利的天職和生存的壓力，使其發展偏重于經濟利益、規模擴張和利潤獲取，本無可厚非，但讓人擔心的是，與出版產業規模不斷增長相伴的，是出版的娛樂化、平面化、淺表化，“速成”與“速朽”成為不少圖書產品的標簽與宿命。

自2008年始，新聞出版總署對于經營性出版單位進行評級，從圖書出版能力、基礎建設能力、資產運營能力、違規紀錄及附加項目等五個方面展開，涉及25個指標，應該說，這是對出版企業相對全面的一個考量，但其中仍有進一步完善的空間。第一，由于對文化貢獻力、產品創新力的評價難以量化，各出版單位以利潤為導向的考核機制不斷強化，在一定程度上造成了企業文化使命的相對淡薄，“獲獎”就等于社會效益，“守住底線，全力上規模求利潤”成為發展指揮棒。第二，我國不同地域間文化經濟發展的基礎存在一定差異，就出版發展而言，東部的市場機制較為完善，西部地區由于地理和歷史的原因，市場化程度要低于東部；東部居民的消費能力較強，在物質需求得到滿足的情況下，開始追求精神層面的消費，中西部地區的消費能力低于東部，尤其是西部地區，對文化產品的消費需求相對較低；東部地區集中了全國大部分的高等院校，每年能為出版業提供大量的優秀人才，且具備對其他區域乃至海外人才的吸引力，西部地區除少數地區的高校較多和經濟發展較好外，大部分地區難以培養和留住能夠充分滿足出版業發展需要的人才；東部地區對數字技術等先進科技的應用程度較高，中部次之，西部的科技基礎較為薄弱。這種東西部的區域差異或差距既是市場經濟下的一種必然現象，也是市場經濟發展的客觀要求。區域差異是商品交易、生產要素流動、技術轉移、市場競爭形成的必要條件。如果對不同地域的出版業實施同一發展標準和發展節奏，就顯然不現實。

事實上，對于文化產品的評價，須放在由軟實力（文化貢獻）和硬實力（規模、利潤）共同組成的坐標上才更加客觀，而對于不同發展基礎的出版單位，也應堅持地域差異化標準。近年來，出版改革取得了豐碩成果，但行業的發展并不盡如人意。突出的問題是：產業規模擴大了，但期望中的名企、名編、名品卻沒有隨之大量涌現；即便有關“理想的出版和出版人”的想象，人們往往還要追溯到20世紀30年代的老商務、老中華。在出版的“后改制”時代，隨著大型出版航母的組建，國家一系列扶優扶強政策的出臺，行業對于規模效應重視之風勢必更甚。因此，果斷轉變目前急功近利的發展方式和運營模式，對現有的企業評價體系和員工考核辦法中突出碼洋、忽視效益，突出數量、忽視質量，突出發展速度、忽視出版品格的做法進行調整，就顯得十分必要而緊迫。

二、實現關鍵領域“新”突破——推動企業公司制改造

在現代國際出版業發展進程中，公司制作為發達國家出版業的主要組織形態，在推動本國乃至世界出版業發展壯大中發揮著重要作用。一個明顯的例子是在發達國家，即使是非盈利性的、以學術積累為主要目的的大學出版社，如英國的牛津大學出版公司、劍橋大學出版公司等，也都是公司制企業，大型出版集團無一例外均實行公司企業制度。

作為現代企業的重要組織形態，公司制的主要特點是：資本來源廣泛，使大規模生產成為可能；出資人對公司只負有限責任，投資風險相對降低；公司擁有獨立的法人財產權，保證了企業決策的獨立性、連續性和完整性；所有權與經營權相分離，為科學管理奠定了基礎。具體到出版公司，則兼具公司共性和文化個性。通過對跨國出版公司進行分析，可得到以下五個共性特性：一是具有明確的、以盈利為目標的企業經營形態；二是具有一貫的、以文化為追求的價值取向；三是具有行之有效的企業內部管理制度和機制；四是具有有力的、以資本運作為手段的市場拓展能力；五是具有強大的內容創新能力和應對環境變化的自我調適能力。

綜觀十余年來中國出版業的轉型發展，呈現出兩大基本特點：宏觀體制規則層面的改革先于微觀主體運行機制的改革，新興業態的革新先于傳統業態的變革。事實上，中國出版業今天的繁榮發展很大程度上建立在前兩者探索、創新的基礎之上。大量的研究一再表明，中國出版業的未來發展空間巨大，但如果無視不斷變化的發展環境按照現有的模式持續運作，換言之，如果沒有很好地借鑒國際化公司的成功經驗，將無法有效實現中國出版業的繁榮，出版業也無法很好地承載起國家和時代賦予它的歷史使命。一句話，在體制轉型初步完成之后，進行行業自身更為深刻的機制轉型是出版業持續發展的根本性、現實性問題。

三、進行發展戰略“新”調整——推行不均衡發展戰略

1. 在企業主體建設上，堅持規模化和專業化共同發展，大型集團和專業出版社協同共進，打造靈活高效的市場主體

現代出版產業是由上下游產業緊密銜接的一個鏈狀結構。在信息技術的不斷沖擊下，這個產業鏈的環節不斷細化、分化，正在形成鏈條更長、范圍更寬的產業體系。有句俗語“人無完人”，意思是，每個人都很難做到無所不能。在出版市場競爭格局日益國際化的趨勢下，企業要做到在各個業務領域占據市場領先地位同樣很難。集團化是化零為整、推進集約化經營的手段，在前時代的改革已顯示出其合理性。事實表明，組建大型出版集團為我國出版業的發展提供了一種借由做大而做強的全新可能，使之有了抗衡甚至超越國外出版企業的底氣。但這并不是說，集團化是出版業發展的唯一方式。一方面，中國出版市場的發育程度，與集團化的速度還存在不適應的問題。另一方面，產業體系中，大中小企業齊頭并進，有利于形成有效合理的專業分工。沒有強大的出版集團，中小出版社難以形成專業化優勢；沒有星羅棋布的中小專業出版社，大集團容易發展成為“大而全”、缺乏創新活力的低效企業。那些發展良好的出版強國，無一不是大型集團和專業出版社協同共進、共同發展的，即使是并購盛行的英美出版業，也依然存在著為數不少的中小型專業出版社。有調查顯示，在經濟衰退的背景下，盡管美國的大型出版集團受到了很大影響，但一些中小出版社卻仍然保持著良好的銷售業績，甚至逆勢上揚。我國出版業改革實踐的經驗也表明，并非所有的出版企業都適合集團化的運作模式。有些原本經營得較好的中小型專業出版社在組建為集團后，整體利潤反不如原先各家的平均利潤。整體性組建大型集團，勢必削弱原有各出版單位的特色優勢，表面上，蛋糕做大了，但并不完全是1+1>2的效果。在我國已通過集團化解決了散、弱、小問題的“后改制時代”，避免各地全面開花，加快形成具有比較優勢的經營組織或經營業務；避免單一市場的增長極限，對于企業發展和行業經濟增長至關重要。這是一種企業競爭方式的調整。

2. 在資本運作上，充分發揮市場的調節機制

發達國家的產業經驗表明，上市融資是企業在短期內實現快速擴張的一條重要路徑。國際大型出版傳媒集團，如默多克新聞集團、湯姆森集團、愛思唯爾集團等都是通過上市融資獲得強力支撐而做大做強的。上市融資對于出版業借助資本市場，實現資金融通、產業升級并加速體制改革有著巨大作用。由于對上市的空前重視，當前我國出版業普遍存在一種錯覺，即資本運作就是上市，或者說上市才是資本運作。從某種程度上講，正是這種錯覺造成了某些出版企業對上市的竭力追求。實際上，上市只是企業融資的一種主要形式，但絕不是唯一手段，內部融資、發行債券、產權交易、入股聯營等都是資本運作的不同形式。即使在資本市場發達的美國，真正上市的出版企業也只占所有出版企業的0.5%。

出版行業的特殊性決定了其根本的推動力不是金錢資本，而是人才和智力，出版企業永遠不可能成為依賴上市或資本運作而存活和發展的企業。上市運作須與出版企業主業擴張的需求相匹配，只有當上市所募集的資金指向明確的項目運作和發展需要時，上市才有實際意義。由于我國目前媒體分割的現狀并未改變，募集到的資金不能投入到跨媒體整合的方向中，投資主業的渠道有限。如“北青傳媒”在香港上市后所獲得的資金在長時間內“躺在”銀行賬戶里無法使用，融資辦電視頻道因為政策問題擱淺。有的出版集團融資后被迫進行與出版無關的多元化投資，反而淡化了主業。出版企業上市須重視自身的風險承受能力、實際需求，以及行業的發展狀況，盲目地追求上市融資，甚至將其作為必須實現的目標，不僅會降低出版企業未來的投資價值，影響自身的發展前途，更會對整個出版業的發展造成負面影響。

四、創建數字化建設“新”機制——構建區域或國家數字內容資源平臺

數字出版的基本要求之一是海量內容及其高度集成。資源問題是發展數字出版產業首先要解決的關鍵問題，否則，產業必將陷入市場后勁不足的境地。數字閱讀時代，我國任何一個出版集團目前所擁有的內容資源都遠不足以支撐數字產業的內容鏈條，更難以掌控數字出版話語權和定價權。因此聚斂各出版單位已有的內容資源，建立區域或國家數字內容資源平臺，以整合的相對優勢開拓市場，是發展數字出版產業的必由之路。

此外，構建數字出版平臺，需要較高的前期投入，卻又須面對較長的回報周期，并且伴隨著一定的風險。如果每一個出版單位都搞平臺建設，勢必在浪費資源的同時，掣肘企業自身的發展。特別是在數字平臺建設上各自為政的發展方式，還會帶來資源和力量的分散，也會為資源和信息的整合制造人為障礙。因此數字出版產業的發展不宜搞個體化內部運作，而應從頂層設計，整體考慮，從初期就構建起專業化、集約化發展態勢。諸如以資本運作方式，區域出版集團共建區域內容資源平臺或政府主導、企業參與建設國家級內容平臺，是發展數字出版產業的重要戰略。

五、創新人才培養“新”模式

與全媒體出版新時代相伴隨的，是行業對于適應時代要求的新型出版人才的渴求。如果說對能策劃、精編輯、懂經營、會管理的復合型人才的需求是當前業界的共識，那么在全媒體時代，對擅電子、專商務的跨界出版人才的需求則更為迫切。由于出版（下轉第25頁）（上接第14頁）的內涵被大大拓展，原本不是一般出版企業重點需求的教育人才、培訓人才、法律人才、IT人才、資本運營人才、玩教具設計人才等，成為不少企業競相追逐的對象。這些新型人才進入出版領域的同時，也改變著出版已有的格局。未來出版領域的競爭，在很大程度上就是人才的競爭，只有那些占據了人才制高點的企業，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

出版是一門創意產業，創新型人才是當前行業發展的稀缺資源，現有人才很難適應行業新的發展需求，高校培養的出版專業學生缺乏一線經驗不易上手，從其他行業引進的人才對出版業務存有隔膜，人才成本的不斷上升，又倒逼著出版企業原本很薄的利潤。如何化解人才難題？人才來自何方？怎樣留住人才？近年來，即便是一向以人才取勝的民營書業，也同樣遭遇了人才短缺的尷尬。人才不僅是企業發展的最大瓶頸，也考驗著眾多企業的人才觀。英國Inspired Selection公司就認為，依賴于其他行業的空降兵來填補自己出版公司數字領域的空白是有風險的。考慮到行業的特點和延攬人才的成本，用好現有人才、培養急需人才、引進專業人才，或許是出版企業解決人才瓶頸的最佳“組合拳”。當然，要用好、留住人才，優厚的待遇、個人價值平臺的搭建、貼心的關照、包括企業股權在內的激勵不可缺少。

以轉企改制為標志，中國出版產業改革發展進入了一個新的階段。在“后改制時代”，出版界亟需形成新的改革共識，不斷深化內部機制改革，打造適應市場需要的新興主體；更要面對科學技術和資本市場的雙重挑戰，順力而為，順勢而上，在國內國際競爭中積極搶占有利位置。

基金項目：本文系2012年中宣部“四個一批”課題階段性成果

（作者單位：山西出版傳媒集團）