工商管理學中的電子商務與市場營銷

摘 要：互聯網的出現加速了人類社會發展的進程，拓寬了市場營銷的范疇。電子商務技術是指利用計算機網絡和數據信息等手段聯絡交易主體和銀行信用方式的所有經濟活動。電子商務的出現實現了市場營銷逐步網絡電子化，降低了企業營銷費用，提高銷售效率，為廣大消費者與銷售商之間的交易創建了新的平臺，電子商務技術的產生和迅速發展和傳統市場營銷的手段和方法相比對市場營銷產生了更加深遠的影響。

關鍵詞：工商管理學 電子商務 市場營銷

中圖分類號：G71 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2012）12（c）-0-01

20世紀網絡技術的飛速發展使得工商管理學的范疇進一步擴大化，為企業的營銷手段提供了更加廣闊的平臺，通過電子信息手段開展市場營銷的企業活動越來越普遍，電子商務時代營銷是實質就是建立在計算機信息技術基礎上，著眼于信息的發展與商品的發展的有機結合的商業活動。要實現工商管理中的物流與資金流的有效結合與統一，電子商務營銷的本質首先就是營銷，而營銷的本質則是企業根據市場環境的發展和自身條件，通過各種手段和方法，引導商品或服務有效的轉移到消費者手中，從而讓企業從中獲利、消費者的需求得到滿足。

1 電子商務與市場營銷

電子商務是指在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在因特網開放的網絡環境下，基于瀏覽器/服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。工商管理學中應用了電子商務獨特的營銷模式，它利用網絡和先進的數字化傳媒技術進行的各項商業貿易活動，電子商務的發展是計算機網絡技術的又一次革命。市場營銷簡稱“營銷”，是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是指企業的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經營；另一種是指研究企業的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。市場營銷環境的變遷市場營銷學理論認為：市場營銷就是企業通過對自己可控因素的調整而適應外部環境的過程。電子商務的產生和發展首先使營銷的外部環境發生了深刻的變化，尤其是市場營銷的商業背景，市場營銷的方式和模式以及渠道都發生了變化，實現了市場營銷與電子商務的連結點即市場營銷的網絡化和數字化。

2 電子商務對市場營銷的影響

傳統的市場營銷落后于電子商務。傳統的市場營銷的營銷環節復雜，人力資源浪費較嚴重，而電子商務是企業利用網絡處理日常業務，直接為消費者和廠商之間搭建了消費平臺，降低了企業生產與銷售的成本，縮短了工時，能更加快捷地為消費者提供服務，方便企業與客戶之間進行交易。電子商務為客戶提供了大量的企業信息及產品信息，通過互聯網，發掘客戶。市場營銷的主要任務就是尋找和發掘更多的目標客戶，很多企業都是通過互聯網進行宣傳企業信息和獲得客戶信息的；傳統的市場營銷只能是通過市場調研獲得開發信息和客戶信息，然后去做產品宣傳、廣告、促銷等手段去傳播企業信息，這種宣傳方式的受地域性限制，覆蓋率低，需要的費用高，見效慢，收益低。電子商務的出現為企業尋找到更多潛在的客戶，客服了尋找客戶的障礙，這是傳統的市場營銷無法比擬的優勢。同時，電子商務還拓寬了企業發展的商業空間，能在更大范圍內進行營銷活動，幫助許多中小企業能快捷、低成本的進入全球經濟市場，如阿里巴巴網絡公司提供的B2B電子商務服務，幫助了大量的中小企業獲得了全球化電子商務的網上溝通。企業與消費者可以通過網絡進行實時交流，客戶直接向企業表達了自己的需求和欲望。企業根據客戶的需求制定個性化產品，及時生產出充分滿足客戶需求的產品，提高客戶滿意度，提升客戶價值空間。互聯網為電子商務的發展提供了廣闊的市場營銷平臺。互聯網為市場營銷注入了升級和活力，更新了市場營銷的觀念，使市場營銷從傳統的以企業為中心的產品、價格、促銷、分銷理論，發展到以客戶、成本、便利、溝通為中心的理論。傳統的市場營銷理論只是圍繞著四個要素進行營銷，而電子商務的理論是從各個因素的角度去分析。電子商務建立了新型的企業與客戶之間的關系，拓寬了市場營銷的范圍。電子商務較市場營銷的交易更快捷、方便。在電子商務環境下，企業與客戶之間直接通過網絡進行產品銷售，客戶可以直接利用網絡來支付貨幣，這樣既節省了發行貨幣的開支，又為顧客提供了方便快捷的服務，降低了成本，實現了無紙化操作。電子商務克服了傳統的市場營銷中的客戶由于時間和空間的限制而具有明顯的地域性局限，為企業帶來的客戶是遍及全球的。電子商務的交易通過互聯網直接進行減少了交易環節，大大降低了交易費用，使消費者直接受益；除此之外，企業可以有效地控制生產量，為企業減少庫存量甚至取消庫存，采取訂單式銷售，提高了資金的利用效率，降低了產品的成本，為消費者帶來了實惠。在互聯網上進行銷售、采購等營銷方式既方便了企業，又方便了消費者，為消費者節省了大量的時間，特別是節省了許多交通費。電子商務為企業與客戶雙方提供了快捷方便的服務，使企業與客戶之間的溝通更準確有效，電子商務以一種快捷方便的方式，全天候為客戶提供企業及其產品的信息以及客戶所需要的各種服務，雙方之間的交互方式不受地域限制。

3 電子商務在市場營銷中的應用

電子商務為企業與客戶提供了實時高效、低成本的雙向溝通服務，實現了企業與客戶關系互動化、企業產品服務定制化和企業與客戶溝通響應及時化。電子商務天生就是企業的數字化分銷渠道，并且可以簡化客戶服務過程，為客戶提供全天候的服務，讓企業和客戶獲得更多的便利。尤其是網上購物和網絡營銷可以極大地降低企業生產經營成本，為客戶降低了購買成本。電子商務的出現實現了市場營銷數字化，使得市場營銷更有效、更先進。電子商務的出現改進了消費者的消費觀念，促進消費者理性消費。在電子商務和互聯網環境中消費時，消費者面對的是計算機屏幕而不是與導購員面對面，這樣能緩解消費者的購物沖動。如各個酒店會提供不同價位和服務的套房給供消費者，消費者在選擇入住前根據自己的實際情況進行選擇，在電子商務下一目了然，消費者只要查看網絡，就可以“貨比三家”精心挑選，那種因信息來源和地理環境所限，不得已而為之的“屈尊”于某家酒店的現象，不會發生，使消費者的支出更加合理化，理智的去選擇適合自己的房間，不會產生面對服務員而產生的尷尬場面。減少支付中各種誘惑，消費者不會被那種高位定價，然后再優惠多少價格游戲弄得暈頭轉向。電子商務的出現有利于降低消費者不必要的消費支出。總之，隨著全球經濟一體化進程的加快，計算機、通訊、網絡等IT技術的發展特別是Internet技術的出現與廣泛應用，使人類社會將從過去的經濟時代進入到電子商務時代。電子商務時代是“以顧客為中心”的新的市場營銷時代，它要求企業的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進行。電子商務的出現實現了市場營銷逐步網絡電子化，降低了企業營銷費用，提高銷售效率，為廣大消費者與銷售商之間的交易創建了新的平臺，電子商務技術的產生和迅速發展和傳統市場營銷的手段和方法相比對市場營銷產生了更加深遠的影響。

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