國產老品牌的復興號角

如果時光回到20年前的某個下午，可能不少上海小囡是這樣度過的：放學回家父母不在，于是那個紅黃色的鐵罐仿佛成了世間唯一的美食。那密封的蓋子用手打不開，非得用鐵調羹的柄撬開。心里閃著一絲“再吃一勺就放回去”的念頭，卻一次又一次地把勺子伸進罐內。這就是讓人“摒不牢”的麥乳精。

近年來，隨著時尚產業和傳統行業的深化結合，一些曾陪伴著消費者走過風風雨雨的老品牌，正在重新煥發生機，成為經濟轉型的新力量。

”墻內開花墻外紅“

“蝴蝶牌縫紉機的歷史能追溯到1919年，原來叫‘無敵’，而‘無敵’的上海話音似‘蝴蝶’，最后演變為‘蝴蝶’?！痹谏虾撘猱a業展示與服務平臺牽頭召開的“上海老字號品牌研討會”上，上工申貝（集團）股份有限公司董事長張敏說起了蝴蝶的品牌歷史。

創始以來直到20世紀90年代中后期，蝴蝶牌縫紉機都具有非常好的經營業績。但隨著服裝的大批量生產，家用縫紉機在1990年代末期迅速退出了市場。8年前上工與申貝合并之際，張敏就倡導振興老品牌。如今，收購德國工業縫紉企業杜克普之后，蝴蝶牌縫紉機在海外市場非常紅火，在國內卻仍然遭受冷遇。

其實，蝴蝶牌縫紉機眼下面臨的困境并非孤例。在20世紀80年代前，上海有著眾多家喻戶曉的品牌。但隨著國際品牌的涌入，相當數量的傳統品牌陷入窘境，歸隱或半歸隱。

勁釋咨詢集團董事長兼首席顧問倪旭康對此表示，老字號不被重視的原因主要在于失去了當初的社會環境，比如老北京布鞋?！艾F在，如果老字號還是建立在當初的價值感上，消費者只能將產品作為古董去束之高閣。”

復興大計在于創新

近年來，我國將老品牌的復興擺上了重要位置，尤其是正處于轉型發展關鍵時期的上海。轉型的基礎在于企業，發展的驅動力在于創新，品牌無疑是創新的重要結晶和載體。

2011年9月，中共中央政治局委員、上海市委書記俞正聲就要求上海國企保護和發展好民族品牌，做大做強自主品牌。當時，俞正聲先后到上海三槍集團有限公司、中國第一鉛筆有限公司、上海民族樂器一廠、上海紅雙喜集團和上海表業有限公司等企業調研。今年6月初，俞正聲又前往滬上輕紡行業部分新老品牌企業調研，包括上海老鳳祥等。種種舉動表明，沉寂多年后的上海老品牌正在醞釀“復興”大計。

上海市文化創意產業推進領導小組辦公室副主任賀壽昌表示，從社會環境層面來說，上海老品牌要復興，離不開政府、社會生態和中介組織三個維度的建設。

2011年8月，管理資金達269億元的上海創意（設計）產業投資基金聯盟簽約成立。該基金由上海市創意產業展示與服務平臺管理中心聯合上海國盛集團投資有限公司等8家機構共同發起成立，將重點關注和支持上海創意設計產業的項目投資。

同樣，上海市國資委旗下的產業投資平臺——上海國盛（集團）有限公司也計劃在推進上海老品牌振興等方面選擇2～3個重點項目，推進實施。

老品牌+新元素

上海交通大學媒體與設計學院傳播系系主任、博士生導師薛可教授表示，老品牌在當今“60后”和“70后”消費群心目中有著直接或間接的消費體驗和深刻記憶，而這一群人目前正是中國消費群當中消費能力最強，消費意識最有引領性的人群。他們對老品牌的記憶、懷舊與追捧使老品牌具備了復蘇的有利條件。

“這種條件的存在轉化為市場機遇并不是一件簡單的事情，不能因為部分消費者的懷舊心態就簡單斷言老品牌將全面復蘇?，F實的結果是把老品牌文化傳承與新產品獨特賣點有效結合起來的老品牌，才有可能獲得新生，這便是老品牌的心靈密碼?！毖烧f。

上海創意產業展示與服務平臺副主任何炯則列舉了回力鞋實現“回力”的故事?；亓π巧倌陚儔粝胙b備之一，于1927年誕生，1935年注冊品牌。在20世紀90年代因款式一成不變而遭到市場冷遇。

為挽救老品牌，2000年回力鞋業有限公司成立，從原來的生產型轉變為集品牌經營型、貿易性、設計時尚性企業于一體，以設計與品牌運作作為核心，確立了“時尚運動、健康運動、專業運動”的產品發展方向，分別針對青年、中老年和專業消費群體。

“讓回力真正‘回力’的原因是近幾年對復古鞋的懷舊潮，而這種復古鞋原型就是回力過去的樣式?；亓ψプC會，在原型鞋的基礎上重新設計，迅速推出符合年輕人時尚的新膠鞋，逐步讓復古者重新穿上了回力鞋?！?/p>

2008年，復古鞋的懷舊潮涌向網絡，在歐洲人的眼里，回力鞋的“老舊”反而很有時尚感?；诖?，回力在歐洲推出了改良型復古鞋，重新設計并引入鞋上手繪等方式，讓歐洲年輕人迷戀上了回力鞋。對此，倪旭康表示，老字號需要添加一些現代元素，在堅守歷史的基礎上，用現代元素滿足現代認知，便能煥發活力。

新老品牌聯手狙擊洋品牌

薛可認為，做好產品的創新和“再定位”對于老品牌的復蘇至關重要。老品牌如果依然抱殘守缺，最終必將被時代淘汰。年輕的消費者真正代表著市場的未來。因此，老品牌在復出之前首先要根據目標消費者的特點與需求找到全新的定位，新產品還必須與同行競爭對手有顯著的差異。

對此，上海家化集團董事長葛文耀表示，在中高端消費品領域，上海品牌還得努力。

在上海家化嶄新的大堂墻上，掛著幾十年前的“的妹老牌茉莉霜”廣告，措辭直白且“到位”—“儂副面孔，倘若生得漂亮，到處都不會吃虧的”。

目前，除了恢復老品牌，上海家化集團還創造了“六神”、“佰草集”、“美加凈”、“清妃”、“高夫”等諸多知名品牌，其品牌運作之道備受關注。

“中國現在已經到了開始做自己品牌的時候?！备鹞囊硎荆芏嗤赓Y公司光環正在逐漸退卻，而中國的制造水平又有了很大的進步，加之消費者人群也在發生變化—得益于中國的改革開放和經濟成長，追求個性化消費的群體正在成為主流，這些群體有主見，不盲目崇洋媚外，造就了民族品牌發展最重要的土壤。

品牌復蘇好比調咖啡

縱觀品牌的發展，往往只有兩個選擇，一個是順應潮流變化，另一個則是不順應潮流，成為傳統經典。對于上海而言，經歷了東西文化交融的過程，歷史變遷既受西方文化的影響，又具有東方文化的定位，因此很難取舍：品牌不變，最后僅能滿足老一代消費者的需求；品牌變了，卻可能丟掉很多應當傳承的內涵。

“老字號能否煥發‘第二春’，絕非簡單的恢復一個名字，而是一項復雜的系統工程，需要進行系統的策劃與創新。”薛可把老品牌復蘇比做調制咖啡的過程，即“糖多了太甜，糖少了又太苦”，需要在老品牌和創新之間尋找合適的平衡點。

薛可表示，中國有15000個老品牌，現在依然有一定生存價值的在1500個左右，而還能在市場上有所作為的在150個左右，真正紅紅火火的只有15個左右，比如全聚德。“全聚德將傳統的掛爐烤鴨工藝保留了下來，同時又‘中餐西吃’，將現代文化與服務理念引進企業管理中，使得全聚德成為餐飲企業中僅有的幾家上市公司之一”。

倪旭康認為，老字號是中國文化和歷史的精華，能否建立起特有的莊重感，是能否被傳承的重要因素。“全聚德烤鴨，每一只標明這是全球第幾只烤鴨并通過證書和相應的儀式，迅速得到消費者的重視，使得吃烤鴨其實并不完全是享受鮮美的味道，而是享受這種全球排名的樂趣?！?/p>