文學出版與公共關系

摘 要：在市場經濟的環境中，文化產業的背景下，文學出版社在改革的道路上權衡市場與文化的雙重價值，越來越注重打造出具有鮮明特色的出版品牌。本文將從公共關系的角度對此作出探討。

關鍵詞：文學出版 改革 公共關系

1、引言

在文化產業體制改革的背景下，出版行業的企業化進程進一步加快，文學出版社改革進行得如火如荼，經濟和文化成為文學出版業同時要追求的兩大價值取向。出版單位在轉企改制的過程中，已經成為自主經營、自負盈虧的市場主體，需要遵循市場經濟規律，參與市場競爭，實現優勝劣汰。文學出版社要在市場競爭中處于優勢，就必須打出市場化的號牌，找準自己的品牌定位，打造自己的出版品牌，塑造良好的出版形象。

2、文學出版的公共關系對策

轉企改制后的文學出版公司成為文學出版業的市場競爭主體，但是真正有實力、有競爭力的文學出版企業并不多。同質化競爭嚴重，文學出版品牌與文學出版物品牌并不多。出版業文化屬性與產業屬性的雙重屬性決定了出版業的文化價值與經濟價值的雙重價值追求。

不論是作為主體的文學出版社，還是作為客體的文學消費者，還是作為中介的傳播媒介，都在文學出版領域發揮著重要作用。如何讓出版社和作家本身成為一張王牌，擁有較高的知名度和美譽度；如何樹立較好的品牌形象；如何刺激和吸引消費者以及如何很好的與公眾溝通，這都成為公共關系對文學出版的研究內容。

3、打造文學出版品牌

3.1.1 出版品牌的構建

奧美的創始人奧格威認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等的無形組合［1］。

出版品牌指一個出版單位有自己明確的、有個性的出版理念，并將這一理念貫徹到該單位的所有活動中。如出版物制作思路，包括選題范圍、出版物的品質與風格，內部管理，公關活動，外在形象設計，包括單位名稱、專門字體、標志、宣傳用語以及建筑物的外觀設計，營銷發行，市場反饋等，從而在讀者心目中形成一個有鮮明個性的和企業特質的整體形象［2］。

人、出版作品、出版企業構成了出版品牌的三要素。

個人品牌又包括出版人品牌、作家品牌和讀者品牌三方面。出版人品牌是指出版企業的負責人有較強的編輯、策劃和營銷才能，作為獨立的出版人有較大的號召力和影響力。知名作家往往是吸引讀者購買出版物的首要因素，作家品牌在創造經濟財富的同時，亦可提升出版物和出版企業的知名度。當作家的品牌地位被鞏固，出版物和出版企業的品牌知曉程度也就提升了。讀者品牌是指作家與出版物在長期出版過程中所積累的固定讀者群，反映出作者品牌和出版物品牌。

出版物品牌是指出版物在讀者心中形成特有的形象，它可以是一套圖書，也可以是一系列叢書，它具有自己高辨識度的名稱、符號、標志和外觀設計。品牌出版物往往能有效占領市場，并在暢銷榜上赫赫有名，同時也有相應的權威性。

出版企業為出版人和作者搭建了施展的平臺，出版企業品牌造就出版人品牌和作家品牌，作家品牌和出版人品牌又共同構成出版企業品牌。出版企業作為帶有商業和文化雙重“氣質”的特殊企業，在實現經濟效益和社會效益有效統一的基礎上，需要尋找自己的定位，構建自己的標識體系和行為體系，創建優秀的企業文化，塑造良好出版形象，形成出版企業品牌。

3.1.2出版品牌的定位與延伸

品牌文化是打造出版品牌的核心，其核心理念和價值觀影響著出版企業的發展方向。品牌的建立和經營不是一蹴而就的，出版品牌的經營也可分為三個階段：產品經營——名牌產品經營——品牌經營。出版品牌作為一項無形資產，在出版行業顯得越發重要。

3.2 全面導入CIS

CI（Corporate Identity），即企業形象識別，包括三個部分：MI（Mind Identity），即企業理念識別，指企業的核心理念、價值觀、企業文化等；BI（Behavior Identity），即企業行為識別，指企業的員工行為規范、規章制度等；VI（Visual Identity），即企業視覺識別，指企業的標準色、標準字體、標志等。CI的發展是從注重視覺統一開始的，發展到后來融入了更多精神理念的東西。CIS戰略更是對CI的發展和完善，CIS（Corporate Identity System），即企業形象識別系統。導入CIS戰略可以將企業的企業文化、價值觀、企業精神等通過統一的視覺和行為識別體現出來，從內而外的傳達一個統一而持續的信息，讓公眾對其產生好感，塑造良好的企業形象，塑造品牌。文學出版企業作為市場主體，導入CIS同樣十分必要。最早將CIS戰略導入出版領域的是英國企鵝出版公司，“企鵝”一度成為紙皮書的代名詞。“英國紙皮書革命之父”艾倫·萊恩用橙色、白色做封面，并配以黑白相間的企鵝圖案，引發了一場紙皮書革命。

市場競爭的大環境中，出版品牌和形象已經成為一種無形資產。導入CIS，打造鮮明的企業文化與出版理念，將行為識別、視覺識別和理念識別相統一，從而呈現給文學消費者一個特點鮮明的出版形象已經迫在眉睫。

就理念識別而言，需要建立特點鮮明的企業文化、經營哲學和價值觀。出版公司的理念識別包括了經營宗旨、市場定位、整體風格等，并以一句凝練的話語，即出版理念來表達。就行為識別而言，對內包括出版公司員工行為規范，內部規章制度；對外包括出版社的宣傳、銷售活動。就視覺識別而言，包括公司LOGO、標準字體、標準色、出版物裝幀設計等。文學出版領域的市場競爭越來越表現為文學出版品牌的競爭，打造出版品牌，構建出版品牌的CIS，已經成為文學出版公司和出版人的共同努力方向。

4、結論

文學出版的產業化進程在市場經濟的環境中戰戰兢兢、如履薄冰。在空前激烈的市場競爭中只有找到自己的品牌定位，樹立自己的出版形象，才能在產業化的進程中真正實現文學價值與經濟價值的雙贏。

注釋：

[1]周朝琦，侯龍文，邢紅平．品牌文化．北京：經濟管理出版社，2002.2

[2]包韞慧．出版品牌研究．優秀碩士論文，2003

參考文獻：

[1]秦啟文．現代公共關系學．重慶：西南師范大學出版社，2007.8

[2] 周朝琦，侯龍文，邢紅平．品牌文化．北京：經濟管理出版社，2002.2

[3]包韞慧．出版品牌研究．優秀碩士論文，2003