美國(guó)影片全球本土化運(yùn)作的思考

摘 要：美國(guó)動(dòng)畫電影《功夫熊貓》以中國(guó)古代為背景，講述了以至笨拙的熊貓立志成為武林高手的故事，影片中充滿中國(guó)元素。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球本土化的今天，本文就美國(guó)影業(yè)如何立足本土市場(chǎng)，克服文化折扣的影響，大力擴(kuò)展海外市場(chǎng)做了一定的分析。并對(duì)擁有博大文化底蘊(yùn)的中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)提出設(shè)想。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 全球本土化 文化折扣

2008年5月，一部以中國(guó)功夫?yàn)橹黝}的美國(guó)動(dòng)作動(dòng)畫電影《功夫熊貓》，一上映就席卷全球。在全球取得631，744，560美元的票房佳績(jī)。2011年5月，夢(mèng)工廠的《功夫熊貓2》續(xù)寫了上部的輝煌，全球拿下665，692，281美元的票房。這部動(dòng)畫電影以中國(guó)古代為背景，講述了以至笨拙的熊貓立志成為武林高手的故事，影片景觀、布景、服裝以至食物均充滿中國(guó)元素。

《功夫熊貓》是一部不折不扣的講述美國(guó)式成功的英雄夢(mèng)的電影。“每個(gè)人都可以成為英雄。”是這部影片的主題。可正是這么一部不折不扣的濃郁的美式風(fēng)格的電影，卻天衣無縫地披上了中國(guó)風(fēng)的外衣。為了達(dá)到這種效果，《功夫熊貓》的美術(shù)總監(jiān)Raymond Zibach花了八年的時(shí)間，鉆研中國(guó)文化、藝術(shù)、建筑、山水風(fēng)光，務(wù)求做好動(dòng)畫中每個(gè)細(xì)節(jié)，重視反應(yīng)中國(guó)特色。

夢(mèng)工廠如此煞費(fèi)苦心地將一個(gè)美國(guó)夢(mèng)的美國(guó)故事建構(gòu)在中國(guó)元素的基礎(chǔ)上是為什么呢。如今文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界，“全球本土化”（globalization）是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部要求。[1]中國(guó)有14億人口，在如此龐大的人口基數(shù)上，電影市場(chǎng)是全球影片制作公司搶奪的香餑餑。隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域的日益開放，交流不斷加深，地球上每一個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展都與其他國(guó)家或地區(qū)密切地聯(lián)系在一起，于此同時(shí)，國(guó)際經(jīng)濟(jì)與文化的貿(mào)易與交流也越來越重視和強(qiáng)調(diào)本土特色、本土魅力，全球化和本土化彼此交融互動(dòng)。[2]為了爭(zhēng)取數(shù)量龐大的中國(guó)觀眾，電影的全球本土化運(yùn)作勢(shì)在必行。

全球本土化描述了在全球化背景下的差異化國(guó)際景觀。跨國(guó)企業(yè)通過本土化增強(qiáng)在特定市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，本土經(jīng)濟(jì)、地方文化在全球化的事業(yè)中找到了差異化的價(jià)值定位。這種現(xiàn)象對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響尤其深刻。隸屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的電影是一種全球化的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樗男畔⒘骺梢暂p易地漂洋過海，實(shí)現(xiàn)全球銷售是文化創(chuàng)意企業(yè)利潤(rùn)最大化的重要方式。但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生命在于獨(dú)特與創(chuàng)新，本土化的文化創(chuàng)意內(nèi)涵往往是參與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶。差異化的分散競(jìng)爭(zhēng)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全球化時(shí)代的本土化發(fā)展趨勢(shì)。

《功夫熊貓》中除了大量出現(xiàn)中國(guó)元素的畫面符號(hào)，也大量地保留了漢語語言，采用華人、華裔演員做配音，對(duì)中國(guó)的文化做了一定的傳播。大多數(shù)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品是以語言為載體來表現(xiàn)具有特定文化價(jià)值觀的內(nèi)容，而語言或文化價(jià)值觀具有很強(qiáng)的民族性或地域性。如此一來，中國(guó)觀眾在觀影過程中有了強(qiáng)烈的帶入感。

在全球化時(shí)代，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國(guó)際貿(mào)易日益活躍，成為推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮的一種至關(guān)重要的全球性市場(chǎng)活動(dòng)。同時(shí)我們也要考慮到文化折扣帶來的影響。夢(mèng)工廠之所以盡可能地保留漢語語言正是考慮到期間因素。由于語言、價(jià)值觀、生活方式等文化的差異，觀眾更愿意接受和購買本國(guó)的文化產(chǎn)品和服務(wù)，因此，外國(guó)文化產(chǎn)品的潛在收入與同類同質(zhì)的本國(guó)產(chǎn)品相比會(huì)減少，兩者相差的百分比叫做“文化折扣”。[3]

文化折扣是在排除了各種干擾因素之后的一種可以量化的純粹狀態(tài)。實(shí)際上，由于每一個(gè)文化產(chǎn)品都是獨(dú)特的，所謂外國(guó)產(chǎn)品或本國(guó)產(chǎn)品即使題材類似，也很難有量化的可比性。

本土文化創(chuàng)意市場(chǎng)的開發(fā)在全球競(jìng)爭(zhēng)中的作用日益突出。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)于文化環(huán)境有著很大的依賴度，比如語言環(huán)境、習(xí)俗、價(jià)值觀等對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)有著至關(guān)重要的制約作用。在一部用中國(guó)風(fēng)來講美國(guó)夢(mèng)的影片里，如何使兩國(guó)觀眾乃至他國(guó)觀眾所欣賞，首先需要熟悉它的語言，同時(shí)要認(rèn)同和理解它所表現(xiàn)的風(fēng)俗和哲理。《功夫熊貓》里展現(xiàn)的道家文化，用精準(zhǔn)的英語將其翻譯出來，中國(guó)的觀眾對(duì)道家哲學(xué)熟知，而美國(guó)觀眾也對(duì)這種深入淺出的表達(dá)方式表示認(rèn)同。

由于文化折扣的存在，文化創(chuàng)意產(chǎn)品必須首先立足本土文化的消費(fèi)市場(chǎng)，這是安身立命的根本，只有本土文化創(chuàng)意市場(chǎng)發(fā)展起來，才能真正對(duì)本土文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成有力的支持，才會(huì)有效推動(dòng)本土文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與成熟，培育起內(nèi)生的長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力，然后才有可能在國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。[4]美國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)非常的成熟，這種長(zhǎng)效的競(jìng)爭(zhēng)力，為它的文化擴(kuò)張?zhí)峁┝私^對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

以美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國(guó)際貿(mào)易中的優(yōu)勢(shì)地位進(jìn)一步鞏固。贏者通吃的規(guī)則在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國(guó)際貿(mào)易中同樣適用。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有循環(huán)累積的內(nèi)生增長(zhǎng)效益，越發(fā)達(dá)的地區(qū)，創(chuàng)新能力越突出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)就越顯著，科技實(shí)力、資本實(shí)力的支持使得發(fā)達(dá)地區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于強(qiáng)勢(shì)地位。[5]美國(guó)電影在強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)時(shí)產(chǎn)生的這種文化折扣現(xiàn)象，更進(jìn)一步鞏固了其發(fā)達(dá)地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位。

文化折扣意味著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展首先要立足本地市場(chǎng)，而美國(guó)電影界正是以這種思路在建設(shè)。美國(guó)本土市場(chǎng)越成熟發(fā)達(dá)，對(duì)影片制作的支持就會(huì)越充分，越能夠形成良性的自我發(fā)展機(jī)制。發(fā)達(dá)地區(qū)成熟的文化創(chuàng)意市場(chǎng)為其文化創(chuàng)意提供強(qiáng)大的本土支持，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在這些地方容易形成集聚效益，共享優(yōu)質(zhì)人才、先進(jìn)科技，容易發(fā)展起大投資、大營(yíng)銷的市場(chǎng)運(yùn)作模式。美國(guó)影業(yè)有其強(qiáng)大的本土優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)做保障，可以有效降低高投資的風(fēng)險(xiǎn)，在本土收回成本后，然后以幾乎沒有成本壓力的優(yōu)質(zhì)低價(jià)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品——影片向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張，賺取超額利潤(rùn)。

與發(fā)達(dá)的美國(guó)影業(yè)的良性循環(huán)累積形成鮮明對(duì)比的是那些后發(fā)地區(qū)，尤其是本地文化創(chuàng)意市場(chǎng)不成熟的地區(qū)。以中國(guó)為例，很多影人反思中國(guó)有取之不盡用之不竭的文化資源，可是美國(guó)也好，日本也罷，卻總在我們前頭搶先開發(fā)出這一片市場(chǎng)。中國(guó)相對(duì)弱化的文化創(chuàng)意市場(chǎng)使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)很大，很難支撐起對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的大投入和大營(yíng)銷。中國(guó)不乏優(yōu)秀的影片，但本土市場(chǎng)很難培育壯大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，即使是那些優(yōu)秀文化創(chuàng)意作品，即使是獲得國(guó)際專家的認(rèn)可，但由于文化折扣的問題，也很難真正打開發(fā)達(dá)地區(qū)文化創(chuàng)意市場(chǎng)。內(nèi)生能力不足使得欠發(fā)達(dá)地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不足，甚至難以滿足本地市場(chǎng)的文化需求，也使得發(fā)達(dá)地區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品很容易克服文化折扣而占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

無獨(dú)有偶，在《功夫熊貓》風(fēng)靡全球之前，還有一部美國(guó)迪斯尼影片《花木蘭》以同樣的操作模式大獲成功。如今暴雪公司的游戲也加入了熊貓人的角色。中國(guó)元素和中國(guó)市場(chǎng)正在一步一步被開發(fā)。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球本土化的今天，借鑒美國(guó)成功經(jīng)驗(yàn)，做強(qiáng)中國(guó)本土內(nèi)生市場(chǎng)將是一個(gè)重要的議題。

注釋：

[1]魏鵬舉 《文化創(chuàng)意導(dǎo)論》 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2010年6月第一版 第82頁

[2]魏鵬舉 《文化創(chuàng)意導(dǎo)論》 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2010年6月第一版 第82頁

[3]魏鵬舉 《文化創(chuàng)意導(dǎo)論》 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2010年6月第一版 第83頁

[4]魏鵬舉 《文化創(chuàng)意導(dǎo)論》 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2010年6月第一版 第84頁

[5]魏鵬舉 《文化創(chuàng)意導(dǎo)論》 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2010年6月第一版 第84頁