論圖形創(chuàng)意設計中的視覺心理引導

摘要 視覺心理引導在圖形創(chuàng)意設計中起著關鍵作用。圖形創(chuàng)意設計重在作品與觀眾之間所產(chǎn)生的共鳴，它運用人們的直覺思維等視覺心理引導，將相關事物進行表述與聯(lián)想。設計師要通過對圖形形式語言與設計法則的運用，將共性的認知與體驗傳達出來，到位的視覺心理引導是不可或缺的。在這里，視覺心理引導不僅帶給觀眾富有新意的審美享受，而且有利于更好地幫助設計師完成對圖形創(chuàng)意的內(nèi)涵詮釋。

關鍵詞：視覺心理 圖形創(chuàng)意 直覺思維 聯(lián)想與想象

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

一 視覺心理引導是圖形創(chuàng)意的重要思維方式

人類經(jīng)過長期的生活與實踐，對于事物的形態(tài)、色彩、性質(zhì)、肌理等視覺特性，已經(jīng)形成了一定的共識，在腦海中已經(jīng)存在了一定的形象標準與識別特征。這些形象標準與識別象征不僅僅是對事物的印象或者是片段的簡單再現(xiàn)，而是在綜合特點的基礎上所進行的集中的、具有代表性的回憶。圖形創(chuàng)意設計運用人們所慣有的視覺心理原理，旨在畫面中形成觸動人們心靈深處的記憶與感悟，從而更加完整的將主題進行傳達與升華。

我們對于世界的認知，大部分來源于視覺。對世界的感知所依靠的感覺器官中，視覺占百分之七十八，而其他的聽覺、嗅覺、味覺則占很少的一部分。因此，我們主要是依靠視覺來感知世界的，換句話說，視覺更加明了地實現(xiàn)著人與人之間的交流與溝通。視覺心理引導在形式上主要有文字式、符號式、圖示式、立體式以及多媒體式。文字式是最基本的形式，也是最保守的傳達方式，但隨著技術和人們審美活動的提高，文字開始逐漸向圖像化轉變，無論是符號式圖形、圖示式表象形式，還是立體式及多媒體式表現(xiàn)形式，都在一定程度上超出了眼睛本身所能適應的能力，使導向感更為強烈。

設計師在完成作品過程中，首先便是運用人類視覺心理的普遍經(jīng)驗，將一些司空見慣的視覺元素進行預想不到的創(chuàng)意和改變，利用人類常有的思維模式，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造出不同凡響的設計作品。將意識觀念轉化成圖像直觀地呈現(xiàn)出來，特別是對一些迎合大眾的具有思想的圖形語言的傳達，會產(chǎn)生出意想不到的通感效果。

1 直覺思維是視覺心理引導的主要內(nèi)容

美國著名心理學家布魯納指出：“直覺思維、預感的訓練，是正式的學術學科和日常生活中創(chuàng)造性思維很受忽視而重要的特征。這種以機靈的推測、豐富的假說和大膽迅速地做出試驗性結論為標志的直覺思維，是從事任何一項工作的思想家極其珍貴的財富。”這充分說明了直覺思維的重要性。體現(xiàn)在圖形創(chuàng)意設計的過程中，視覺心理引導主要是靠直覺思維的思考方法來完成的。例如，與我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P的公共場所導向標識系統(tǒng)設計，便是運用直覺思維的方法，對圖形進行簡潔概括的描述，由典型化的圖形形象概括而成的復雜環(huán)境導向標識信息，讓人們可以迅速辨別方向。

直覺思維在視覺心理引導過程中起著獨特的作用，也是圖形創(chuàng)意設計中重要的思維方式。在圖形創(chuàng)意設計的切入主題階段，直覺思維便做出反應。設計師通過直接的感知，在主題明確的基礎上，運用圖形元素與設計主題之間的本質(zhì)聯(lián)系，做出一系列創(chuàng)意設想。進行多種創(chuàng)意方案的設想和勾勒，多種思路的拓展后，往往會有一種奇怪的事件發(fā)生，那就是在思緒萬千的抉擇中，突然有一個令人“柳暗花明又一村”的絕佳創(chuàng)意產(chǎn)生，這個創(chuàng)意點的誕生依靠設計師大規(guī)模的創(chuàng)意和可能設想，突發(fā)的一個創(chuàng)意，這便是很多設計師在創(chuàng)作中經(jīng)常提及的“靈感”，因此，我們也可以說直覺思維的起點可以歸結為人的潛在意識或者創(chuàng)意靈感，設計師通過對直覺思維的運用，對視覺經(jīng)驗進行歸納，將其平面化、視覺化，呈現(xiàn)給觀眾無限的遐想。當觀眾通過作品體會圖形創(chuàng)意的思路與起點時，便能夠清晰辨別出設計師的創(chuàng)意主題，從而在拓展圖形創(chuàng)意空間與想象力的同時，形成一種思維與心理上的互動。著名設計師陳幼堅的海報作品《左右》便是一件讓思維不斷受到?jīng)_擊的作品，設計師將我們平時對左和右位置的思維定勢進行顛倒：畫面中的“左”字在右半部分，“右”字則在左半部分，這打破了我們平時的思維方式，將我們的視線引導到畫面的另一方，在心里上產(chǎn)生錯位感后又會將視線轉換回來，從而反復回味，產(chǎn)生出特殊強烈的心理與視覺效果。這幅作品的成功之處，便是運用了觀眾的直接思維方式，將圖形進行反向設計，于是產(chǎn)生了出乎意外的效果。

2 圖形創(chuàng)意設計中直覺思維的特點與作用

直覺思維體現(xiàn)在圖形創(chuàng)意設計上，并不是我們認為的直白的描摹客觀事物，而是在于通過直覺思維牽動觀眾發(fā)現(xiàn)事物之間的本質(zhì)聯(lián)系。在這里，直覺思維的運用主要歸結為兩大特點，即綜合性與跳躍性。

綜合性所涉及的范圍很廣，表現(xiàn)為對一種事物形象與本質(zhì)特征的把握，也表現(xiàn)為一種事物與另一種事物之間的聯(lián)系與組合。在圖形創(chuàng)意設計的過程中，直覺思維的綜合性特點能夠幫助我們更加靈活的發(fā)現(xiàn)事物之間的本質(zhì)聯(lián)系。體現(xiàn)直覺思維的常見設計方法為頭腦風暴，在圖形創(chuàng)意中運用頭腦風暴法即借助于形象之間的轉換、類比想象、解構重組，或是通過事物間的組合與創(chuàng)造等設計方法將與主題相關的設計元素進行設計，形成創(chuàng)意強烈的視覺想象。一般在運用頭腦風暴法進行設計的過程中，設計師會搜尋所有與主題相關的信息，盡量涉獵所有的相關事物，這樣可以幫助設計師在廣泛的范圍中，進行目標的遴選和組合，將一些元素進行巧妙的匹配，往往能收到意想不到的效果。例如，北京奧運會體育場的外觀設計，其造型充滿了想象力與創(chuàng)造力，宛如樹枝編織而成的巨大“鳥巢”，不僅完成了建筑形式與內(nèi)部細節(jié)的完美統(tǒng)一，更洋溢出具有濃厚自然力量的溫馨氣氛。

跳躍性思維帶有一定的反常規(guī)和非邏輯性的特點，表現(xiàn)方法重在從舊有的事物中發(fā)掘新的、帶有思想與理念的新形式和新效果。跳躍性思維一般需要擺脫理性邏輯的約束，通過設想與推理等藝術手法的運用，在常規(guī)中尋找標新立異，或者從反向思維中認識和發(fā)現(xiàn)舊有事物。這種思維模式是設計中經(jīng)常運用的一種方法，也是許多設計師的習慣手法。例如，杜尚的裝置作品《泉》和《自行車輪子》便是運用跳躍性思維的典型作品，作品以我們平時司空見慣的事物為主體，經(jīng)過設計主題改變的意義挪移，使得這些物品原有的作用消失，取而代之的是一種對身邊事物的全新審視，把人們引導到另一個觀察角度。這種現(xiàn)成品為設計師提供了一個成功的載體，傳達出設計師顛覆傳統(tǒng)的價值取向。

在圖形創(chuàng)意設計中，直覺思維的運用是設計師們的靈感源泉所在，起著邏輯思維所不能取代的特殊作用。在設計的過程中，直覺思維往往是連接事物本質(zhì)內(nèi)涵的關鍵地帶，是洞察事物本質(zhì)特征，創(chuàng)造新的心理結構間的橋梁。

二 視覺心理引導在思維中斷或跳躍中起到的作用

在圖形創(chuàng)意設計的創(chuàng)作過程中，視覺心理引導中的聯(lián)想與想象是不可或缺的，它們不是對記憶和視覺經(jīng)驗的簡單再現(xiàn)，而是對其進行的提煉與創(chuàng)造。正如美學家王朝聞所說：“聯(lián)想和想象當然與印象或記憶有關，沒有印象和記憶，聯(lián)想和想象都是無源之水，無木之本。但很明顯，聯(lián)想和想象，都不是印象或記憶的如實復現(xiàn)。”

1 圖形創(chuàng)意設計中的聯(lián)想

聯(lián)想是描述人們腦海中反映一種事物轉移到另一種事物之間的關系，是一種靈感的組合過程。直覺思維能夠幫助人們對圖形創(chuàng)意做出直接猜測，主要體現(xiàn)在直覺頓悟的階段上，從中得到圖形創(chuàng)意設計的主題思想；聯(lián)想則需要在思索的過程中多出邏輯分析主題的能力。在現(xiàn)有圖形創(chuàng)意的基礎上，聯(lián)想更加注重對事物本質(zhì)的還原。例如，歷屆奧運會海報設計便是宣傳奧運精神的重要載體，將奧運會的理念通過畫面?zhèn)鬟_給每一位參與者。2008年北京奧運會會徽設計“中國印·舞動的北京”，以印章作為主體，主體形象是一個用書法字體寫出來的“京”字。運用和諧統(tǒng)一的符號形式，將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經(jīng)過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形。人的造型同時形似現(xiàn)代“京”字的神韻，不僅說明了中華民族具有豐厚的文化底蘊，而且向世界展現(xiàn)了中華文明獨有的一面。

聯(lián)想的創(chuàng)意作品很多，例如，我們所熟知的“魯賓之杯”，就是一幅讓人產(chǎn)生聯(lián)想的雙關圖形。在黑白的畫面里，當我們注視白色部分時，看到的是個古典造型的杯子，如果我們把目光集中到黑色部分，則轉換為兩個相對的人臉側面，圖像因觀眾的視覺中心不同而產(chǎn)生出了不同形象。

聯(lián)想大致可以分為相似聯(lián)想與連帶聯(lián)想兩大類。前者是由事物或者形態(tài)的相似、相近結構而形成聯(lián)想模式，例如，從高樓想到大廈，由鄉(xiāng)村想到田園，從電話想到手機，從縫衣想到縫紉機，從電話想到手機。相似聯(lián)想的特點是從事物的共同之處出發(fā)進行聯(lián)想。連帶聯(lián)想注重事物形態(tài)與結構上的相似性，使頭腦中的一個事物聯(lián)想到另外一個事物，例如，由莊稼想到豐收、農(nóng)家、空氣和新鮮；由體育明星聯(lián)想到冠軍、比賽等。連帶聯(lián)系包含因果聯(lián)想、對比聯(lián)想、綜合聯(lián)想等；連帶聯(lián)想則著重體現(xiàn)事物內(nèi)部之間的邏輯關系。無論哪一類聯(lián)想方式，都是建立在形、意之間的相互交織。

聯(lián)想方式的運用我們可以從一些經(jīng)典的圖形創(chuàng)意作品中發(fā)現(xiàn)，在一些環(huán)保設計、公益設計中會經(jīng)常運用這些思維方式。例如，在反對皮草、保護動物等主題設計海報中我們便會經(jīng)常看到使用聯(lián)想手法的作品，例如，一只衣服掛上面滴著鮮血、一個尖銳的刀子上映襯著可憐的動物形象、這些圖形的設計可謂形意雙關，直接明了，深刻揭示了主題。設計師雷克獅的海報作品《飛去來器》，創(chuàng)意來自于澳洲原著民狩獵用的武器，操作與我們游戲中的扔飛盤類似，它的特點是武器發(fā)射出去后如果沒有擊中目標的話，它還會返回到發(fā)射者的手中。整個海報畫面是一個巨大的炸彈，不同的是炮彈的形象轉換成為“飛去來器”，向觀眾闡明了發(fā)出去的炸彈還會打在自己的身上，以此來隱喻戰(zhàn)爭的反動者終將承受戰(zhàn)爭的嚴重后果。

2 圖形創(chuàng)設計中的想象

通過對視覺經(jīng)驗的利用和雙關性的表現(xiàn)手法，能夠營造出無限的想象空間。人們在潛意識中積累的各種物象的印象，如事物的形狀、色彩、物理特性和其所代表的相關意義與情感象征，已經(jīng)在思維腦海中形成了一定思維定勢，而圖形創(chuàng)意設計正是要改變這種思維定勢。設計師通過創(chuàng)意設計，讓觀眾按照設計師的引導與編排，進行信息含義的新理解與新感受。

想象在圖形創(chuàng)意設計中發(fā)揮著十分巧妙地作用，如德國藝術家金特·凱澤的音樂會海報設計中，畫面的中心是一個用樹枝彎折而成的爵士樂小號的形狀，樹干上的嫩葉散發(fā)出勃勃生機，象征新生代音樂的掘起，這一富有新意的形象，讓整個設計作品表達得輕松巧妙，在不合邏輯中帶給人們無限的想象；又如，絕對伏特加在世界各地的宣傳海報設計，畫面圍繞著伏特加經(jīng)典的瓶體外形，結合不同地域風格進行設計，突出了絕對伏特加酒瓶的優(yōu)雅外形，在顯示機智與幽默的過程中，達到其廣告效應。

三 視覺心理引導是衡量創(chuàng)意設計的重要因素

視覺文化時代的到來，讓我們進入到了一個“讀圖時代”，大量的視覺圖像已經(jīng)主宰了我們的視線，持續(xù)沖擊著我們的觀念和思維。視覺心理引導，無形中成為設計師向觀眾傳達設計意念的催化劑。視覺心理引導令觀眾通過視覺感應體會設計作品的內(nèi)在寓意，發(fā)掘人們對新鮮事物的求異心理，為創(chuàng)意設計提供更加良好的發(fā)展空間。

綜上所述，視覺心理引導在圖形創(chuàng)意設計中的位置是不容忽視的，是為準確傳達內(nèi)涵與深刻揭示主題而存在的。視覺心理引導讓圖形創(chuàng)意作品以自己的方式“說話”，將設計師所要訴求的創(chuàng)意主題表達得更為生動形象，這是言語和文字所不能詮釋的。然而，這里并不是將視覺心理引導的思維方式絕對化，而忽視對邏輯與理性思維的運用，它們在圖形創(chuàng)意設計的過程中同樣起到至關重要的作用。因此，我們應該優(yōu)勢互補、各取所長，讓藝術思維的創(chuàng)造力得到最大程度的發(fā)揮。

參考文獻：

[1] [日]原研哉、阿部雅世，朱鍔譯：《為什么設計》，山東人民出版社，2010年版。

[2] [日]原研哉，朱鍔譯：《設計中的設計》，山東人民出版社，2006年版。

作者簡介：于歡，男，1975—，吉林長春人，碩士，講師，研究方向：傳媒藝術設計，工作單位：長春工業(yè)大學藝術設計學院。