別具一格“接地氣” 借力打力“聚人氣”

摘要 在“中央一省一市”三級電視傳播構(gòu)架下，以及新興媒體的不斷施壓，城市電視臺的生存發(fā)展空間日益被擠壓。如何在重壓下突圍，已成為城市電視臺迫在眉睫的重要課題。近年來，城市電視臺本土化節(jié)目興起并保持著強勁的發(fā)展勢頭，已有的探索實踐告訴我們，“本土化”是打破僵局的契機。只有差異化競爭，別具一格接好“地氣”， 利用多媒體營銷格局，借力打力“聚人氣”， 才能在競爭中占據(jù)一席之地。

關(guān)鍵詞 城市電視臺 本土化 新聞節(jié)目 競爭

一、城市電視臺生存現(xiàn)狀亟需“本土化”自救

1、城市電視臺的生存現(xiàn)狀

近年來， 中央電視臺和省級電視臺在頻道專業(yè)化、品牌化道路上屢創(chuàng)佳績。省級地面頻道的新聞節(jié)目也深入市區(qū)基層， 從2004 年起收視率水平穩(wěn)定上升，贏得節(jié)目本土化所帶來的經(jīng)濟、社會效益。相比較而言，近700個城市臺在新聞本土化特色上做出的成績相形見拙。除縱向競爭外，本土競爭對手中，城市報業(yè)、廣播、以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體都加大了對傳統(tǒng)廣告市場和受眾市場的雙重分割。“頭上高空轟炸，四周兵臨城下”，如果不及時進行本土化改造， 城市電視臺處境可能會更加被動。

2、城市電視臺是本土化的沃土

美國著名新聞主持人丹拉瑟就電視新聞價值確立了一條“后院籬笆原則”，他認為，電視新聞傳播者必須把新聞價值建立在受眾最感興趣的話題上，而最能體現(xiàn)受眾興趣的話題莫過于與受眾比較貼近的新聞。從傳播學(xué)角度來看，受眾參與傳播活動有一種“實用的目的”。

對城市臺來說，受眾呈現(xiàn)出高度聚集的分布特征和高度近似的地域心理指向。電視是“注意力經(jīng)濟”。 受眾在選擇的過程中，節(jié)目的內(nèi)容和形式起到了決定性的驅(qū)動作用。不同的收視環(huán)境對節(jié)目的安排與設(shè)置，也在很大程度上影響著觀眾的收看情緒。這正給城市電視臺占領(lǐng)城市收視市場提供了充分的空間。

目前，電視傳播已經(jīng)從大眾化向分眾化和窄播化發(fā)展，地域傳播在某種意義上也是一種窄播。這種傳播以靈活生動的形式，向所在地域的受眾傳播富有地域色彩的新聞、咨訊、娛樂和文化藝術(shù)，滿足本地受眾心理的需求和實際需要，促進地域文化的發(fā)展，簡言之，就是電視節(jié)目本土化或本地化。近幾年城市臺的傳播實踐逐漸證明，本土化節(jié)目己經(jīng)成為城市臺破局和突圍的先頭兵。

3、 城市電視臺本土化節(jié)目的勃興

近年來，各地城市臺在“本土化”的積極探索實踐中出現(xiàn)了不少成功的范例，集中體現(xiàn)在新聞、專題、電視劇三大節(jié)目類型中。2002年1月，江蘇有線電視城市頻道開播了一檔新聞欄目《南京零距離》，開播第36周便名列AC尼爾森南京地區(qū)節(jié)目排行榜第一名，成為波及全國的民生新聞沖擊波，在全國300多家城市電視臺中，幾乎所有的城市電視臺都有了自己的本地化新聞節(jié)目。

這些節(jié)目大都呈現(xiàn)出節(jié)目內(nèi)容 “本土化”、表述方式的“本土化”、從形式到內(nèi)容的本土文化、電視傳播形式的“參與化、互動化”四大特征。

二、城市電視臺與本土化節(jié)目相長共生

1、城市電視臺為本土化節(jié)目營造生存空間

城市臺具有資源集中的潛在優(yōu)勢。就信息資源而言，從傳播的手段來看，城市與城市本土電視，特別是新聞節(jié)目，具有共時性。其傳播城市信息的時效性、含金量、影響力，比其它媒體更具優(yōu)勢。就人才資源而言，城市電視臺有利于挖掘和培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐娜肆Y源，辦好電視節(jié)目，爭取較大的廣告收入。

此外，城市臺還有觀眾穩(wěn)定、地方媒介聯(lián)動便利等優(yōu)勢。“遠取諸物，近取諸身”，城市臺的特點為本土化節(jié)目的成長營造了生存空間。

2、本土化節(jié)目增強城市電視臺媒介競爭力

媒介競爭力，是指在實現(xiàn)媒介產(chǎn)品不斷擴大市場份額的同時，該媒介可持

續(xù)的贏利能力。這種競爭力的表現(xiàn)之一就是經(jīng)營信息的能力。

廣告收入是目前節(jié)目運作的主要經(jīng)濟來源。要提高城市臺的收入，就必須從品牌塑造上提高自身的廣告經(jīng)營水平。研究表明，頻道的觀眾關(guān)注度受兩個方面因素的影響：一是品牌欄目帶動收視率。二是頻道的整體表現(xiàn)提升節(jié)目的收視。頻道整體推廣要體現(xiàn)節(jié)目的個性與特色，特色是出眾的必要條件，也是市場競爭的必然要求。

城市電視臺本土化節(jié)目作為城市文化特有的一種載體，必然與城市交互作用、制約，從而形成一種互動的關(guān)系。城市電視臺所處的生態(tài)環(huán)境決定了要以本土化節(jié)目作為改善其生態(tài)的突破口，而本土化節(jié)目所具有的相關(guān)性、貼近性、互動性、服務(wù)性和開放性恰恰是城市臺鎖定本地受眾資源，發(fā)掘地域資源最合適的平臺。兩者是互惠互利、相長共生的關(guān)系。

三、城市電視臺本土化節(jié)目存在的問題及對策

1、城市電視臺本土化節(jié)目存在的問題

首先是對“本土化”概念的誤讀，沒有走出無形的文化地圖的框架，選題局限，本土資源并未得到充分挖掘。其次是對“貼近性”的曲解，新聞娛樂化現(xiàn)象泛濫。“貼近實際”日益走向迎合。同時，一些商業(yè)手段被不適當(dāng)?shù)亟栌茫斐沙鞘信_深度文化傳播的失衡及傳媒公信力和滿意度的下降。

此外，強勢品種的單一化、節(jié)目形態(tài)的陳舊化、傳播形式的偏狹化也是城市電視臺本土化節(jié)目目前存在的問題。

2、城市電視臺本土化發(fā)展的意見

（1）接好“地氣” 創(chuàng)新多元

節(jié)目是城市媒體營銷的基礎(chǔ)，在同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重的電視節(jié)目競爭市場中，節(jié)目創(chuàng)新顯得尤為迫切和重要。

節(jié)目形態(tài)是節(jié)目形成差異化的主要因素，節(jié)目形態(tài)的多樣性，決定著電視的多元化生存。定位理論告訴我們，市場永遠有空隙。城市臺應(yīng)當(dāng)找準目辦節(jié)目的新生長點，在內(nèi)容、形式上做到你無我有，你舊我新，還可以對觀眾的收視趨勢作一些前瞻性的預(yù)測，挖掘盲點和冷點。

在節(jié)目編排上，要運用差異性節(jié)目編播方式，使得寶貴的資源和有限的經(jīng)費爭取到最佳收視效益。

就武漢電視臺而言，在品牌創(chuàng)新上，在全國首開先河的電視訪談節(jié)目《電視問政》贏得武漢人的廣泛認可，并在全國產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。新近啟動的新聞頻道改版，堅持多元發(fā)展，差異化創(chuàng)新，讓人耳目一新。在節(jié)目鏈上，開創(chuàng)午間版新聞節(jié)目《都市新聞眼》，搶占了午間收視率。在節(jié)目形態(tài)上，《開卷有益》、《都市家園》等節(jié)目，又顧及了觀眾的多元化需求，彰顯了城市特色，本土化程度進一步加深。

（2）立足本地 開放心態(tài)“三貼近”

城市臺要“新聞立臺”，樹立主流媒體形象，不能只做本地新聞。本土化概念也可以是文化的本土化。只要遵循“貼近實際，貼近生活，貼近群眾”的原則，許多非本地的外來信息完全有可能成為本土化的選材來源，城市臺區(qū)域性優(yōu)勢同樣可以向區(qū)域外延伸。通過增加關(guān)聯(lián)度以及活動方式，外來信息與本地新聞可靈活轉(zhuǎn)換。如可以將新聞人物請到演播室與本地人說外地事，本地記者也可異地采訪，關(guān)注熱點。

（3）利用新媒體 借力打力“聚人氣”

在新媒體格局下，城市電視臺要建好自己的官方網(wǎng)站，打破時間和區(qū)域上的收視限制。武漢電視臺的“黃鶴tv”自創(chuàng)辦以來，就與頻道資源共享互動，互惠雙贏。公交、地鐵電視，電梯、樓宇電視， 以及手機電視等新媒介也為本土新聞節(jié)目傳播提供了更大的空間。

在節(jié)目營銷上，可針對節(jié)目設(shè)計有觀眾吸引力的活動，通過操辦大型活動，通過多媒體渠道推廣，制造城市熱點話題，變被動的“新聞發(fā)布者”成主動的“新聞制造者”。

總而言之，經(jīng)過長期探索和實踐，城市臺本土化傳播基本實現(xiàn)了以受眾為本位，以本土為內(nèi)容，以民生為視角的傳播形態(tài)。這是電視傳播的一次回歸與溯源。只有發(fā)揮媒介自身的能動作用，發(fā)掘、發(fā)揮城市臺本土化的潛在力量，才能為其生存發(fā)展贏得綠色空間，變劣勢為優(yōu)勢，打贏翻身仗。

（作者單位：武漢電視臺新聞中心）