淺談廣告語言中的合作原則

摘要 廣告語言中體現著會話合作原則。但這并不是說所有的廣告都遵守合作原則，相反，很多廣告為了取得一定的廣告效應，故意違背合作原則中的一個或若干個準則。本文中作者通過廣告語言實例分析得出結論：不論廣告語言是遵守還是違反合作原則都是對合作原則的實際運用。

關鍵詞 廣告語言 合作原則 遵守 違反

一、引言

隨著經濟和社會的飛速發展，廣告作為商業社會的重要特征，已經滲透到了社會的各個角落。通過電視、廣播、網絡、報紙、雜志、手機等各種方式，廣告沖擊著我們的感官，幾乎沒有人不與廣告打照面，即使你有意回避各種媒體的廣告宣傳，也很難與其劃清界線，因為“多數廣告的目的在于說服、贏得人們對某產品或服務信服”（徐小娟，2006：2）而最終接受這種產品或服務。因此，廣告從本質上說是一種雙邊（廣告主與廣告受眾）的交際過程。那么，適用與交際會話的合作原則也同樣適用與廣告語言。當然，一則成功的廣告必須要通過各種手段調動觀眾或聽眾的各種感管，從而留下深刻影像。本文只對廣告中的語言進行淺析。

二、理論回顧

合作原則是由美國語言哲學家Grice于1967提出來的。他認為，為了保證會話的順利進行，談話雙方必須共同遵守一些基本原則，合作原則就是其中之一（楊信彰，2006：169）。

合作原則包括四個準則，每個準則又包括一些次準則：（1）質量準則，即努力使你說的話是真實的，特別是（i）不要說自知是虛假的話，（ii）不要說缺乏足夠證據的話；（2）數量準則，（i）所說的話應包含交談目的所需要的信息，（ii）不應包含超出需要的信息；（3）關系準則，即要有關聯；（4）方式準則，即要清楚明白，特別是（i）要避免晦澀，（ii）要避免歧義，（iii）要簡潔，（iv）要井井有條。（楊信彰，2006：169-70）

一般說來，交際雙方都會遵守上述四條準則。但是，實際交際中人們并不是都嚴格遵守這些原則的，有時說話一方可能說謊，或為了出于禮貌或語境的需要，說了一些違反合作原則的話，而另一方察覺到對方的話沒有遵守合作原則時，他就要迫使自己越過對方話語的表面意義去設法領會說話人話語中的深一層意義，尋求說話人在什么地方體現著合作原則。只要說話者達到了他的目的，那么他仍然是合作的，也就是說，對合作原則的有目的的違反也是該理論的一個方面。

這種合作原則的遵守與故意違反在廣告語言中得以廣泛的運用，正是它們二者的同時存在，才使得今天的廣告顯得豐富多彩，也才使得廣告更能打動人心、更具說服力。

三、廣告語言中的合作原則

廣告的最終目的是讓潛在消費者成為事實消費者，也就是使得廣告受眾最終掏錢購買該商品或服務。在當今高度發達的市場中，同類商品和服務琳瑯滿目，比如消費者買不買洗衣粉不是問題，問題是他選擇購買哪一品牌的洗衣粉。因此，現在的廣告要做的早已不是告知消費者某一商品或服務的存在，而是要說服消費者在眾多同類商品或服務中選擇某一商品或服務。而這就要求廣告必須突出所廣告商品或服務的特點，使它有別與同類的其他商品或服務，從而引起廣告受眾的購買欲。也就是說廣告創意至關重要，一個好的創意能“使廣告信息與眾不同，吸引注意，并且容易被記住” （徐小娟，2006：129）。合作原則在廣告語言中的運用（包括遵守和違反，尤其是違反）正是為了達到這一目的。

廣告語言中這種合作原則的遵守與故意違反可能體現在任何一個準則上。當然，有些廣告違反合作原則是為了蒙騙消費者，進行虛假宣傳。在這里，我們不考慮虛假廣告，只對正當廣告中的語言技巧與合作原則進行討論。

（一）質量準則

廣告信息的真實性是有法律要求的。除非虛假廣告，一般來說廣告應提供所宣傳商品或服務的真實信息，這就是對質量準則的遵守。如：

（1） 胃痛、胃酸、胃脹，斯達舒，品牌。16粒裝。修正藥業……（胃藥廣告）

這則廣告反映了該藥物的適應癥、名稱、包裝規格、生產產家等信息，即使沒有見過該藥，胃部有問題的人也可以根據這些信息大致判斷是否需要、需要多少盒。

然而，廣告對遵守質量準則并不是絕對的。是在現實生活中我們不難發現，僅僅只是反映商品真實信息的廣告寥寥無幾，因為僅靠這些很難突出特點、給人留下深刻印象。即便像例1中的廣告也不忘在其后加上“做藥就是做良心”這樣的沖擊性口號以求引起消費者的共鳴。很多廣告語言在不欺騙的情況下違背質量準則，通過夸張、比喻、反語等修辭手法來達到與眾不同的效果。試看以下幾例：

（2） Take Toshiba， take the world. （東芝筆記本電腦廣告）（宋宏，2006：34）

這很顯然是夸張的說法，但卻很好地表達了東芝筆記本電腦的主宰性，加上頭韻的使用使得廣告瑯瑯上口，讓人過目不忘。

（3） Fly smooth as silk. （宋宏，2006：30）

用絲綢輕柔滑爽的質感來比喻飛機飛行的平穩與順暢，不僅使人們對飛行安全放下心來，而且還能引發美好的遐想。

（4） No Bacardi， just bitter lemons.（Bacardi酒廣告）（胡立嬌，2007：47）

這則廣告要表達的意思是：這是純正的Bacardi酒，而不是苦檸檬。這樣的反語表達往往能達到意想不到的效果。又如：

（5） If people keep telling you to quit smoking cigarettes， don’t listen....They are probably trying to trick you into living. （美國防癌協會公益廣告）（蔣平，2007：59）

抽煙成癮者對抽煙的害處并非不知，太多的常規勸戒已經麻木了他們的感覺，而這則廣告一反常態，用反語表達出了勸解者的用心良苦，這樣反而也許能觸動抽煙者的內心，使其反思自己的行為。

以上幾則廣告都沒有完全遵守質量準則，或多或少地說了自知是虛假的或缺乏足夠證據的話，但在觀眾或聽眾有一定常識和文化背景的前提下并無損于廣告的真實性，更重要的是給人留下了深刻印象，引起了人們的關注。

（二）數量準則

簡練是廣告語言的重要特征，因為簡短的語言更容易被人們記住，而且廣告的發布受時間、資金等的限制，也要求廣告語言必須簡練，因此，大部分廣告語都力求短而精，即遵守數量準則中不應包含超出所需要信息的要求。試分析：

（6）我能。（中國移動全球通廣告）

全球通這一服務是中國移動針對高端市場，尤其是商務用戶的一個重要品牌。由于目標的用戶群均處于較高的經濟和文化層次，中國移動通過“我能”這么短短的兩個字傳達了一種自信、堅強的價值觀，深化了目標手機用戶的消費體驗，也豐富了全球通的品牌內涵。

（7）兩片。（史克腸蟲清廣告）

多年前，這則僅僅表明了劑量的廣告卻使得該驅蟲藥家喻戶曉，很多人忘了藥的名字卻記住了這兩個字。

像這樣的廣告舉不勝舉。不可否認，這類廣告有違反數量準則中“所說的話應包含交談目的所需要的信息”的嫌疑，因為這些語言本身似乎不能很好的說明相應產品的性質、特征等，但事實證明，他們卻能使相應品牌深入人心，從而帶動該品牌各種商品的銷售，有時能取得事半功倍的效果。

也有一些廣告語明顯違背數量準則中不應包含超出所需要信息這一要求，如：

（8）If its green， we reject it. If it’s too ripe， we reject it. If it’s bruised， we reject it. If it’s diseased， we reject it. If it's dirty， we reject it. If it’s just right， we squash it. （Ketchup番茄醬廣告） （楊為，2007：95）

廣告中多次重復“reject”一詞，似乎是多余的信息。但正式這些看似羅嗦的重復使得通過對比最后的“If it’s just right， we squash it.”顯得更加突出，達到了顯示制造商保證產品的質量、精益求精的目的。

可見，在廣告中很難做到既不超出也不少于所需要信息，只要運用得當，同樣能創造出優秀的廣告。應該說這也是對合作原則中數量準則的有效利用。

（三）關系準則

關系準則體現在廣告語上，就是要求“廣告語要貼切”，“要抓住產品的特點來進行廣告宣傳，不要言不及義，盡講些無關緊要、顧客不感興趣的話” （田桂香，2007：59）。廣告的創造應圍繞所推薦的商品或服務來展開，如：

（9）簡約不簡單。（利郎商務男裝廣告） 體現了該品牌注重內涵、穩重而不張揚的風格，在服裝廣告中獨樹一幟。

（10）Good to the last drop.（麥氏咖啡廣告） 表現了該咖啡的美味，又體現了該品牌的始終如一。

一般來說廣告內涵都會體現關系準則，但在語言上卻往往表現為違反這一準則。試看：

（11） Love me or hate me， it's one or the other. Always has been. Hate my game， my swagger. Hate my fade away， my hunger. Hate that I'm a veteran， a champion. Hate that. Hate it with all your heart. And hate that I'm loved， for the exact same reasons. （耐克運動產品廣告）

這是一則中央電視臺體育頻道播出的廣告。如果單看廣告詞你根本不知道它在為什么產品做廣告。但說出這番話的是當今NBA如日中天的籃球巨星科比，加上耐克的商標，意義就完全不同了。對NBA稍有了解的人都知道科比，自然會把耐克品牌與科比的成功和名氣相聯系，得出“耐克在運動產品中的地位就像科比在NBA的地位”的結論。

任何成功的廣告一定會在這里或那里體現出與所推廣商品或服務的聯系，但這種聯系不一定表現在語言上。有時廣告語言對關系準則的違背正是為了突出內涵上的關聯，這是對關系準則在另一個層面上的理解。

（四）方式準則

方式準則對廣告語言的要求是清楚明白。具體地說就是要避免晦澀、歧義，簡潔，井井有條。但就像上面的三個準則一樣，現實中既有遵守也有違反方式準則的廣告。

表達簡潔和井井有條是大部分廣告語言的原則，這在例7、8、9中都得到了很好的體現。但也有一部分廣告如例10、13、14就出于創意的需要而違反了這一要求，而同樣取得不錯的效果。

有很多廣告故意使用錯別字詞或歧義來實現隱含意義，如：

（12）溝通從心開始。（中國移動廣告）

漢語中只有“重新”而沒有“從心”這個詞。但在這個特定的語境中它表達的是“重新”開始，更是“從心”開始。中國移動這句溫情脈脈的廣告語，在簡潔中折射了通信業的一種價值內涵：無論是打電話，發短信，并不只是說說話而已，最重要的是人與人之間心靈的連接和交流。

（13）給電腦一顆奔騰的芯。（奔騰微處理器廣告）

該廣告一語雙關，既突出了該產品的品牌（“奔騰”），“芯”字又與“心”同音，把微處理器比做電腦的心臟，貼切地體現了奔騰微處理器強大的功能和澎湃的驅動力。

（14）The Orangemostest Drink in the world.（飲料廣告）（何建梅，1998：98）

其中“Orangemostest”這個單詞不存在，是由“orange + most + est” 臆造出來的，“most” 和“-est”在英文中都可用來表示最高級，它雖然不是一個正確的單詞，卻能引發該飲料高純度、高質量的聯想。

這樣的廣告在語言上明顯違反了方式準則，而且在一定程度上也違反了質量準則，使用了“錯誤”的語言，但卻成就了不少好創意。

以上通過一些廣告實例分析了合作原則的各準則在廣告語言中的運用。對任何一則廣告，我們不能輕易判斷它是遵守還是違反了合作原則，因為廣告語言在遵守某一準則的同時可能又違背了另一準則。

四、結束語

廣告作為一種交際行為，其語言體現著Grice從會話交際中總結出的合作原則。有些廣告語言遵守合作原則，而有些則違反合作原則；有些違反某一準則，而有些違反若干準則。不論是遵守還是違反，只要有利于廣告的成功，那么就是對合作原則的有效利用。也就是說，合作原則在廣告語言中不僅體現在廣告語言對合作原則的遵守中，同樣體現在廣告語言對合作原則的違反上。

（作者單位：云南省臨滄師范高等?？茖W校外語系）

參考文獻：

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[7]楊信彰.語言學概論.北京：高等教育出版社.

[8]楊為.論廣告語篇中的合作原則.湖南人文科技學院學報.2006（4）：94-96.