微電影的商業模式探討

摘要 本文在分析微電影產生、發展現狀的基礎上，從微電影制作、團隊打造、推廣渠道三個方面，探討微電影如何憑借其獨特性，探討視頻網站、SNS網站推廣渠道，并與二者組建完整的商業模式。

關鍵詞 微電影 商業模式 營銷渠道

一、微電影含義分析

微電影，是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微時”放映、“微周期制作”和“微規模投資”的視頻短片。微電影是在后現代文化大行其道的當下，網絡與電影（電視）互動所衍生出來的一種新的電影形式。這種電影的時長、投資、制作規模都比傳統電影短小，但又制作精良，不同于普通的ＤＶ短片。①

目前，按照拍攝主體劃分，微電影主要有兩種類型：一種是草根民眾自發的拍攝上傳至視頻網站，爭取點擊率和傳播效果的微視頻；另外一種，是由企業為主導，尋找制作團隊專門打造的作為一種營銷新形式的微電影，它們兼具廣告性質和電影的劇情。前者偏重于文藝性，多是網民的自發行為。無可否認，這一類的微視頻將在微電影中占據一定的比例，然而其初衷并不是用于商業化運作，其商業化利益追求并不明顯。而且由于并不具備后者那樣的資金支持，并不能形成巨大的商業化的效應。

況且，近年來在網絡上比較紅的文藝類的微電影，無一不是由娛樂圈內專業人士主導。例如，筷子兄弟的《老男孩》、導演、演員姜文執導的《看球記》、徐錚主演的《一部佳作的誕生》等等。這些微電影或是有名氣的演員參與，或者有比較優良的制作以此來吸引網民注意力。相比較而言，資金不足的草根民眾并不能夠主導微電影的市場走向。

因此，在目前業界并未對微電影明確概念的前提下，筆者認為，盡管大家直觀上認為，前者也是微電影，其實這一類作品只能被叫做微視頻。真正的可以被叫做微電影的作品，其實更加偏重于商業化的營銷概念。

二、微電影制作

無論從內容創意還是演員、制作，微電影的制作并不比正兒八經的電影來的簡單。作為新的文化產品形態，其整體模式，需要與傳統如電影、電視等相關形態進行差異化的定位與發展。

第一、深入表現企業價值觀和產品訴求點。將品牌、產品訴求巧妙地融合在一個好的故事中，讓一個故事的主題成為品牌的核心概念（或價值觀）是微電影的主要特性。對于營銷傳播而言，微電影既是一個熱點，更是一個工具。通過微電影營銷使品牌最大限度地在市場上被關注到，觸動消費者的心靈，使其感受到品牌的價值和內涵，增加品牌的親和力。微電影通過展現故事的方式吸引受眾，并且可以為企業量身定做，有效地影響受眾的情緒情感，幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶，提升品牌美譽度與忠誠度。

第二、淡化產品，釋放品牌。品牌營銷的關鍵在于對心靈的觸動。將品牌倡導的價值和信念泛化為某一階層的生活方式和消費文化，乃品牌營銷成功的關鍵。微電影營銷恰恰做到了淡化產品，凸顯品牌，讓品牌的內在精神感動他人，影響社會，而不僅僅只是產品的自我標榜。微電影和廣告聯姻，可以從創作之初便結合廣告元素進行構思，改變以往影視作品創作后期廣告硬性植入的慣常做法，避免觀眾產生抵觸情緒。即使是在網絡平臺播出，同樣可以收獲巨大的點擊量和廣告收益。微電影營銷應致力于讓觀眾動情，而不局限于產品曝光或產品本身炫目的體驗，讓觀眾萌生品牌夢想，衍生對品牌靈魂的認同。

三、團隊打造

微電影與傳統電影的運作模式完全不同，目前國內的微電影的制作方式和流程主要有兩類：一類是通過廣告代理商提出創意大綱（腳本），制作公司搭建團隊完成制作，這一類比較像TVC 的制作過程，制作成本比較高，客戶意識導向偏重；另一類是廣告主直接找到視頻網站，通過視頻網站搭建團隊，這樣制作成本低，且創作空間相對較大。

微電影廣告行業與電影行業的跨行融合，基于營銷目的的考慮，其商業化需求還是其主要目的。微電影這種本質，導致了其制作團隊的特征：即既需要具有電影行業的編劇、策劃、拍攝、制作能力，有需要有一定的廣告和營銷頭腦。筆者認為，因為微電影是以廣告主為發起點的，其本質是借助并不為手中反感的電影形式而制作的廣告本質來說，團隊的廣告能力、營銷能力必將占據主要能力。

相比于電影而言，短小的微電影在投拍成本上相對低廉，但其主要花費卻在后期傳播上。因為需要客戶、制片公司、視頻網站、公關公司等多個團隊共同協作，所以合作良好的團隊是微電影營銷的基礎。

四、推廣渠道

1、視頻網站：

微電影是以視頻的形式存在和傳播的，因為其需要大眾化的傳播渠道，與對優秀視頻需求大的視頻網站的合作，雙方可謂各取所需。為了取得最佳的效果，微電影多選擇在各大知名視頻網站的重點位置播出。視頻網站與微電影的結合，應著力從視頻網站的上游產業內容入手，集合優秀的微電影資源，進行源頭把控。以其為基礎，同時在經營過程中探索適合自己的成本控制策略，以平衡產業鏈條的利益分配。以產業鏈延伸為依據，拓展下游盈利渠道，以達到固本生源、開源節流的目的。

a、網站流量及其帶來的廣告費：既贏得了網民對該網站的青睞和點擊率，口碑效應、良性循環其目的是獲得網站訪問量，以獲得整個網站對其他廣告商的吸引力，形成規模效應和良性循環效應。微電影之于受眾的最大魅力在于它用一種潛移默化的“潤物細無聲”的軟性廣告營銷方式向受眾宣傳自己企業的品牌形象或產品功能，這也迎合了自我意識時代下人們反抗填鴨式生硬宣傳的需求。②

b、部分微電影的付費式下載、觀看：內容收費一直是為各大視頻網站躍躍欲試，視頻網站要想通過微電影收費的盈利模式，必須得從視頻內容整合入手。只有當視頻內容定位明確且確實有價值，再依據客戶需求有目的的推送，才可能得以順利發展。

c、介入上游內容生產，內容差異化的視頻供應模式：未來，視頻網站聯合有實力的制片公司打造有競爭力的劇目，不僅可以鎖定更多的內容資源，還可以分享之作、播出、發行、產業鏈延伸等各個環節的利益。

2、微博門戶

在視頻網站進行一級傳播的過程中，微電影同樣在微博上完成二級傳播，微博由此也成為貫穿于微電影內容來源到傳播互動的綜合性角色。對于一直苦于尋找廣告渠道的微博來說，微電影似乎攜帶有效的盈利模式而來，亟待微博門戶挖掘使用。門戶網站憑借其巨大的受眾（微博主）基礎和強大的資金后援，與勢頭正猛的微電影可謂是珠聯璧合。

“微博本身可以參與從內容生產到內容傳播這一條完整的商業鏈條”，新浪全國銷售總經理李想這樣評價微博與微電影的產業鏈整合。微博作為出產內容的源頭，可以從內容制作環節直接參與分成，而在傳播環節，企業則會投放廣告以協助推廣自己品牌的微電影。

a、廣告投放：微博會成為吸引廣告主的“賺到媒體”，因為“轉發不收錢。微博主們的不斷地轉發與分享，自然能夠讓眾多的人們知曉，廣告效應可見一斑。這種病毒似的影響力當然能夠吸引到廣告主的眼球。

b、微電影制作與推廣，整合資源：華影盛世公司“一周一部微電影”制作團隊拿到客戶的項目之后，客戶和明星都會在微博向粉絲發布任務，請粉絲為他們撰寫品牌故事，在同客戶商定以后，編劇團隊把收集到的素食改編成微劇本，并進行拍攝制作。微博扮演著一個橋梁的作用，既能夠收集到有趣的故事，同時在這個過程中充分調動粉絲們的積極性，制作完畢后，又一同樣的渠道推廣，這是一個完整的過程，營銷渠道與受眾融合在一起，粉絲們的參與和傳播尤為微電影附加了價值。

綜上所述，無論是廣告商，還是視頻網站、門戶網站，對微電影未來的營銷前景都紛紛給予看好，這就從產業鏈的下游保證了微電影的生存，這三者之間也將會形成越來越緊密的合作關系。以微電影為源頭的產業鏈即將形成，其商業模式必將幻化出無窮的活力。

（作者單位：中南財經政法大學新聞與文化傳播學院）

注釋：

①張高偉.論微電影的敘事藝術.文學與傳播，2011.

②葉志飛.淺談微電影的商業價值和發展前景.現代商業，2012（06）.