品牌形象和延伸距離對品牌延伸效果影響的實(shí)證研究

摘要 品牌延伸即一個(gè)公司利用一個(gè)已建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品。品牌形象和延伸距離是影響品牌延伸效果的兩個(gè)重要方面。本研究采用實(shí)驗(yàn)方法，將品牌形象與延伸距離相結(jié)合進(jìn)行研究，考察品牌形象和延伸距離對品牌延伸評(píng)價(jià)效果的影響。結(jié)果表明，在品牌近延伸中，消費(fèi)者對采用功能型品牌的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)高于象征型品牌的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。在品牌遠(yuǎn)延伸中，消費(fèi)者對采用象征型品牌的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)高于功能型品牌的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，因此，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)應(yīng)充分考慮品牌形象和延伸距離。

關(guān)鍵詞 品牌形象 延伸距離 品牌延伸

一、概述

品牌延伸是指利用既有品牌（核心品牌）以不同的延伸方式和不同的品牌形態(tài)推出新產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）。品牌延伸的意圖就是借助原有品牌已建立起來的質(zhì)量或形象聲譽(yù)，將原有品牌名稱用于產(chǎn)品線，擴(kuò)張或推出新的產(chǎn)品類別，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)，以更小的成本獲得更大的市場回報(bào)的營銷策略。近年來，隨著企業(yè)品牌意識(shí)的加強(qiáng)和對品牌權(quán)益的日益重視，學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界對于品牌延伸的策略研究也愈見盛行，但事實(shí)告訴我們，品牌延伸的失敗率還是較高，存在“品牌延伸陷阱”，因此，品牌延伸效果成為人們研究探討的重心，而品牌形象和延伸距離是影響品牌延伸評(píng)價(jià)效果的兩個(gè)重要因素。鑒于品牌延伸的重要性和風(fēng)險(xiǎn)性，對于品牌延伸的研究自然尤為重要。本課題采用將將品牌形象與延伸距離相結(jié)合的實(shí)驗(yàn)方法研究這一問題，從消費(fèi)者的感知角度，在控制消費(fèi)者對品牌延伸其他指標(biāo)評(píng)價(jià)的情況下，研究消費(fèi)者在不同品牌形象情況下對品牌延伸的態(tài)度和評(píng)價(jià)，從而試圖在品牌延伸方面做出一些研究和探討，為促進(jìn)企業(yè)在品牌延伸上的正確決策提供一定參考。

二、研究方法

2）被試用量表對這些品牌的品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，或用9點(diǎn)量表打分的方法對其好感度做出評(píng)定。

采用9點(diǎn)量表，高露潔、中華、黑人、海飛絲、潘婷、愛國者、紐曼和諾基亞符合好感度較一致的要求。

3）測量選出的品牌與給出產(chǎn)品的固著度。

采用9點(diǎn)量表測量不同品牌的類別固著度。諾基亞、海飛絲、高露潔、潘婷、紐曼依次為被試評(píng)價(jià)差異較小的品牌，分?jǐn)?shù)分別為0.20168、0.24961、0.31097、0.33416、0.35302，符合固著度較一致的要求。

4）品牌形象的區(qū)分

用上一步驟篩選出的諾基亞、海飛絲、高露潔、潘婷、紐曼進(jìn)行區(qū)分，諾基亞、海飛絲屬于象征型品牌形象，而高露潔、潘婷、紐曼屬于功能型品牌形象。

5）卷入程度的測量

所謂卷入程度是指消費(fèi)者由某一特定購買需要而產(chǎn)生的對決篥過程關(guān)心或感興趣的程度。在這里卷入程度采用被試對品牌的熟悉程度作為指標(biāo)。被試采用9點(diǎn)量表打分的方法對各品牌的熟悉度做出評(píng)定，選擇出評(píng)價(jià)差異較小的品牌。由實(shí)驗(yàn)得出，高露潔和諾基亞兩個(gè)品牌作為正式實(shí)驗(yàn)的材料。

6）對于延伸距離遠(yuǎn)近的判斷依據(jù)

3、正式實(shí)驗(yàn)：

如：諾基亞（Nokia）公司以出品的Nokia手機(jī)而著名，Nokia手機(jī)銷量一直很好，其市場份額每年都在緩慢增長。今年Nokia公司欲開發(fā)新產(chǎn)品，推出Nokia牌mp3進(jìn)入市場。（近延伸品牌）

諾基亞（Nokia）公司以出品的Noicia手機(jī)而著名，Nokia手機(jī)銷量一直很好，其市場份額每年都在緩慢增長。今年Nokia公司欲開發(fā)新產(chǎn)品，推出NOkia牌微波爐進(jìn)入市場。（遠(yuǎn)延伸品牌）

此后被試用量表進(jìn)行延伸評(píng)價(jià)。

4、延伸效果評(píng)定：

三、研究結(jié)果與分析

四、結(jié)論

實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明：在品牌近延伸中，被試對功能型品牌的產(chǎn)品評(píng)價(jià)顯著高于象征型品牌的產(chǎn)品；在品牌遠(yuǎn)延伸中，被試對象征型品牌的產(chǎn)品評(píng)價(jià)要顯著高于功能型品牌的產(chǎn)品。

品牌延伸是企業(yè)發(fā)展和擴(kuò)展資產(chǎn)的有效途徑。企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸的時(shí)候應(yīng)遵循一定的消費(fèi)者心理規(guī)律來制定延伸策略。本研究主要從品牌形象這一角度探討品牌延伸的策略。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，品牌形象和延伸距離對延伸效果有一定影響。在進(jìn)行近延伸即延伸產(chǎn)品類別與原產(chǎn)品比較相似的時(shí)候（如諾基亞Mp3），功能型品牌形象的產(chǎn)品優(yōu)于象征型品牌形象的產(chǎn)品。在進(jìn)行遠(yuǎn)延伸即延伸產(chǎn)品類別與原產(chǎn)品相差比較遠(yuǎn)的時(shí)候（如高露潔牛仔褲），象征型品牌形象的產(chǎn)品將優(yōu)于功能型品牌形象的產(chǎn)品。所以，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，應(yīng)充分考慮品牌形象和延伸距離。

（作者單位：湖南師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院）

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