基于SCP范式的中國門戶網絡媒體產業的經營分析

摘要 網絡媒體產業作為繼廣播，電視，報紙后的第四媒體，在我們日常生活中發揮著越來越重要的作用，它的及時性，互動性等許多優點讓許多經營者看到新媒體產業的巨大潛力。本文利用SCP框架，對我國網絡媒體產業的市場結構、市場行為以及市場績效分別進行了分析，并給予結論及建議。

關鍵詞 SCP模型 傳媒 廣告 產業鏈

SCP（structure-conduct-performance，結構—行為—績效）模型是由美國哈佛大學產業經濟學權威貝恩、謝勒等人建立的。該模型提供了一個既能深入具體環節，又有系統邏輯體系的市場結構（Structure）—市場行為（Conduct）—市場績效（Performance）的產業分析框架。SCP 框架的基本涵義是，市場結構決定企業在市場中的行為，而企業行為又決定市場運行在各個方面的經濟績效。它是分析一個產業最常見的研究范式，因此，本文選擇新媒體這個極具潛力和競爭力的產業作為研究對象。由于國內運用SCP模型分析廣告業的文獻很多，但對網絡媒體這個新興行業的實例尚未見到，本文嘗試用這一理論框架對我國網絡媒體產業進行研究。

一、市場結構分析

市場結構是指特定的市場中的企業在數量、份額、規模上的關系。而影響市場結構的主要因素有市場集中度、產品差異化和進入壁壘。

（一）市場集中度

在產業經濟學中，市場集中度是用于表示在特定產業或市場中賣者或買者具有怎樣的相對規模結構的指標，它是反映特定產業市場競爭和壟斷程度的一個基本概念。市場集中度是從靜態角度衡量市場結構的指標，可以反映一個產業內若干家最大企業所具有的經濟支配能力，它是反映市場結構的一個重要指標其計算公式：

CRn =

其中，CRn為行業中規模最大的前n位企業的行業集中度；Xi為行業中第i位企業的產值、銷售額等數值；n為產業內的企業數；N為產業的企業總數。

根據貝恩對產業壟斷和競爭的分類研究，若CR4<30%或者CR8<=40%，則該行業為競爭型；若CR4>=30%或者CR8>=40%，則該行業為寡占型，其中若CR4>=50%或者CR8>=80%，那么這個市場被認為是高度集中的。

從網絡媒體的行業集中度來看，前四名分別是騰訊、新浪、網易、搜狐。其中，CR4=86.26%，CR6=93.66%可見我國的門戶網絡市場屬于高度集中。

（二）產品差異化

產品差異化是指企業在其提供給顧客的產品上，通過各種方法造成足以引發顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業提供的同類產品有效地區別開來，從而達到使企業在市場競爭中占據有利地位的目的，是一種非價格競爭手段其實現途徑主要有外觀、 包裝、品牌服務、分銷渠道、廣告和促銷活動等。

從我們當前的調查和分析來看，服務于中國及全球華人社群的領先在線媒體及增值資訊服務提供商”就是新浪的定位；而搜狐的定位是“中國最領先的新媒體、電子商務、通信及移動增值服務公司，中文世界最強勁的互聯網品牌”，騰訊則是把網絡技術作為自己的生命，不斷開發即時的軟件，將眾多項目和業務的整合成為騰訊的突破口。而從內容上看，新浪將側重打造國內第一網絡媒體地位，搜狐在時尚、財經方面領先一二，網易憑其社區獨樹一幟。騰訊則將即時通訊和其他業務的高度整合作為自己新的戰略目標。

（三）進入壁壘

進入壁壘。進入壁壘指新企業進入特定市場所遇到的一切經濟、技術以及法律行政制度障礙的總和。自2000年以來，即《中華人民共和國電信條例》和《互聯網內容管理辦法》的頒布實施，使網絡經營從此納入管理和規范的軌道，“有法可依”。這兩個法規提供了更寬松和廣泛的投資環境。使進入網絡行業的門檻大大降低，并且給我們提供了良好的司法保證。

但是，縱觀我國網絡媒體的發展現狀，我國網絡媒體的進入門檻較低，導致網絡媒體的發展良莠不齊。更重要的是，由于缺乏經驗和實力，真正找到適合自己的商業模式的很少，網絡廣告的收入比例仍還比較低，其主要收入來源和利潤來源仍然是無線增值業務等其它非廣告業務。嚴重制約了整個行業的核心競爭力。

二、市場行為分析

市場行為是指企業在充分考慮市場的供求條件和其他企業關系的基礎上，所采取的各種決策行為；或者說是企業為實現其既定目標而采取的適應市場要求的調整行為。它包括企業定價行為、企業并購行為、企業促銷行為、企業市場協調行為。

（一）企業定價行為

企業的價格策略企業市場行為對其自身發展影響最直接的就是定價行為，價格是企業最基本的競爭手段。就當今網絡媒體而言，廣告收入仍然是企業的主營收入，廣告業務對網絡媒體具有非常重要的地位。現階段網絡廣告的主要形式有以下幾種： 網幅廣告、文本鏈接廣告、 電子郵件廣告、插播式廣告。

目前比較流行的計價方式是CPM和CPC，最為流行的則為CPM。象雅虎廣告的計算標準就以CPM 為主，在廣告價格上一般會因時間長短不同而稍有區別，時間越長越能獲得5—10%的優惠。而中國互聯網搜狐的主要計價模式則是按位置、廣告形式的綜合計費，即把網站頻道劃分成不同等級，然后按照不同等級頻道得位置和廣告形式記性計費. 即把網站頻道劃分成不同等級，然后按照不同等級頻道得位置和廣告形式記性計費.

（二）企業并購行為

面對激烈的國際競爭，不少本土網絡媒體公司走上了聯盟與合作、品牌建設以及資本運作之路，以提升了整體實力。

但是，企業并購遠沒有那么順利，例如前不久的新浪分眾并購案已經遭遇流產，交易失敗并不是因為政府審批，而是因為雙方在交易的過程中出現了很多問題。因此在企業并購行為上，我國的網絡媒體還需要很長的路要走。如何發展和補充自己的主營業務，通過產業鏈的高度整合，達到增強核心競爭力的目的，是我們值得深入研究的問題。

三、市場績效分析

市場績效，是指某一產業中的主要企業在既定的市場結構下，其市場行為所導致或形成的這一產業的資源配置效率和利益分配狀態，是反映具體產業運行效率的綜合性概念。本文從以下三方面來具體考察我國傳媒產業市場績效。

（一）經營收益

首先，從我國網絡媒體公司總的利潤狀況來分析其經濟收益情況。以2008年全年門戶網絡產業的經營收益看，新浪凈收入為3.696億美元。其中廣告收入為2.585億美元，比上一年增長了53%。非廣告收入為1.111億美元，比上一年增長了44%。騰訊經營盈利為4.749億美元，比去年同期增長98.5%。而搜狐總收入為4.291億美元，是上一年度的2.3倍。而網易2008年全年，凈利潤為16億元人民幣（約合2.34億美元）。可見，近幾年我國網絡媒體產業發展迅速，收益呈現爆炸式的增長，非廣告收入呈現高速發展態勢。利用搜索引擎，軟件，游戲等多邊業務，達到多面覆蓋，甚至呈現出若干技術和營銷網絡上壟斷的趨勢。

（二）產業技術進步

網絡媒體產業的技術進步在于新技術的研發和現有技術的升級，以騰訊為例，每年在QQ軟件上的升級多達10余次，不斷推出新的項目，迎合網民的需求，建立新的營銷模式。騰訊一步步加大研發的力度，目前，騰訊有超過60%的員工做研發。一方面，騰訊為新產品建立了一整套涵蓋域名、商標、版權、專利等全方位的知識產權保護辦法；另一方面，騰訊還專門投入開發了專利電子平臺，來支持公司內部專利的管理流程。從專利申請、專利查詢到專利維護管理工作，騰訊實現了完全的電子化。在強大的研發實力支持下，騰訊取得了大幅領先的自主創新知識產權優勢。因此，不斷創新，研發新的技術和平臺，不斷適應新的消費需求成為產業發展的重要組成。

（三）規模結構效率

規模結構效率是指在產業內由于不同規模企業的構成和數量形成了合理的比例關系從而導致良好的經濟效率，它既反映產業內單個企業規模經濟效率的實現程度，同時又反映產業內企業之間的分工和協作水平的實現程度和效率，網絡傳媒的規模化發展離不開資源的深度開發，資源不僅包括傳媒的產品，還包括傳媒的渠道和受眾。我國網絡傳媒業規模已發展到一定程度，目前大部分網絡傳媒業正立足于深度開發已有的資源。以新浪網為例，在早年中就成為我國的一大門戶網站，現有積累大規模的用戶群。在05年中，新浪網再次深度開發其用戶資源，其創立不久的新浪博客網站就擁有相當多注冊用戶，甚至呈現出幾何數的發展趨勢。首次出現了世界上個人博客點擊量在短短的時間內超過5千萬的奇跡。05年是一個博客年，也可以說是新浪網成功的一年。05年標志著新浪網正從web2.0向web3.0發展。用戶的互動性將能為新浪網帶來更多的流量。但即便如此，我國網絡媒體依然規模較小，實力較弱。例如，網易、新浪、騰訊等是我國發展很好的幾家網絡媒體。其2006的營業規模分別是21.68億元、28億元和2億1290萬美元，我國綜合門戶網站2006年全年營收規模為101億元。而Google僅第四季度總營收就達32億美元。因此，我國網絡媒體還應不斷擴大自己的經營規模，拓展自身的營銷渠道，與國外大的網絡媒體相接軌，更重要的是形成自己的優勢和特點。

四、結論及建議

從以上對網絡媒體的分析可以看出，我國的網絡媒體產業是一個集中度較高的競爭結構，行業利潤較高，規模結構效率需要進一步增強，產品差別化程度也需進一步提高。在這樣的產業組織特點下，如何優化產業結構和改善市場績效？首先，我認為必須構建合理的準入機制。進入壁壘低是導致我國網絡媒體產業進入者多、除規模普遍小的重要原因。因此，有必要提高準入門檻，制定統一的行業標準，來改善現有的市場結構和規范市場競爭秩序；通過資本運作進行并購聯合。以資本為紐帶的企業兼并可以帶來頗多好處，如規模經濟所帶來的利潤大幅增長。因而對大型網絡媒體公司而言，應考慮憑借資本工具，兼并、聯合在各專業領域成功的中小型網絡媒體公司實現橫向一體化，并通過區域擴張，最終組成大網絡傳媒集團，最大限度地分享集團化帶來的好處。這也是我國本土網絡媒體公司抗衡外資公司的重要途徑；提高專業化水平，增強核心競爭力，縮小服務領域，走專業化道路形成自身的核心競爭力，才是其生存和健康發展之本。除此之外，政府應當加強網絡媒體的引導和監管，促進網絡企業的公平有序競爭，使網絡企業在競爭中提高自身的競爭力和實力。

（作者單位：武漢長江工商學院）

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