東方航空：轉型綜合服務商

東航機票直銷電子商務4年內躍升全國第二，有其獨特的資源與戰略優勢。未來，它的目標則是轉型為綜合服務集成商。

航空機票的銷售天生就適合電子商務化。它是非常標準的產品，用戶體驗幾乎沒有差異，同時它又極易實現電子化、虛擬化，物流配送也不再是它需要考慮的問題。實際上，國內大大小小的在線旅游網站幾乎都對它有所涉及。

根據艾瑞咨詢統計數據，2012年第一季度，中國在線機票交易規模為315億元，比酒店在線交易多出226.1億元。其中，攜程以35.2%的份額居于首位，東方航空雖然只占6%的市場份額，卻已高居第2位。東方航空能把在線機票直銷業務發展至此，有其獨特的優勢與戰略規劃。

電商浪潮下

2006年，東航客票全面實現電子化，2008年推出了自己的B2B和B2C平臺。它也許缺少電商基因，卻不缺少發展電商的基礎：品牌——每年巨大的乘客載運量是它品牌得以傳播的天然渠道，而發展至今，東航擁有飛機420架，年承運旅客數量可達7000萬人次，在全球航空公司中排名第5，；它還有眾多與客戶在線下接觸的機會，比如在候機室或飛機上，這些都是它能向旅客交付產品和服務的機會，并且是攜程等網站所不具備的。

不過，一開始東航B2C平臺困難諸多，銷售并不理想。直到2010年他們重組信息部，優化技術構架，并且推出一系列產品，銷售額才有了顯著增長。根據官方透露的信息，2012年東航直銷收入在其總營收中占比超過10%。

在東航信息部副總經理李志軍的介紹中，東航的電商戰略如此：首先，直面客戶，精準營銷。2008年之前，東航機票全靠代理公司分發銷售，雖然每年要承運幾千萬旅客，它卻根本不知道旅客是誰，客戶數據幾乎沒有積累。但電子商務改變了這一狀況，他們現在建立起龐大的旅客資料數據庫，并實現全公司共享，在數據分析的基礎上，他們可向客戶推薦個性化的產品。

其次，改善旅客服務質量。為方便用戶隨時訂票，東航推出了名為“東航移動E”的手機客戶端產品；而在旅客訂票成功后，東航又為其提供名為“東方伴你行”的航班信息短信提醒服務；針對一些高端客戶，東航客堂服務人員可在iPad應用上查看他們的詳細信息，比如中英文名、會員積分、宗教信仰，甚至是餐飲偏好等，隨后服務人員將依據這些信息提供服務。

第三，積極利用社交媒體。東航目前在微博上建立了包括@東方航空、@東航凌燕在內的官方微博群，通過微博監測到旅客生日，在航班上為他舉行生日派對的做法則成為東航利用社交媒體提升用戶體驗的經典案例。

轉型綜合服務集成商

東航董事長劉紹勇曾多次在內部會議上向高管們闡述東航電子商務的未來，他希望東航能成為一家“沒有飛機”的航空公司。

現在東航的角色是傳統承運商，收入大部分來自于旅客乘機費用，結構比較單一，風險抵抗能力很差，稍有天災人禍即會對營收產生重大影響，比如今年東航虧損最大的即是飛往東亞某鄰國的航線。

未來，劉紹勇希望把東航轉型為綜合服務集成商，一端連接航空承運商、酒店、租車公司等服務提供者，另一端連接旅客和企業客戶，東航作為資源整合者和服務對接者處于中間位置。如此，雖然東航依舊保留著承運商角色，但對產業鏈上下游業務的整合，將使它的服務更加多元化，核心競爭力和對客戶的吸引力亦將得到提升。

東航為實現未來的自我轉型，提出了兩個發展策略：第一，強化與客戶直接接觸的平臺。東航官網目前在它的電子商務銷售中占據了相當重要的地位；加強“東航移動E”APP；呼叫中心依舊瞄準全球化，除在中國本土外，未來他們在北美、歐洲都會建立獨立呼叫中心。

第二，整合產業鏈的產品與服務。在繼續提升機票預訂服務的同時，東航將開發出一些附加服務產品，比如提供貴賓室的休息券銷售服務及飛機上以往沒有的餐飲產品。另外，2010年初，東航與上海航空完成聯合重組后，旗下便擁有了上海國旅公司，這是東航得以為用戶提供打包服務的基礎。東航希望通過整合非航產品，在未來為用戶提供一體化的服務。

轉型從來就是一件漫長而艱辛的事情，這也將是東航為集成其他產品及服務邁出的第一步。