從文化輸出看中國品牌走出去

中國品牌海外傳播的核心是找到品牌或產品與人之間的契合點，引發深刻的共鳴，才能深入地建立品牌的認同。

年底又到了各大影片發力沖擊奧斯卡的時刻了，不論影片的國籍、形式、主題是什么，似乎只有拿到了奧斯卡，才能表明一部影片真正虜獲了主流的芳心。中國臺灣導演李安執導的《臥虎藏龍》坐擁2.13億美元全球票房華語片最高紀錄，在第73屆奧斯卡頒獎典禮上獲得了“最佳外語片”等4項大獎，可以算作一次中國文化成功走出去的典型。

《臥虎藏龍》的過人之處在于淡化文化隔膜，用西方電影手法拍出中國精神，而這所謂的中國精神的內在，其實是西方與東方價值觀中共通的普世價值，和“入鄉隨俗”是一個道理。下面我們來仔細分析一下，入鄉隨俗的幾個關鍵點。

首先，內容為王。不只是電影，任何品牌傳播，創造能夠與當地目標受眾產生共鳴的內容，是成功的根基。當需要開始進行品牌溝通與傳播的時候，就必須深入了解當地的文化與社會狀況，真正了解到隱藏在文化下面真實的需求，并且回避敏感的問題。其中，回避與當地文化相沖突的元素是最基本的要求。麥當勞曾經試圖打入中東市場，把沙特阿拉伯國旗印在在它的快餐包裝上。麥當勞不知道國旗包含《古蘭經》，伊斯蘭宗教認為扔掉具有《古蘭經》中單詞的行為是褻瀆神明的。這個失誤導致公司損失數百萬美元來更換包裝，本土化的思維模式的重要性可見一斑。

尋找東西方文化與價值中共通的東西，并予以詮釋，則是成功的不二法門。在《功夫熊貓1》里阿寶是只學了點中國文化皮毛的熊貓，在中國引起了很多爭議。《功夫熊貓2》深入到人物角色上的中國文化傳統和性格特征。片中，阿寶在得知自己不是鴨爸爸的親生兒子后，經歷了一段迷惘期，鴨爸爸甚至絕望地認為兒子不會再回到他身邊，但最后阿寶還是回到鴨爸爸身邊，見面第一句便說：“你就是我的爸爸”，還一把將鴨爸爸緊緊地擁在懷里……“親情”在這部好萊塢動畫大片中被溫暖地展現出來，也借此獲得了更多中國觀眾的認可。

其次，尋找合適的、熟知當地文化和市場的合作伙伴，是幫助走出去的中國企業迅速熟悉環境，掌握當地的文化與價值偏好，從而創作出獲得當地受眾共鳴的內容的最好辦法。迪斯尼原創出品的青春歌舞電影《歌舞青春》系列在全球100個國家翻譯成30種語言，吸引了全球近3億青少年觀眾。它不僅是迪斯尼最成功的品牌之一，更是近年來全球最具影響力的青少年音樂和電影品牌。但在進入中國市場時，迪斯尼并沒有采用以往直接翻譯并配音的辦法，而是聘請了目前唯一活躍于歐美歌劇、戲劇舞臺及電影界的著名華裔導演、編舞陳士爭先生指導中國版的《歌舞青春》。并宣布與上海東方傳媒集團（SMG）和華誼兄弟聯合制作推出中文版《歌舞青春：中國》。迪斯尼希望借由音樂這種跨國界文化的魅力，邁出其亞洲本土化的步伐。

第三個關鍵點，就是要分析當地市場、定位目標受眾，掌握目標受眾的需求偏好與價值取向。并且針對定位，結合當地市場風向與熱點話題，推廣品牌。《臥虎藏龍》在海外市場定位了5個不同的觀眾群：藝術影院的觀眾、年輕人、女性、武俠片愛好者和外國電影愛好者。2000年5月，《臥虎藏龍》率先在夏納國際電影節推出，然后紐約、多倫多等及其他的電影節也出現了《臥虎藏龍》的身影。參賽的影片會在觀眾中產生更多、更大的影響，對于電影的宣傳起到許多積極的推動作用。另外，營銷團隊還發起了針對女性、武俠片愛好者的目標觀眾群進行名人口碑傳播。通過籌備多達8場的電影試映會，邀請了CNBC頻道《揚聲器》節目主持人、女子籃球明星、著名時尚主持人、“武當派”吟唱演唱組等娛樂與傳媒界的人士親自參與觀摩影片。這些嘉賓首先被影片吸引，他們不但了解了傳統中國社會中的社會壓力，更能強烈地理解片中女主人公對自由、平等、自我解放的追求。憑借著名人的光環效應與口碑傳播影響力，使美國公眾在接受“玉嬌龍”的同時，也產生了進一步了解中國的欲望。

上述案例暗含了中國品牌海外傳播的核心—— 一個品牌或產品與人之間的契合點——具有普世價值觀的核心價值。總而言之，入鄉隨俗，不是要把東方文化變成西方的，更不是讓我們變成對方，而是發掘出我們的民族文化、企業文化中，能為地球上每一個人所理解的共同價值，引發深刻的共鳴，才能深入地建立品牌的認同。就如優衣庫這樣的品牌可以樹立在以時尚著名的紐約第五大道，不是因為它從哪里來，而是它所強調的“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”的品牌主張所代表的直擊每一個熱愛時尚的人的心靈的著裝理念。

（本文作者李蕾是萬博宣偉公關顧問公司副總裁，同時也是萬博宣偉“走出去”項目組領導。）