戴爾電商：直銷生意經(jīng)

直銷并非降低成本，而是將更多的資源花在“如何讓客戶滿意”這件事上。

保證每一個(gè)電腦系統(tǒng)都是根據(jù)客戶的個(gè)別需求量身定制，也為客戶提供從設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、維修等一系列服務(wù)，“按單生產(chǎn)”的網(wǎng)絡(luò)直銷模式一直是戴爾公司的主要銷售方式。

通過戴爾公司的網(wǎng)上商店，顧客也可以在網(wǎng)上組裝、定制并購買電腦。戴爾公司有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，戴爾官方網(wǎng)站每周被顧客訪問的次數(shù)超過80萬次，而在訪問了dell.com后，其中有超過40%的顧客都會(huì)購買他們需要的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品。

在戴爾公司發(fā)布的2011財(cái)報(bào)顯示，戴爾公司全年?duì)I收為620.71億美元，其中網(wǎng)上銷售與計(jì)算機(jī)相關(guān)的產(chǎn)品（包括網(wǎng)絡(luò)與打印機(jī)等）的銷售額達(dá)到了600億美元，而戴爾公司年?duì)I業(yè)額的40%～50%來源于戴爾公司的網(wǎng)站。

直銷模式

戴爾公司的直銷模式依舊遵循最初模式創(chuàng)立時(shí)的理念，即按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨。然而戴爾向客戶提供的訂單直銷依舊依托內(nèi)部的技術(shù)支持，并與技術(shù)開發(fā)者建立一對(duì)一直接關(guān)系，輔以改善零部件采購等電子采購，從而保證戴爾能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼮槲锍档募夹g(shù)方案，而系統(tǒng)配置和性能等方面也盡可能符合客戶所需。

直銷模式消除了中間商的存在，在降低了庫存成本的同時(shí)也改善了公司的現(xiàn)金流，此外，直銷模式使傳統(tǒng)渠道中常見的代理商和零售商的高額價(jià)格差消失，與依靠傳統(tǒng)方式進(jìn)行銷售的主要競爭對(duì)手相比，戴爾公司的計(jì)算機(jī)占有10%～15%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

然而戴爾公司選擇網(wǎng)絡(luò)訂單直銷并不是為了降低投入，戴爾中國區(qū)消費(fèi)及小企業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理黃恩浩曾透露，“如果對(duì)比直銷與分銷兩種不同的成本資源投入，戴爾的直銷模式并沒有降低成本”。直銷模式中需要根據(jù)用戶的需求，制定針對(duì)性的解決方案抑或特配服務(wù)，因此直銷模式在市場層面甚至?xí)ㄙM(fèi)比分銷零售更多的資源，而減低成本也并不是直銷的首要任務(wù)。

戴爾所看重的是能夠更直接的面對(duì)客戶，從訂單及電話、網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)中即時(shí)得到客戶的信息反饋，從而在第一時(shí)間清楚地知道客戶對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品的需求和改善建議。而通過直銷，戴爾可以在銷售產(chǎn)品之后的幾個(gè)月中，保持跟客戶之間的持續(xù)溝通，也就是將更多的資源花在“如何讓客戶滿意”這件事情上。

多渠道銷售

戴爾一向奉行扁平化多渠道的業(yè)務(wù)模式，從2008年開始，戴爾在中國也相繼與淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等國內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)合作，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。然而對(duì)于各個(gè)渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)鋪設(shè)之前，戴爾首先會(huì)挖掘各個(gè)平臺(tái)客戶群的分布和關(guān)注偏好，并根據(jù)對(duì)方的庫存情況，在不同的平臺(tái)上有意識(shí)的鋪設(shè)產(chǎn)品，以引導(dǎo)客戶。

在天貓戴爾旗艦店上，基于天貓平臺(tái)的龐大用戶，消費(fèi)者基本上可以購買到所有戴爾官網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，但為了提高投入產(chǎn)出比，戴爾調(diào)整了天貓旗艦店的產(chǎn)品構(gòu)成分類標(biāo)簽，以迎合淘寶客戶群的分布性及偏好特征。

在戴爾當(dāng)當(dāng)旗艦店所銷售的產(chǎn)品種類較戴爾官網(wǎng)進(jìn)行了選擇和精細(xì)化，銷售模式以現(xiàn)貨為主，主要提供的產(chǎn)品為新上市的熱銷機(jī)型，而產(chǎn)品并多針對(duì)25～45歲的年輕群體和中產(chǎn)家庭設(shè)計(jì)，這些受眾正好與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶群體高度重合。

其實(shí)戴爾在每一款新產(chǎn)品生產(chǎn)過程中就已設(shè)定渠道銷售策略，在產(chǎn)品生產(chǎn)前兩個(gè)月，產(chǎn)品經(jīng)理和銷售團(tuán)隊(duì)就會(huì)研究產(chǎn)品的客戶群，針對(duì)為該客戶群提供哪些服務(wù)進(jìn)行討論，并確定產(chǎn)品的銷售平臺(tái)。在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推廣后，戴爾公司也會(huì)針對(duì)不同的渠道去查看用戶的使用情況，最終給到不同渠道的內(nèi)容也會(huì)有差異化，以此引導(dǎo)不同渠道的消費(fèi)群。

在戴爾現(xiàn)在的計(jì)劃中，公司在未來加大中國網(wǎng)絡(luò)渠道營銷的力度，將其官方網(wǎng)站與淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為重要的銷售渠道，擴(kuò)展多元化電子商務(wù)渠道。

在直銷和分銷渠道中，戴爾都持續(xù)做客戶需求調(diào)研，分析每個(gè)渠道的庫存，年齡段，客戶的購買習(xí)慣，戴爾的電商渠道給予客戶更為豐富的內(nèi)容和設(shè)計(jì)師理念，但如果有消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體店，戴爾也會(huì)相應(yīng)的將針對(duì)性信息提供給客戶，實(shí)現(xiàn)線上與線下互補(bǔ)。

以直銷模式起家的戴爾公司是一直行業(yè)內(nèi)電子商務(wù)渠道發(fā)展的經(jīng)典案例，而在多平臺(tái)的電子商務(wù)渠道拓展中，“以客戶為中心”一直是戴爾的核心。