曲美：家具電商新實踐

家具電子商務，恐怕是最難做的電商品類之一；但從渠道協同、反向定制，到未來的快時尚輕模式，曲美的電商三部曲正在逐一實現。

買家具從前端挑選到后端配送、安裝等眾多環節確實是個不小的工程，繁復的購買過程通過電子商務的形式實現，有吸引力但也充滿挑戰。“大家都在摸索網上賣家具的創新點和機會。”曲美家具總裁趙瑞海直言：作為最早的試水者，這家經營了25年的傳統家具品牌通過4年的嘗試，讓家具這種在大眾接受度后端的品類，從電商慣有的便宜、標準化、易分享等的標簽逐漸延伸出來，并逐漸形成了一套獨特的電商模式。

從渠道協同到反向定制

曲美最初從“渠道協同”奏響其家具電商序曲。和很多深諳傳統零售規則出身但并不精通電商的老板一樣，電商渠道的成本低，是趙瑞海決定放手一試的最大動力。

2009年6月，曲美家具官方網絡商城正式上線；2009年12月，曲美家具淘寶商城店也開始營業，正式入駐淘寶平臺。曲美家具產品實現了全國價格統一，線上和線下結合，線上下單，線下實體店展示和體驗，如今被熱炒的O2O概念，曲美早就開始做了。

后來，因為擔心線上價格過低對經銷商利益不利，曲美把傳統渠道中的某個系列的產品劃分出來，完全通過電商的方式進行推廣，定價比從前低近20%。利用傳統渠道的線下部分，壓縮一些面積變成該系列的體驗店，并以物流補貼和壓縮面積減少的成本以獲得線下經銷商的支持。通過借助傳統渠道的優勢，再嫁接一個電子商務渠道，曲美實現該品類的快速增長，該系列產品網上渠道的成交量達到全部銷量的40%，曲美的電商試水初見成效。

在成績面前曲美并未止步，趙瑞海一直在尋找創新點，讓家具電商的模式實現升級。

家具這個品類本身屬于非標品，難以大規模生產，如果能滿足不同人的個性化產品需求，讓消費者通過電商的方式，來設計制造個人的專屬家具，勢必會引發家具銷售的全新體驗和成功。基于前瞻性的判斷，曲美家具的電子商務模式也從簡單的渠道協同發展為反向定制階段。

所謂反向定制是指曲美家具從網絡商城、手機移動終端再結合實體店面，3個渠道融合營銷，讓消費者在網上瀏覽、想象、設計、定制、購買自己想要的家具，再由廠家根據消費者的個性需求生產家具的C2B電子商務模式。

作為曲美家具旗下的全資子公司，曲美電子商務的三維定制電商平臺取名B8。就像3D游戲的體驗一樣。顧客可以畫一個自己的立體戶型圖，然后完全按照想象添置各種家具。沙發、儲物柜、大床想放在哪里任意協調。而各式家具的顏色、材質、五金都可以隨意變換，尺寸也可以以3CM為一個工程單位，隨意拉伸調節。如果為了構建實景效果，如窗戶、門、地板等參數都可自行設置。

家具電商未來：輕模式

以歐式家具為主的曲美品牌，一直給人以中高端、大套系的印象。這種商品的認知時間長，交互成本很高。而互聯網的特性是簡單直接，認知過程短。“網絡不能再這么做了，網絡一定是快時尚。”不知道從哪一時刻，趙瑞海有了這樣的頓悟。“網上的家具可能不一定是現在傳統渠道的這樣的形態，誰能創新？這才是未來產品能不能進入主流電子商務的一個技術性的屏障。”他說。

曲美判斷網絡家具產品應該是這樣的：快時尚小清新、設計年輕出位、易創造能互動、價格低易更換——未來曲美電商將主攻這類調性的產品，甚至包括周邊的商品，并通過純電商的輕模式來完成，即只做產品的線上銷售，告別線下體驗部分，后端服務可以交給經銷商。相比于已經落地實踐的前兩個電商階段，這一新模式正在準備和醞釀之中，預計明年中上線。

和上述的B8如出一轍的是，之所以曲美敢于挑戰新模式和新產品線，正是因為這家多年積淀的傳統品牌有非常豐富的資源可以調配，比如設計資源、研發團隊，和大量的渠道資源，趙瑞海表示。

不過實現第三階段的風險同樣很大。無論產品研發和路數，還是模式上的顛覆和創新，都充滿挑戰。“要想解決家具電子商務的問題，可能要突破這樣一個瓶頸：就是對生活方式的設計，以及產品信息跟客戶溝通的屏障，還有交互的模式，當然這些屏障得以解決的話，我覺得家具可能是一個特別大的空間。”趙瑞海這么說，也在這么信心滿滿地嘗試著。