蘇寧電器：電商大變革

在蘇寧的眼里，自己做出的選擇并不是走向電商模式那么簡單。這家企業(yè)正在從更大的視角看待和適應(yīng)零售業(yè)業(yè)態(tài)的進(jìn)化，而它的選擇對中國零售業(yè)的走向必將產(chǎn)生重大影響。

在中國的零售企業(yè)里，智能手機和iPad使用普及率最高的公司，可能就是蘇寧了。

蘇寧電器董事長張近東接受采訪的時候，有時候會無意識地拿起手機，點開一個名叫“蘇寧BI”的應(yīng)用瞟上幾眼。無論是當(dāng)天的線上銷量、銷量環(huán)比、還是每個大區(qū)、部門的KPI …… 至少對于張近東來說，這家公司已經(jīng)是個跑在數(shù)據(jù)流上的企業(yè)了，他對公司的判斷和很多決策就是來源于這些數(shù)字。

盡管蘇寧是一家傳統(tǒng)基因起家的企業(yè)，但如今它的后端更像是一家跑在數(shù)據(jù)流和互聯(lián)網(wǎng)之上的公司了。而這一次，蘇寧在前端正在決心完成更徹底的轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)模式將不再是試水，而將成為公司最重要的核心模式。

如果翻開舊賬，我們會看到張近東這兩年其實有著很大的變化：2010年的“兩會”上張近東曾公開對媒體表示不看好電子商務(wù)。一個“不看好電子商務(wù)的人”，如何在兩年之間完成了180°的大反轉(zhuǎn)？

“張總在說這個話的時候，我們的易購其實已經(jīng)在做了。他不會那么早就對外透露我們的戰(zhàn)略。”按照蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌的解釋，董事長是用了障眼法。蘇寧易購經(jīng)過2009年的內(nèi)測，在2010年2月已然正式上線。

2012年的1月，蘇寧完成了兩件事，一是明確和統(tǒng)一了戰(zhàn)略和資源；二是組織構(gòu)架和人才調(diào)配。孫為民說，第二季度開始面對市場，200億的目標(biāo)開始逐步實現(xiàn)。

線上線下：互搏還是互補？

“線上絕不可能取代線下。這是一個企業(yè)發(fā)展階段中，用一種新的技術(shù)做互補的系統(tǒng)問題。”采訪中記者發(fā)現(xiàn)，在這一點上，蘇寧自上而下的口徑非常一致。

外部的大勢張近東很明白，總體市場雖然在擴(kuò)大，但線上的發(fā)展無疑會對線下實體的東西產(chǎn)生沖擊。對于幾十年的零售業(yè)態(tài)來說，渠道的替代和分流非常正常。如果不去發(fā)展線上，未來的線下會下降得更快。而發(fā)展線上的反作用力，會帶動線下提升。“任何創(chuàng)新的優(yōu)勢，你如果不用，就不可能保證原來的地位。”

蘇寧從賣空調(diào)一路走來，傳統(tǒng)的線下基因一直是賴以生存的核心優(yōu)勢，這也決定了像張近東這樣的企業(yè)家根本無法做出所謂的斷臂和切割，但在他眼中，蘇寧只有一個，這根本就是一個問題一場戰(zhàn)爭。他不會放棄線下的業(yè)務(wù)，而是用一種融合的戰(zhàn)略讓兩部分業(yè)務(wù)形成互補。

在蘇寧新10年戰(zhàn)略里，線下業(yè)務(wù)將持續(xù)延展，目標(biāo)3500家實體店。線下以樂購仕為雙品牌戰(zhàn)略，另在一線、二線城市，打造旗艦店和核心店，以蘇寧電器（將要去掉“電器”）、Expo、樂購仕，和線上的蘇寧易購協(xié)同發(fā)展。

與此同時，蘇寧易購發(fā)展的方向很明確，將完成3個定位。一是多元化經(jīng)營的平臺，即“去電器化”，產(chǎn)品品類得以延伸；二是把它作為蘇寧營銷轉(zhuǎn)型變革的平臺，以商品為核心，顧客為導(dǎo)向，自營為方向；三是科技轉(zhuǎn)型平臺。

變革的節(jié)奏

一個企業(yè)最難的不是知道要做什么，而是知道要在什么時間做什么。

“8·15～8·18”的幾輪強勢價格戰(zhàn)對于剛剛下定決心要跳進(jìn)電商池塘的蘇寧來說，這場價格戰(zhàn)或許來得正好。在未來幾年的時間內(nèi)，蘇寧認(rèn)為價格戰(zhàn)會是個常態(tài)。“其實我們在內(nèi)部都很清楚，我們現(xiàn)在做得不深不透不專不精，但是對蘇寧來說，我們現(xiàn)在必須迅速搭建出一個大企業(yè)的框架來。”孫為民有點破釜沉舟地說。

在過去實體店的發(fā)展中，蘇寧一直在用租、建、購、并的方式拓展體量，而現(xiàn)在電商的加速期，尤其在明確“去電器化”的全品類發(fā)展戰(zhàn)略，通過收購的方式去擊穿更多的專業(yè)品類，顯然是目前看來最有效的方式。史上最著名的案例就是亞馬遜對Zappos的收購。

不過，好的并購并不是通過簡單的加法就能完成的，一定要做到差異化，形成互補。

快速發(fā)力的另一個問題是人才儲備不足。2012年3月，蘇寧易購搬入總部并建立了4000人的易購管理平臺，國內(nèi)建立8～12個數(shù)據(jù)研發(fā)中心。彼時，集團(tuán)開始從體系內(nèi)部大量的調(diào)人，以充實易購的隊伍。不過據(jù)記者了解，今年僅蘇寧易購引進(jìn)大學(xué)生的計劃突破歷史紀(jì)錄高達(dá)2000人，但至今才招不足一半。

雖然轉(zhuǎn)型的大方向被認(rèn)同，但是一下子要打很多場戰(zhàn)役，似乎哪里都是主要矛盾。如果平行推進(jìn)策略風(fēng)險是最大的。電子商務(wù)從來不是一件一蹴而就的事，“你們這是在把我們的金字招牌，一點點往下刮啊。”就連張近東本人也表示了易購的用戶體驗不佳，但他也看到速度第一完美第二，似乎是蘇寧現(xiàn)階段唯一的辦法。