美國大選的技術派報告

對新媒體和新技術恰到好處地應用，是美國總統奧巴馬成功連任的重要武器。

喧囂的2012年美國大選在11月初落下帷幕，互聯網仍舊是競選雙方博弈的重要平臺。新媒體與新技術在今年的美國大選中扮演的雖然不是決定性的作用，但無疑是政績不佳的奧巴馬如愿戰勝羅姆尼背后非常重要的因素。

實際上，互聯網等新技術對美國大選的影響力在2008年就已體現，彼時奧巴馬團隊嫻熟運用Facebook、Twitter和Youtube幫助自己造勢的做法，給全世界媒體留下了深刻印象。成功當選后，奧巴馬與谷歌之間復雜且曖昧的關系也已經是美國政治的重要看點。

顯然，美國總統的競選活動本質上是雙方對輿論制高點的控制與爭奪。互聯網則進一步弱化了政黨在總統選舉中的能量，放大了候選人的個人魅力，同時讓政治精英變得黯淡，草根的作用得以彰顯。

2008年以來，由于智能手機和移動互聯網的普及，新媒體層出不窮，大數據等新技術的應用也方興未艾，所有的這些都為2012年的美國大選提供了新的競爭平臺和更豐富的看點。

爭奪新媒體陣地

顯然，媒體是世界現代化進程中非常重要的推動力，而美國政府恰恰非常善于運用媒體的力量。

如果說小羅斯福是“廣播總統”、肯尼迪是“電視總統”的話，那么奧巴馬可以說是“互聯網總統”。如果沒有互聯網，奧巴馬很有可能不會那么順利地成為民主黨的總統候選人。互聯網和信息技術的發展改變了總統大選方式，因此有人稱奧巴馬登頂的2008年美國大選為“Web2.0選舉”。

實際上，早在1996年，共和黨候選人布坎南就第一次成功地利用個人網站競選。《紐約時報》對此評論道：決定總統大選結果的關鍵因素不是誰更懂政治，而是誰更懂互聯網。

時至2008年，所有候選人都建立了自己的競選網頁和競選博客，而除此之外，奧巴馬還把新興的社交網絡、網絡視頻、郵件系統和搜索引擎變成了自己的媒體武器。通過網絡籠絡人心是奧巴馬當時獲取選民支持的主要途徑。

相信很多人還對發生在2007年的這個情節記憶猶新：當希拉里在競選活動中唱錯了《上帝保佑美國》里的一句歌詞后3個小時內，YouTube網站上就出現這段尷尬的視頻；就在美女州長佩林成為麥凱恩競選副手的次日，一張佩林選美期間的“裸照”開始在互聯網上瘋傳；而當奧巴馬陷入“照片門”之后，其團隊通過鋪天蓋地的網絡反駁，反而為其樹立起受冤的形象，扭轉了不利局面，支持率不降反升。

根據美國權威競選調查機構皮尤中心的調查，在2012年，美國成年人中有40%的人在各大社交網絡的政治板塊有活躍表現。顯然，新媒體在2012年的大選中已經成為雙方的必爭之地。

可以想象，有了2008年的演練做鋪墊，今年的大選雙方在新媒體上的攻防戰是多么的精彩。

以共和黨陣營來說，他們顯然已經吸取了上一次的教訓，不再拘泥于麥凱恩式的對貧困人群噓寒問暖以及親吻兒童這樣的低層次宣傳手段。

8月份，共和黨借用在佛羅里達召開的候選人提拔大會率先發難：邀請了好萊塢著名硬漢影星克林特·伊斯特伍德到場，并發表了嘲弄奧巴馬的講話。在短短幾分鐘之后，這段視頻就成為了各大社交媒體最熱門的話題，并涌現出了各種各樣的模仿者。

在這次大會上羅姆尼浮出水面，共和黨立刻搭建了幫助羅姆尼進行競選的運營團隊，并且開始搭建一個名為“Orca”（逆載鯨）的選民注冊系統，與奧巴馬方的“Narwhal”（獨角鯨）注冊系統針鋒相對（逆戟鯨是獨角鯨的天敵）。

隨后，雙方上演了一場熱鬧非凡的新媒體秀——奧巴馬在Google+上分享歌曲列表，羅姆尼就在Flickr上提交特色食譜；奧巴馬在Instagram上發布與家人孩子天倫之樂的照片，羅姆尼就在臉譜上與選民互動。

先發制人使羅姆尼贏得了10月6日的首場辯論。然而，總體上來看，還是深耕互聯網多年的奧巴馬技高一籌。其表現之一就是對新銳社交媒體的拓展。

Facebook和Twitter是雙方必爭的宣傳陣地，這一點無需解釋。然而，精明的奧巴馬團隊已經潛心在新型社交媒體——Google+，Tumblr和Instagram等上面成功布子。

一名奧巴馬團隊策劃成員表示，之所以選擇輕博客Tumblr來作為這次大選的主要陣地之一，是因為這是年輕人最流行的社交媒體，并且在加深以往候選人可以與選民直接接觸這一概念的同時，Tumblr能將政治人物的言論和圖片或者搞怪視頻相結合，吸引年輕人注意。

以首場辯論宣傳為例，奧巴馬團隊在Tumblr上使用了一個經過模糊修飾的年輕人偶像Lindsay Lohan的視頻，稱10月3日會上映喜劇《賤女孩》，暗喻即將到來的激辯。這種做法也讓奧巴馬在Tumblr得到了近7萬用戶的響應和支持。相比之下，羅姆尼陣營在Tumblr的存在要弱一些。羅姆尼陣營堅持主要使用帶有“不，我們不能！”這樣調侃奧巴馬的口號和照片，這種消息通常只能得到400條左右回復。

2008年，奧巴馬競選官網的大標題是“奧巴馬無處不在”，顯然， 奧巴馬團隊在今年仍舊沿用了這種傳播策略：舊媒體重點突破，新媒體多點開花，處處爭取主動。

技術出“奇兵”

如果說成功而廣泛地利用新媒體傳播內容是奧巴馬勝選的正面戰場，那么成功運用互聯網技術平臺進行大規模的金融交易與基于大數據的投票組織則是奧巴馬的“奇兵”。

早在2008年的總統選舉中，互聯網就被譽為是奧巴馬的“自動提款機”。2008年所有候選人募款總額暴增到16.34億美元，奧巴馬一人募得7.5億美元，遠超對手麥凱恩的3.6億美元。奧巴馬的競選資金主要來自數百萬捐贈者的政治捐款，其中許多是通過Paypal等互聯網工具支付的小額捐款。

以2008年1月為奧巴馬的3600萬美元捐款為例，其中有2800萬美元是通過互聯網募集到的，其中90％的捐款單筆金額都在100美元以下。捐款額度在200～4600美元（法律規定的個人捐款上限）的人數，奧巴馬和麥凱恩分別對應著322363人和134213人，所收獲的金額則分別是2.99億和1.29億。這就是盡管他放棄了8400萬美元聯邦助選金，但憑借網絡仍比麥凱恩多募集到了數億資金的直接原因。

而在2012年，奧巴馬更是將互聯網小額支付發揮到了極致。在奧巴馬團隊籌得的第一個1億美元中， 98%來自于小于250美元的小額捐款，而羅姆尼團隊在籌得相同數額捐款的情況下，這一比例僅為31%。

美國媒體認為，網絡在美國總統大選中的廣泛參與徹底改變了總統競選的公共募款方式，自1974年水門事件以后所確立的政府資助公共競選資金的辦法可能將壽終正寢。《華爾街日報》的報道稱：“奧巴馬團隊利用網絡來募捐，獲得了近30年來的總統選舉資金募集方式所無法企及的成功！”

奧巴馬的另一個奇兵是對選民數據的深度挖掘。為了籌到10億美元的競選款，奧巴馬的數據挖掘團隊在過去兩年搜集、存儲和分析了大量數據，這些數據都發揮了重要的作用。

今年春天，奧巴馬競選團隊通過數據分析，發現影星喬治·克魯尼對美國西海岸40歲至49歲的女性具有非常大的吸引力：她們無疑是最有可能為了在好萊塢與克魯尼和奧巴馬共進晚餐而不惜自掏腰包的一個群體。于是，奧巴馬說服克魯尼在自家豪宅舉辦的籌款宴會上，為自己籌集到數百萬美元的競選資金。

之后，當奧巴馬團隊決定在東海岸物色一位對于這個女性群體具有相同號召力的影星時，數據團隊發現Sarah Jessica Parker（《欲望都市》的女主角）的粉絲們也同樣喜歡競賽、小型宴會和名人，于是，“克魯尼效應”被成功地復制到了Parker在東海岸West Village 豪宅宴會上。

一位奧巴馬競選團隊的成員對媒體說：“我們可以通過復雜的建模來找到目標選民。例如，如果邁阿密戴德郡的35歲以下女性是我們的目標，那么這里應有如何覆蓋她們的方式。”他們的策略是根據數據對癥下藥：在一些非傳統節目中購買廣告，例如4月23日的《混亂之子》、《行尸走肉》和《23號公寓的壞女孩》，而這些都是這些家庭婦女喜愛的美劇。

正如奧巴馬方面的競選總指揮Jim Messina所說，在整個競選活中，沒有數據做支撐的假設很少存在。就在奧巴馬成功獲選連任當天，《時代》雜志發表了一篇文章，描述了奧巴馬總統獲勝背后的秘密——數據挖掘。以競選工作組發言人 Ben LaBolt 的話來形容：奧巴馬團隊擁有“核代碼”，數據是能夠擊敗羅姆尼的最根本優勢！

形成鮮明對比的是，進入最關鍵的11月份大選沖刺階段之后，與奧巴馬精準有效的競選戰術相比，羅姆尼則顯得頗為不幸。

在大選進入高潮之前，羅姆尼團隊曾在11月5日很自信地在PBS 電視臺夸耀Orca系統。羅姆尼的交流主管 Gail Gitcho 說，“奧巴馬的選舉團隊喜歡吹噓他們跟選民溝通的作為，但是跟這個工具比起來，那根本不算什么”。

然而，Orca系統卻在大選投票的前夜癱瘓了。

Orca系統的設計目的是“搖擺州”的37000名志愿者之間的聯絡平臺，幫助他們更好地勸說并監測選民到投票站點為共和黨投票。

然而，直到大選日前一天，人們才發現無法在App Store和Google Play中找到Orca，他們被告知，Orca僅僅是一個Web應用，只不過有一組專門的移動端服務器做后臺而已。

而且在11月3日的電話培訓之后，志愿者們直到11月5日的晚上10點才在郵箱中收到培訓如何使用Orca PDF文檔，而該文檔足足有60頁。

至于未告知使用加密網址才能登陸，用戶名和密碼系統時效，因安全問題無法使用Wifi登錄，直到選舉日的當晚6點總部才宣布發布的PIN碼錯誤……這些使得羅姆尼團隊起初信心滿滿的競選，變成了讓人大跌眼鏡的一地雞毛。

在大選過后，科技網站Ars Technica和新銳媒體Breitbar.com 都對羅姆尼團隊的窘相進行了詳盡的分析和還原。“Orca的研發者把大選日當成了beta版測試日——并沒有很多IT公司這么做。” Ars Technica諷刺道。

志愿者John Ekdahl則在事后傷心地表示：“我們在佛羅里達、弗尼吉亞、俄亥俄和科羅拉多州輸給奧巴馬的票差很小，如果Orca好使的話，這些也許都不會發生。”

“用技術原因來遮掩組織工作的缺陷是老生常談” ，Ars Technica評論道。

奧巴馬在整個競選過程中的花銷不到3億美元，而羅姆尼花了近4億美元卻仍然敗選。

羅姆尼敗了，而且敗得很難看。羅姆尼的不幸遭遇成為了技術商業時代的最佳反面注釋：一旦失去了技術與數據，成功將變得更加艱難。

實際上，美國大選只不過是互聯網與政治互動的一個側面剪影。互聯網的技術與數據，早已經從商業領域滲透到了國家政治生活之中——至少在美國如此——奧巴馬與谷歌之間復雜而曖昧的關系，谷歌與FTC之間的監管與反監管拉鋸戰，硅谷巨頭與ATT之間的“網絡中立”論爭，Pandora暫停服務以示抗議……每個月美國都在上演著科技新貴與政府之間的博弈大戲。

然而，事實證明，是奧巴馬而不是別人抓住了時代前進的脈搏。其結果便是，奧巴馬再次創造了奇跡：在他獲勝前的70年時間里，沒有一名美國總統能夠在全國失業率高于7.4%的情況下連任成功。