三星如何做營銷

三星出色的市場業(yè)績離不開其準確的營銷戰(zhàn)略和巨額市場投入，但是這并不足以解釋三星營銷的成功，三星在營銷上的一個重要的經(jīng)驗就是充分將科技融入到了整個的營銷過程中。

如果沒有10年前的那次偶然，李曉峰也許只是在家鄉(xiāng)河南汝州當?shù)匦∮忻麣獾囊晃挥螒蚋呤郑拇蠖鄶?shù)兒時玩伴一樣，循著父母規(guī)劃的路徑找一份不那么忙碌的工作，閑暇時打打游戲，然后娶妻生子，柴米油鹽。

2002年，當李曉峰瞞著家人只身參加WCG（世界電子競技大賽）西安區(qū)選拔賽時，他的生活軌跡便開始發(fā)生改變，直到2005年問鼎WCG世界總冠軍讓他聲名鵲起，電子競技圈中從此多了一個新的偶像——人皇SKY。

2012年10月26日，2012WCG中國區(qū)決賽暨世界總決賽選拔賽的賽場，當主持人報出參賽者SKY的名字時，會場響起了如雷的歡呼，就連同來捧場的奧運冠軍馮、當紅演員張歆藝這些大眾偶像與此相比都顯得黯然失色。

如果不是身為游戲迷可能無法理解這種狂熱。對于WCG主贊助商三星來說，它希望將WCG打造成電子競技領(lǐng)域的奧運會，那些在旁人眼中“離經(jīng)叛道”的游戲高手們，當他們的愛好有機會成為主流并與國家榮譽聯(lián)系到一起時，無疑會大大刺激這些年輕人的腎上腺素分泌。

為何贊助WCG

不過，與WCG大會本身在游戲迷群體中的狂熱相比，品牌贊助商們的態(tài)度卻顯得有些曖昧，尤其是近年來PC行業(yè)整體下滑硬件利潤江河日下的背景下。與此相比，只有三星的態(tài)度始終堅定，作為贊助賽事12年的主贊助商，每年仍投入巨資為之造勢，也將這項賽事從2000年進入中國時參與者不過數(shù)百人發(fā)展到吸引全球60多個國家和地區(qū)的數(shù)萬選手參與的電競盛會。

“識時務(wù)者”可能會覺得難以理解：移動互聯(lián)網(wǎng)興起之后，手機才是未來，“聰明人”都去玩起了移動營銷，為什么三星還要花費大量的財力通過贊助WCG來支持PC游戲這一夕陽產(chǎn)業(yè)？

在三星電子大中華區(qū)首席市場官晏昆看來，三星贊助WCG并不僅僅是看到對PC產(chǎn)業(yè)的影響，而更看重WCG賽事背后能夠影響的目標人群。

“根據(jù)中國電子競技運動發(fā)展中心提供的數(shù)據(jù)來看，在2010年，中國就已擁有了6500萬電子競技愛好者，如今這一數(shù)字還在不斷增長，這部分人正是我們希望影響到的目標人群。”晏昆對《商業(yè)價值》雜志表示。

另一方面，從產(chǎn)品營銷的角度，作為對硬件要求極其苛刻的專業(yè)電子競技賽事，WCG這個平臺也是最能夠?qū)⑷堑挠布?yōu)勢放大的絕佳舞臺。

三星在營銷層面的一個重點就是抓住一切機會對自己產(chǎn)品出色硬件品質(zhì)進行渲染。例如，就連三星與愛奇藝曾經(jīng)聯(lián)手打造的微電影營銷《看得見的幸福》中，三星都絲毫不放過借助微電影展示三星顯示器細膩畫質(zhì)的機會，在對于硬件設(shè)備要求更加苛刻的專業(yè)電子競技領(lǐng)域，這一營銷的需求表現(xiàn)更甚。三星真正在意的并不是三星的產(chǎn)品能在游戲人群中獲得多么火爆的銷量，而是借助電競頂級賽事所傳達出的三星產(chǎn)品高品質(zhì)的品牌形象。

在目標人群，產(chǎn)品推廣之外，三星贊助WCG的另一個考慮則是出于一種品牌形象的傳承。

品牌形象的傳播是一種看上去虛無縹緲但是在營銷中又最難以把握火候的藝術(shù)。

“從三星的品牌精神來說，三星希望塑造的是一種不斷超越自我、積極進取、不斷創(chuàng)新的品牌，這與WCG賽事的挑戰(zhàn)自我，超越自我的精神相吻合。”晏昆說。

在晏昆看來，三星與WCG在品牌內(nèi)涵上存在著某種千絲萬縷的聯(lián)系，比如“競爭意識”，比如那種“不服輸?shù)捻g勁”，某種程度上，在PC產(chǎn)業(yè)風光不再的背景下，三星依然12年如一日，硬是將電子競技這個早些年僅存在于網(wǎng)吧中的小眾運動辦成了數(shù)千萬玩家關(guān)注的全球性大型賽事，這背后也體現(xiàn)出這家韓國公司骨子里的韌勁和執(zhí)行力。

年輕化戰(zhàn)略

在2012年的倫敦奧運會中，三星作為奧運會的戰(zhàn)略合作伙伴，奧運廣告鋪天蓋地，如果說，贊助奧運會和贊助WCG之間有什么相關(guān)聯(lián)的話，那便是他們背后都是三星這些年一直在力推并堅持的品牌“年輕化戰(zhàn)略”。

“三星將自己的目標消費群定義為有一顆年輕心的消費者，年輕不按年齡定義，而是按照他的心理、他的思想活動，他的行為特征，他的追求與目標。為什么說年輕人這么重要，所有的新的科技，最先采用的，最先擴散的，最樂意去用的肯定是年輕人，我們的營銷就是要從他們開始，這是我們的戰(zhàn)略目標。”三星電子大中華區(qū)首席市場官晏昆解釋道。

這就不難理解，雖然與蘋果一樣都是生產(chǎn)消費電子產(chǎn)品，三星的市場和營銷投入?yún)s更多的試圖直接去影響年輕人群。例如，在主流的消費電子品牌中，三星每年投入大量的營銷預(yù)算用于校園活動，舉辦校園音樂會，校園創(chuàng)意大賽，甚至包括將部分WCG的賽場搬到校園中進行，牢牢抓住年輕人群體。

在品牌對目標用戶的定位上，三星對用戶的定位也更加年輕，如果說蘋果產(chǎn)品的用戶氣質(zhì)更傾向于成熟、有品位追求極簡主義的中產(chǎn)階級的話，三星則瞄準了追求個性化，引領(lǐng)潮流，誘惑力的年輕人。

盡管在一些同行眼中，20多歲的年輕人并不是購買力最強的黃金用戶，但是這種務(wù)實的營銷定位確確實實為三星帶來了豐厚的回報。

在10月底最新出爐的三星第3季度財報中，三星電子以468億美元的營收，59.8億美元凈利潤創(chuàng)下了新的紀錄，其最新的旗艦機型Galaxy S III更是創(chuàng)下了上市兩個月銷售1000萬臺，100天內(nèi)賣出2000萬臺，累計銷量突破3000萬的紀錄，不僅持續(xù)領(lǐng)跑于智能手機市場，在全球電視市場中也繼續(xù)高居第一。

在2012年全球品牌價值研究機構(gòu)Interbrand發(fā)布的全球品牌價值排名中，三星憑借出色的業(yè)績第一次躋身前10，也是前10名中唯一的一家非美國企業(yè)。

年輕化品牌戰(zhàn)略為三星帶來了豐厚的回報，除了戰(zhàn)略選擇的恰當，更重要的則是三星對于品牌戰(zhàn)略強大的執(zhí)行力。

曾經(jīng)一度在智能手機領(lǐng)域可以跟三星蘋果一較高下的HTC全球銷售和營銷總裁簡森·麥肯奇今年9月在談及被三星超越的教訓中特別談到一點便是三星在營銷上的預(yù)算遠遠超越自己。“三星的廣告費大概比我們多4～6倍。這是實事。”

三星營銷之秘

三星出色的市場業(yè)績離不開其準確的營銷戰(zhàn)略和巨額市場投入，但是這并不足以解釋三星營銷的成功，事實上，三星大中華區(qū)首席市場官晏昆也承認，三星在營銷上的一個重要的成功經(jīng)驗就是充分將科技融入到了整個的營銷過程中。

晏昆認為，年輕人是三星產(chǎn)品的生命線，這就需要必須以年輕人為中心，了解他們的需求、思想、生活習慣和購買習慣，然后圍繞年輕人展開我們的產(chǎn)品設(shè)計和營銷。而年輕人的一個特點便在于，他們對于科技的東西接受程度最高并且多是伴隨互聯(lián)網(wǎng)長大的一代，如果營銷中不能融入技術(shù)的基因，對于他們的影響力便會大打折扣。

在晏昆看來，不管是哪個行業(yè)，營銷的核心思路和價值都一樣，就是找準目標消費者，然后深刻的理解他，再定義企業(yè)的品牌。所以營銷的核心是一樣的，就是以消費者為中心，知道他是誰，能夠給他什么，怎樣去給，如何告訴他這些信息。但是科技的發(fā)展對于營銷的影響非常深遠。

如今，消費者從了解產(chǎn)品和品牌，到去互動、核實、體驗，再到購買，甚至到之后去影響其他人的購買，這個過程受科技影響變化非常大。例如，過去消費者買一臺電視就是在家電賣場聽促銷員講解，在咨詢一下親朋好友的意見就能夠形成購買決策；現(xiàn)在這個流程卻包括通過互聯(lián)網(wǎng)做若干小時的調(diào)查，從口碑，參數(shù)，性能到尺寸等，即使這樣，一個消費者買一臺電視平均要去賣場12次，這是一個非常復(fù)雜的綜合決策過程。

“這種變化意味著，我們需要把科技和營銷真正的整合，而不是割裂來看。”晏昆說。

例如，過去的營銷多是電視廣告與地面銷售人員相配合，營銷效果的核心在于廣告的創(chuàng)意和銷售渠道的力度。如今做營銷則需要全盤考慮消費者在整個購買決策的全過程，從店內(nèi)銷售，電視廣告，垂直媒體，社交網(wǎng)絡(luò)甚至到售后的口碑各個方面都要能夠影響到消費者，而這就涉及到一個龐大復(fù)雜的體系，營銷也必須引入技術(shù)的支持。

當然，技術(shù)對于營銷的改變不僅體現(xiàn)在重塑著三星的整個營銷流程，還包括讓營銷效率能夠變得更加事半功倍。

在三星電子大中華區(qū)首席市場官晏昆看來，三星將年輕人作為營銷的重點還有一層深意便在于一些年輕的消費者有可能成為引爆其產(chǎn)品銷售的天使用戶。

“我們要了解到哪些人最能夠搶先體驗產(chǎn)品，那么要有針對性先把營銷從這些人身上開始做起。這和傳統(tǒng)的全面撒網(wǎng)方式不同，現(xiàn)在我們更多要精準地找到客戶群體，先滿足他們的需求，然后再通過他們來傳播。”晏昆說。

顯然，在三星出色的銷售業(yè)績背后，那些在學校中總能引領(lǐng)潮流時尚達人、智能設(shè)備的發(fā)燒友、電子競技的著迷者們都在有意無意地助推著三星的市場份額。