實體零售過剩了？

今年電商們的“雙十一”大促銷，支付寶創造191億元的交易額，其中僅天貓的銷售額就高達132億元。這是一個足以讓所有的實體零售眼紅和望洋興嘆的數字。

自20世紀90年代末電子商務蓬勃發展以來，關于傳統零售商業時代即將終結的預測就從未停止。埃森哲在近期發布的《實體店過剩》的報告中認為，盡管這種預測難免有大肆夸大之嫌，但事實是：顧客繼續迅速地從實體店轉向線上和移動端渠道以滿足購物需求。

曾經只是作為傳統零售商收入補充的線上和移動端銷售渠道如今已搖身變成破壞實體店銷售效率的真正力量。事實上，埃森哲對美國排名前29家零售商的分析顯示2005 至2010年間，營業面積（平方英尺）和運營店鋪數量分別增長38%和21%，而每平方英尺的銷售額實際減少5%。這些效率降低的店鋪正在觸及其盈虧底線。此外，這些零售商的資本投入回報也縮水了25%。在埃森哲看來，這些趨勢很明顯地證實了：當今大多數傳統零售商已面臨店鋪過剩的局面。

傳統零售何以“淪落”到今日的局面？埃森哲認為零售商高估了店鋪主導模式的持續成功性并在此領域投入了過多資金，同時也低估了新模式的興起并對此投資甚少。過去，零售商以房地產為中心的制勝戰略非常容易執行。一旦零售商擁有了一套顧客想要的模式，他們就用大型的、體驗友好的店鋪來填充各個地方區域，以便捕捉住宅和工作場所附近的顧客。

與此同時，零售商高估了其“填充”戰略，卻低估了線上和移動端渠道的增長，也低估了膨脹的虛擬空間將如何削弱對新建實體空間的需求，以及網絡和手機將如何重新界定零售與消費者的關聯性。

2011～2014年，線上銷售額有望以每年14%的速度增長（遠高于總零售額3%的增長率），而受線上影響的銷售額的增長率則將從目前已經很高的48%上升至53%。此外，至2015年，移動端的商業銷售額有望以800%的驚人速度猛漲。除了這些原始的數據，現實的情況是，線上和移動端零售這把火才剛點燃。自2000年以來，美國成年人家庭寬帶上網比例已從不到5%激增至62%；2011 年，55%的美國人在網上購物。此外，最新一代的購物者都知道這是一個在任何渠道均可購物的世界。96%的美國青少年每月至少上網一次（而這一比例在剩余人群中為74%），43%的美國青少年已在網上購物。

事實是，實體零售曾經的輝煌已經一去不復返。從實體店鋪到技術驅動的渠道的遷徙將繼續進行，傳統零售商做出適應和變革的時刻就在眼前。