ZARA線上線下同款同價策略在國內可行嗎？

與國內企業普遍采用的線上線下不同款不同價的策略相比，國外一些企業在同款同價上取得了巨大的成功。

9月初，西班牙連鎖服裝零售品牌ZARA中國官方網站上線的廣告鋪天蓋地，尤其吸引企業運營者關注的是，ZARA對其網上店鋪采用了與線下實體店同款同價的銷售策略，所有在門店銷售的衣服也可以用同樣的價格在網上商店里買到，并有物流公司配送上門。

這種模式一時引起關注電商發展的管理者們的熱議。以前國內消費者普遍認為網上銷售的商品應該比實體店的更便宜，所以國內企業發展電商渠道時，往往采用與實體店不同的品類和更低的價格以應對這種渠道差異。ZARA線上線下同款同價的策略在中國是否可行？實體店和網絡渠道如何定位？此舉的目的是否是為了各渠道統一管理，整合后臺供應鏈？ITValue社區的CIO和電商專家對此展開了熱議。

太平鳥服飾電商總裁閔捷認為，ZARA和優衣庫等都是全直營模式，他們做線上線下的價格和貨品同步很自然。中國的服裝品牌還是以期貨和加盟為主，所以前期不得已采取以商品差異化的方式繞過渠道的沖突。但隨著互聯網和移動互聯網的加速推動，線上電商平臺的客流量和收入占比在擴大，因此是需要考慮新的渠道策略了。

閔捷認為有4方面的工作要做：1.商品層面：統一電商和渠道的商品新品上市模塊、波段、商品鋪貨、補貨計劃、商品庫存調撥，價格保持一致，更多地通過訂單的促銷管理而非單品的促銷管理來操作。2.營銷活動：促銷商品的確定與庫存調撥、促銷方案的批準（報備品牌公司）以及社會化媒體營銷等。3.市場推廣：線下推廣活動的提交和線上同步、線下需宣傳的信息提交和線上發布，推廣資源的分配（新媒體）及推廣方案的策劃與實施（電子商務的推廣可通過CPC、CPA等方式量化）。4.會員的打通：特別是圍繞會員全景視圖和品牌交互方式的統一管理，這方面移動終端會發揮核心作用。

閔捷的觀點得到淘寶網財務部總監周慶瑜的贊同。他認為部分消費者選擇在網上購物，不僅是價格問題，可能也解決了沒時間逛街，或是更加容易搜尋自己想要商品。另外，移動終端的進步也是一個原因。想象一下以后逛街想要買的東西，只要拿起手機拍下二維碼，然后貨品就能自動送貨上門，再也不用大包小包拎回家的狼狽，從這個角度來看，統一價格其實是更加方便消費者做出采購決定。

網上零售的成交額占整體零售總額的比例逐年升高，在這個前提下，企業做出的決策主要是讓網上購物的消費者更加滿意，而不太可能是因為要保護店面的銷售收入和利潤而做出這樣的決定。

州逸酒店和度假村管理公司信息技術副總裁朱明生也認為同款同價的策略值得嘗試，傳統定價模式以企業為中心，線上渠道成本低，所以商品定價就低，而ZARA的做法是以客戶為中心，尊重客戶不同的購買習慣，而不在價格上歧視喜歡上門購物的顧客。

事實上與國內企業普遍采用的線上線下不同款不同價的策略相比，國外一些企業在同款同價上取得了巨大的成功。比如巴西有一家零售店就是通過對網絡、實體店、EDM、DM、社交媒體、移動終端等多個渠道的統一管理來形成以客戶為中心的多渠道運營模式，客戶不管從哪個渠道接觸店鋪獲得的都是統一的商品和統一的服務。而且不同渠道還可以整合和配合，比如顧客在一個渠道試用了商品，做了咨詢但最后沒下單，會有呼叫中心或是實體店員工做進一步銷售跟進。線上線下多渠道的融合是一種有助于提升企業品牌的做法，而并非讓顧客僅關注在哪個渠道進行購買，而這一做法也讓這家店因此發展成為巴西第一大零售商店。

但在ITValue社區內也不乏反對的聲音。舍弗勒亞太區CIO高峻認為，大部分女士不會放棄逛街而完全轉向網上購物，特別是服裝類產品，不做試穿很難做出購買決定，所以他認為ZARA的網店只是實體店的輔助。東方購物負責信息技術戰略規劃的黃選鋒認為，沒有歷史負擔的企業可以采用同款同價策略，但如果存貨量很大，渠道中不可掌控的店面很多，這做法會讓企業死的很難看。金源燕莎副總經理孫學認為，網上銷售比店鋪銷售增加了物流配送成本，但位于終端的零售必須因勢而為、隨需而動，否則終將流失顧客、分流銷售、降低市場份額、降低盈利能力。