亞洲的挑戰(zhàn)：品牌領(lǐng)導(dǎo)力

具有品牌領(lǐng)導(dǎo)力的公司享受強(qiáng)烈的客戶感知、客戶記憶、客戶忠誠度和產(chǎn)品溢價。

21世紀(jì)也許被推崇為亞洲世紀(jì)，但通過品牌顧問公司Interbrand最新的世界最有價值品牌100強(qiáng)的排行榜，不難看出，除了少數(shù)亞洲品牌外，亞洲品牌大都榜上無名。

盡管有許多亞洲公司在全球市場嶄露頭角，尤其是亞洲的電子和技術(shù)公司的全球市場份額近年來出現(xiàn)飆升的態(tài)勢。比如海爾、TCL和聯(lián)想等中國品牌，通過利用低成本制造和規(guī)模經(jīng)濟(jì)制造大量有價格競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，已取得相當(dāng)大的全球市場份額。

然而就在市場份額增長的同時，他們卻不斷面臨新的挑戰(zhàn)。追求盈利可持續(xù)增長，僅以產(chǎn)量驅(qū)動的戰(zhàn)略搶奪市場份額是不夠的。

忠誠度低

激進(jìn)的定價可能會擴(kuò)大市場滲透率，但以此換取的市場地位是極其脆弱的，即這些公司的客戶不會與其共患難。在競爭環(huán)境和消費(fèi)趨勢瞬息萬變的今天，市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位幾乎可以在一夜之間蒸發(fā)掉。因此，為了建立未來盈利的基礎(chǔ)，這些公司還必須在追求市場領(lǐng)導(dǎo)地位的同時追求品牌領(lǐng)導(dǎo)力。具有品牌領(lǐng)導(dǎo)力的公司享受強(qiáng)烈的客戶感知、客戶記憶、客戶忠誠度和產(chǎn)品溢價。

事實(shí)上，那些真正取得品牌領(lǐng)導(dǎo)力的企業(yè)不僅能獲得較高的產(chǎn)品溢價，而且能獲得忠誠的品牌“傳教士”。 見識過狂熱的蘋果粉絲的人都會明白這些品牌“傳教士”是哪種類型的人群。然而，品牌領(lǐng)導(dǎo)力同市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位一樣也非常脆弱。當(dāng)前，人們的社會聯(lián)系日益密切，市場噱頭層出不窮，消費(fèi)者日益精明。在這種市場中，消費(fèi)者對品牌和品牌的所有者提出了更高的要求。

正因為如此，品牌所有者必須靈活，緊貼市場，并根據(jù)市場需求迅速做出反應(yīng)。

提高品牌權(quán)益

以三星為例，三星的電子業(yè)務(wù)最初主要是為品牌做代工。多年以來，三星自有品牌的產(chǎn)品往往被歸類在市場的最底端，即價格便宜、量大、周轉(zhuǎn)率高的貨物，在沃爾瑪和其他大型倉儲式網(wǎng)點(diǎn)出售。

20世紀(jì)90年代末，三星的管理層意識到，從長遠(yuǎn)來看，在競爭激烈的消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域堅持玩市場份額的游戲代價高昂，并且不可持續(xù)。三星在產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新方面進(jìn)行了大量的投資，利用在平板電視和移動電話市場強(qiáng)大的市場份額，將自身重塑為高端品牌。

三星的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移取得了顯著的效果。在2004年Interbrand的全球品牌100強(qiáng)的排行榜中，三星位居21位，比3年前的42位有了明顯提高，品牌價值實(shí)現(xiàn)了翻倍。

整合的領(lǐng)導(dǎo)者

三星積極創(chuàng)新，源源不斷的推出新產(chǎn)品，在電子整合領(lǐng)域確立了領(lǐng)導(dǎo)者地位，三星由此確保了品牌排名。

隨著企業(yè)尋求實(shí)現(xiàn)盈利的可持續(xù)增長，市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位與品牌領(lǐng)導(dǎo)力的結(jié)合變得更加重要。將兩者結(jié)合在一起的“膠水”就是客戶親密度，即在消費(fèi)者與品牌之間建立情感聯(lián)系。

情感聯(lián)系

有些全球性品牌取得并長期保持市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位和品牌領(lǐng)導(dǎo)力。在積極降低成本、尋求創(chuàng)新和擴(kuò)大市場覆蓋面的同時，這些品牌也清楚地闡述和執(zhí)行在情感品牌和體驗營銷方面進(jìn)行投資的戰(zhàn)略，發(fā)展強(qiáng)大的品牌社區(qū)，竭誠為顧客服務(wù)。

在這方面，蘋果公司做的相當(dāng)出色。通過其設(shè)計靈巧的店面、熱情的工作人員、對服務(wù)和質(zhì)量的承諾和源源不斷地推出稱心如意的產(chǎn)品，蘋果建立了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢。耐克公司在耐克城體驗中心進(jìn)行大量投資，同時慷慨資助基層組織和社區(qū)活動。這是另外一種建立與客戶情感聯(lián)系的做法。

客戶親密度實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者同品牌的情感聯(lián)系，建立起客戶對公司的忠誠度。公司也可由此獲得產(chǎn)品溢價，實(shí)現(xiàn)公司利潤的健康發(fā)展。

Prem Shamdasani博士系新加坡國立大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系副教授。他的研究和教學(xué)領(lǐng)域包括：品牌管理、新產(chǎn)品營銷、零售戰(zhàn)略、關(guān)系營銷和跨文化消費(fèi)行為。本文的英文版首次發(fā)表于新加坡國立大學(xué)商學(xué)院的商業(yè)智慧網(wǎng)站（thinkbusiness.nus.edu）。