國貨產品品牌管理研究

摘要：從國貨最初的產生至今的一百余年，其在國人心目中的形象和地位幾經沉浮，終于又有復蘇趨勢。本文將對國貨品牌的演變進行介紹，并對國貨品牌競爭優劣勢進行分析，最終以傳播學的相關理論來從國貨品牌的傳播主體、傳播對象、傳播渠道和傳播內容四方面對其復興之路提出相關建議。

關鍵詞：國貨品牌 復興 傳播策略

一、國貨品牌的演變

本文將根據已有的研究成果和自身的研究思路，將國貨按照時代發展所體現出的特征，分為“老品牌國貨”和“新國貨”。前者將被界定為：歷史悠久，表現為世代傳承的商品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌的商品；后者則針對于當下國際復雜的經濟形勢，將國貨概念擴大到滿足以下三個特征的范圍內：首先是自主品牌，其次是其最終產品必須在中國生產和制造，再次，最終產品在中國生產或者制造的零部件的成本必須產過所有零部件成本的50%。“老品牌國貨”和“新國貨”的時間界點定在改革開放前后。

國貨品牌一部分是在近代長久的歷史中逐漸得到人們認可并流傳下來的老字號商品，還有一部分的形成和發展則是始于中國人民在西方列強經濟侵略下抵制洋貨的“國貨運動”。這些國貨品牌在早期曾贏得了廣大國人的支持。但隨著歷史沿革，受抗戰、計劃經濟、商品經濟等各種歷史因素的影響，國貨品牌的地位受到了很大的改變。還有一部分國貨始于建國后，同樣在改革開放后與國外商品的競爭中遇到了極大地挑戰。

二、國貨品牌競爭力分析

（一）國貨品牌的機遇分析

2008年開始，國貨品牌突然重新出現在市場中，并且迅速贏得了受眾的好感。國貨品牌目前的機遇主要表現在以下幾方面：

第一，國貨品牌對自身進行了有效的傳播創新，并獲得了較好的市場反響。如創立于1931年的日化用品品牌百雀羚，在早年一直廣受國人歡迎，曾多次獲獎。但從90年代起便在外資品牌的沖擊下損失大半市場份額。但近幾年，借國貨回潮的機遇，百雀羚品牌又卷土重來。其除了推出經典護膚系列之外，還不斷推出新產品，同時不忘宣傳品牌信息，如邀請形象代言人等。各項措施下，百雀羚品牌已經以一種新的時尚姿態重返國人視線。

第二，在國際時尚潮流的變遷中，國貨品牌成為歐美市場的新寵。創建于1927年的回力運動鞋，曾與大批國貨品牌一樣在新興國產品牌和國外知名運動品牌的雙重夾擊下，因為產品的單一和老舊而消失于人們視線。但近兩年回力品牌卻在歐美意外走俏，成為明星大腕扮酷的新品，曾經顯得過時的設計也成為了“經典款”。受這一現象的影響，回力鞋在國內成為了追求時尚的青年人的必備裝備。

第三，隨著中國人消費意識的轉變，加上國外品牌屢屢出現質量問題，人們對機械的時尚潮流感到了厭倦，并消解了對于國外品牌的盲目崇拜。由此，人們開始逐漸認識到國貨品牌的價值，這也為重新提振國貨品牌提供了新的機遇。如一些鐘愛外資品牌茶飲料的消費者在其產品查出有害物質后，也開始關注中國傳統茶飲品牌。

（二）國貨品牌的挑戰分析

在國貨品牌面對諸多機遇的同時，也面臨著許多挑戰。這成為制約國貨品牌重新占領市場的重要因素。這些挑戰主要體現在以下幾點：

第一，國外品牌對國貨市場的沖擊。相比較而言，國外品牌不論是從所占市場份額還是整體價位、目標受眾等都相對高端，也在消費者心目中有著較強的可信任度。這對國貨品牌想要以一種富有競爭力的姿態重新進入市場造成了極大地威脅。

第二，國外商品文化對中國市場的影響使國人更偏愛某些國外品牌。隨著國際間金融、經濟、文化等的交流，中國人的生活需求愈發國際化。如習慣喝洋酒、參加派對、購買香水等奢侈品，在消費該類商品時也對西方文化十分推崇，而這些商品大多屬于外國品牌。因此，國貨品牌想要在西方生活觀念盛行的國內市場尋求機遇也會遇到明顯的阻礙。

（三）國貨品牌優勢

國貨品牌作為中國獨有的品牌，在很多地方也有其獨特的優勢，具體表現在以下幾點：

第一，國貨品牌具有較為廣泛的受眾基礎。大多數中國人都親身經歷了國貨品牌在較早的年代里在人們的生活中占據著重要地位，這種共同記憶使消費者對國貨品牌具有一定的情感，而這種情感是其他國家品牌無法擁有的。

第二，國貨品牌在某些商品品類中擁有得天獨厚的優勢，比如一些中國特色的商品如絲綢、紫砂壺、涼茶、白酒等。相較于國外品牌，國貨品牌更能體現出這些商品的特征，事實上也很少有國外品牌涉足此類商品。

（四）國貨品牌劣勢

第一，國貨品牌質量問題導致信任危機。在近期頻發的毒牛奶事件以及早先上海老品牌冠生園出現的假冒月餅時間等，都折射出了國貨品牌的質量問題，并大大影響品牌的發展。

第二，國貨品牌的營銷不力導致影響力不足。國貨品牌從產品類別、包裝到銷售渠道、促銷手段、廣告投放都遜色于國外品牌，已經遠遠無法滿足消費者日益增長的審美品位和消費需求。

三、新形勢下國貨品牌傳播策略

國貨想要再次占據市場的主導地位或贏得一部分市場，需要在各個環節進行科學管理。其中品牌的管理將是十分重要的組成。下文將采用傳播學相關理論，從國貨品牌自身、目標受眾、品牌訴求和傳播渠道四方面，對當下國貨品牌傳播策略進行分析。

（一）明確自身市場定位

傳播過程中，信源的可信性和良好的形象十分重要，作為品牌的傳播者，其對于產品的信譽和專業權威性的保證更是需要進行有效的維護。同時，傳播的過程應盡可能的確保清晰明確，這樣才能讓信宿最大程度的正確解碼。此外，國貨品牌要進行傳播，還應明確自身的傳播主線。在品牌傳播過程中，國貨品牌應明確自身的定位并展示自身的優勢。

1.基于優秀品牌平臺向上發展

基于優秀品牌指兩個方面，前者是國貨品牌面臨的是已經發展十分成熟的外國品牌；后者是指國貨品牌中有一部分本身就是在國內發展比較好的品牌。對于前者來說，國貨品牌首先要發現關聯強勢品牌，其次對這一強勢品牌采取或攻擊或跟隨的策略。對于后者來說，國貨品牌雖然在商品浪潮中遭遇了激烈的競爭，但在國內受眾的心目中仍有十分深刻的印象和親切感，如回力、李寧等運動品牌，長虹、康佳等家電品牌。通過國貨品牌基于優秀品牌的向上發展，其最終才能獲得較好的市場定位。

2.明確傳播主線

國貨品牌對外傳播時，其所面對的消費者是復雜的、面對的消費心理也是難以確定的。因此，其應對自己傳播主線有明確的定位。首先，要關注于自身對市場的細分定位；其次，還應關注時代的進步和新產品的發展趨勢，引導目標消費者產生新的需求；第三，應注重差異化和個性化的塑造。在此基礎上，國貨品牌通過一致性的營銷活動向消費者傳遞品牌意義，包括品牌意識和品牌形象兩個方面，進而加強品牌資產。

（二）明確目標受眾

從傳播學中受傳者的意義理解，受傳播對象與傳播效果傳播對象的屬性的影響，對同一組符號構成的訊息，不同的人有不同的理解和解釋。此外，傳播過程中的受眾會表現出一種選擇性接觸的現象。因此，國貨品牌在傳播過程中，必須要對受眾進行深入的研究和確定，從而進行有針對性的傳播，提高傳播的有效性。

1.深入研究受眾心理

從受眾心理角度考慮，國貨品牌在傳播過程中既有優勢，又有障礙。這兩點都在于不同類別的受眾受刻板效應和暈輪效應的影響所產生的不同結果。刻板效應指人們對某一對象形成的固定的的甚至是帶有偏見的認識，這種認識會使得人們忽視這一對象的發展變化，甚至是寧愿相信這種認識而不愿去實際求證。在一定范圍內，刻板效應有著驚人的一致。暈輪效應指人們對某對象的認知判斷首先主要是根據個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質的現象。

對于年齡較長的消費者來說，在商品匱乏的年代，其日常生活中接觸的主要為國貨產品，因此他們對國貨有著一種特殊的感情，這種美好的印象會使之對國貨品牌（尤其是老品牌）有著很高的評價。相反，對于一些消費者來說，則是另一種認知和評價。國貨產品早期以“物美價廉”著稱，后隨著經濟和技術的發展在不斷進步并將產品延伸至富有技術含量和高端的領域。但受刻板效應和暈輪效應的影響，“物美價廉”這一觀念已經深入人心，并且人們總是不自覺的將國貨的“物美”與過時的審美取向聯系在一起，將“價廉”與低端、劣質、仿冒產品聯系起來。同時，受國內大量“山寨”產品和產品質量問題的涌現的影響，人們在提到國產品牌時總會形成某種不信任感。

因此，針對受眾的不同心理，國貨品牌要有的放矢。對于已經對國貨品牌具有好感的受眾，可以從情感上維系他們；對于對國貨品牌存有懷疑但仍可轉變態度的受眾，應在提高自身產品質量的同時積極尋找營銷方式使之態度發生一定轉變。

2.確定受眾范圍

受眾在接觸信息是會表現出一種有選擇性的傾向，即只接受與自己觀念相符的信息。因此，國貨品牌在傳播中要明確自己的受眾范圍。

從近兩年對國貨品牌的熱炒中可以看到，購買并喜愛國貨品牌的人群中不僅有年紀較長的中老年人呢，還有熱愛追逐潮流的年輕人。但在確定受眾范圍時，還應從所購買的產品類別、品牌價值、消費者的消費觀念、信息接觸習慣、廣告投放方式和場所等方面進行分析。

（三）明確品牌訴求

培養理論認為，大眾傳播媒介對受眾的觀念有潛移默化的培養作用。因此，在國貨品牌進行傳播的時候，可以借助傳播媒體的培養作用來讓受眾接受其訴求。國貨品牌可以從以下四個方面突出訴求。

1.突出愛國元素

國貨品牌在進行傳播時，可以將品牌與愛國聯系在一起，并在消費者心目中形成一種印象，這樣讓消費者在消費時自然而然時會考慮到國貨品牌。這一訴求的傳播效果在一些國家性的節慶或重大活動中往往十分顯著。

2.突出懷舊元素

在接近完全競爭的市場環境下，商品不可避免的走向了同質化。因此，采用某種概念或情感來打動消費者成為一個品牌傳播的共同訴求。國貨品牌承載了許多中國人的共同記憶，當使用懷舊的基調來傳播這些品牌時，會讓人們感受到有別于其他廣告求新求異的另一種氣息。

3.突出中國文化元素

國貨產品在原材料、工藝、包裝、品牌文化等方面都顯示出了中國文化中獨有的特質，當在品牌傳播中突出這些訴求時，會在心理上贏得受眾的親近感。如許多化妝品品牌傳播中強調采用中草藥配方，就會在國外化妝品重金屬超標事件發生的情況下贏得受眾青睞。

（四）明確傳播渠道

在當下受眾窄化的背景下，群體傳播因其由共同興趣的受眾以一種松散的形式聯系起來而成為人們非常歡迎的傳播類型。國貨品牌在傳播過程中也可通過群體傳播來尋求較好的效果。

國貨品牌在大眾傳播媒體上的傳播始終存在，但要提升品牌的影響力，還應尋找到更有針對性并符合受眾行為特征的傳播方式。在最適宜群體傳播的互聯網中，國貨品牌就建立了多種品牌傳播渠道。如在豆瓣網上的“國貨小組”和購物網站的國貨專區等。這種在群體間的傳播不但可以更加有針對性的對目標受眾進行傳播，更能引起受眾之間的交流，促進國貨品牌的傳播效果。

四、結語

本文以國貨品牌的傳播作為研究對象，對國貨品牌的形成和發展現狀進行了分析，試圖以傳播學相關理論探討國貨品牌在當下復雜的市場環境中進行傳播的策略。本文認為國貨品牌的傳播首先要從基于優秀平臺和明確傳播主線方面明確自身市場定位，其次要從受眾心理和受眾范圍方面明確目標受眾，第三要從愛國元素、懷舊元素和中國文化元素等方面明確品牌訴求，最后要明確傳播渠道。

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