奢侈品在華增速放緩 13富豪將削減預(yù)算

河北廊坊的體育用品經(jīng)銷(xiāo)商周先生近些年幾乎每年都會(huì)到北京、上海或者國(guó)外進(jìn)行箱包、服飾或手表這類奢侈品的購(gòu)買(mǎi)，然而從去年下半年開(kāi)始他削減了對(duì)這些產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，理由是“感覺(jué)現(xiàn)在生意沒(méi)以前好做了，這些非生活必備品可減少的就減少唄。”

近日，英國(guó)老牌博柏利和在香港上市的珠寶商周大福都表示其在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收增長(zhǎng)大幅放緩。同時(shí)，普拉達(dá)在中國(guó)的市場(chǎng)份額下滑，比其12個(gè)月高點(diǎn)低25%；路易威登、蒂芙尼或歷峰，最近在中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額都在下降。

財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷則對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，這只是奢侈品在中國(guó)面臨階段性、結(jié)構(gòu)性調(diào)整，并非消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力有所下降。同時(shí)根據(jù)他們所作的調(diào)查顯示，目前在中國(guó)有1/3的富豪表示將削減自己對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。

增速放緩

近日，英國(guó)時(shí)裝品牌博柏利集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)稱，該公司第一季度亞太地區(qū)(以中國(guó)為主)銷(xiāo)售增速?gòu)纳夏晖诘?7%跌至16%。而按銷(xiāo)售額計(jì)算，在香港上市的周大福7月11日晚間發(fā)布財(cái)報(bào)稱，截至6月份的最新一個(gè)財(cái)季，其收入增幅僅為16%；利潤(rùn)率較高的珠寶鑲嵌首飾在銷(xiāo)售額中的占比由3月底的27%，降至22%。

同時(shí)，中國(guó)最大名表零售商亨得利控股有限公司近日也有消息稱，高端手表的需求增速這幾個(gè)月來(lái)已放緩至個(gè)位數(shù)。瑞士歷峰集團(tuán)旗下鐘表和珠寶品牌卡地亞CEO福納斯也透露，中國(guó)對(duì)卡地亞高端手表的需求正在放緩。

多位分析人士均認(rèn)為，中國(guó)奢侈品銷(xiāo)量的增速放緩與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況放緩有很大關(guān)系。“曾經(jīng)做過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，奢侈品的增長(zhǎng)率是GDP增長(zhǎng)的3倍，同樣GDP如果下降的話，那么奢侈品的下降幅度將是GDP降幅的3倍。” 中國(guó)著名品牌專家、營(yíng)銷(xiāo)專家楊清山對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)。

財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定，再加上今年各種奢侈品假貨等負(fù)面消息的爆出，導(dǎo)致了消費(fèi)者心靈的恐慌。

上述河北廊坊的體育用品經(jīng)銷(xiāo)商周先生就明顯地覺(jué)得從去年下半年開(kāi)始，其代理的體育用品等都不如前幾年，而這也讓他削減了自己購(gòu)買(mǎi)奢侈品的一些計(jì)劃。“以前基本上每年都會(huì)針對(duì)箱包、服飾、手表等進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，主要是去北京，畢竟平常接觸的人也會(huì)有這方面的需求，做生意也需要有這些配件才算有點(diǎn)面子，但今年一些不必要消費(fèi)就不會(huì)再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。”在接受《投資者報(bào)》采訪時(shí)，周先生并沒(méi)有透露其每年購(gòu)買(mǎi)奢侈品的預(yù)算計(jì)劃，但是他表示今年的削減可能會(huì)達(dá)到50%-60%。

周婷表示，根據(jù)其所在的財(cái)富品質(zhì)研究院所作的調(diào)查顯示，有三分之一的高端人群表示今年會(huì)收縮對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)預(yù)算，三分之一表示持觀望態(tài)度，僅有三分之一表示會(huì)繼續(xù)此前的預(yù)算計(jì)劃或者增加。

渠道下沉

周婷認(rèn)為，“雖然中國(guó)奢侈品市場(chǎng)受挫，但奢侈品消費(fèi)減少并不是因?yàn)橄M(fèi)力減弱，而是消費(fèi)者信心有所下降。從長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)還將保持3—5年時(shí)間，甚至10年左右的快速發(fā)展期，之后才會(huì)進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)發(fā)展期。”

她同時(shí)表示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展了近10年，在一線城市一些頻繁穩(wěn)定購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者，也有一個(gè)逐漸成熟和理性的回歸過(guò)程。現(xiàn)在是中國(guó)奢侈品行業(yè)階段性、結(jié)構(gòu)性調(diào)整的時(shí)期。

在一線城市北京某外企擔(dān)任總經(jīng)理的郭小姐，由于工作的關(guān)系經(jīng)常出國(guó)到歐洲，所以基本上她并不在國(guó)內(nèi)進(jìn)行奢侈品的消費(fèi)。“國(guó)內(nèi)的定價(jià)太高了。”她對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)。

而且由于這樣巨大的差價(jià)加上匯率的波動(dòng)，對(duì)于她來(lái)講購(gòu)買(mǎi)奢侈品已經(jīng)不僅僅是一種消費(fèi)，而是一種投資。

像郭小姐這樣飛到海外進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的高端人群在中國(guó)已經(jīng)形成了一定的比例。“這也是中國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)在增長(zhǎng)放緩的一方面原因。”楊清山表示。

而未來(lái)幾年，二三線城市奢侈品的發(fā)展速度將超過(guò)一線城市。“過(guò)去兩年的數(shù)據(jù)顯示，二三四線城市的黃金、鉆石等珠寶的消費(fèi)增長(zhǎng)速度要高于一線城市。根據(jù)這一趨勢(shì)，各大知名品牌隨即轉(zhuǎn)移‘大本營(yíng)’，紛紛進(jìn)軍中西部二、三甚至四線市場(chǎng)。”中投顧問(wèn)高級(jí)研究員薛勝文對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)。

近年來(lái)，LV在中國(guó)的新增店面大多分布于二三線城市，如長(zhǎng)沙、西安、青島、廈門(mén)、無(wú)錫、溫州、南寧、昆明等。另一奢侈品龍頭Gucci在中國(guó)開(kāi)設(shè)的9家分店中，有8家位于石家莊、廈門(mén)、長(zhǎng)沙等二三線城市，只有一家落戶上海。

在長(zhǎng)沙生活的張女士是一位典型的家庭主婦，由于生活的圈子都是一些闊太太，她經(jīng)常要添置一些奢侈品。“四年前買(mǎi)包她還只會(huì)選擇LV、Gucci，但是現(xiàn)在她會(huì)選擇愛(ài)馬仕、Coach、Fendi。”

她表示，四年前LV、Gucci這些店剛剛在長(zhǎng)沙有門(mén)店，那時(shí)候也是剛剛有一部分人會(huì)在長(zhǎng)沙購(gòu)買(mǎi)這些品牌，可是這四年來(lái)越來(lái)越多的長(zhǎng)沙人有這樣的需求。她覺(jué)得目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)還沒(méi)有影響到她的購(gòu)買(mǎi)能力，而長(zhǎng)沙也還是有許多有錢(qián)人不會(huì)受到影響。

確實(shí)在類似于長(zhǎng)沙這樣的二、三線城市有越來(lái)越多的人對(duì)奢侈品充滿熱情，他們知道的品牌還不多，消費(fèi)上也存在著如一線城市曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的盲目消費(fèi)。

Gucci母公司PPR集團(tuán)CEO弗朗索瓦?昂利?皮諾就曾在接受媒體采訪時(shí)表示：PPR旗下的品牌在中國(guó)的二三線城市以及西部地區(qū)表現(xiàn)出了強(qiáng)有力的增長(zhǎng)勢(shì)頭，集團(tuán)的下一步策略就是繼續(xù)向西部擴(kuò)張。