阿迪達(dá)斯關(guān)閉中國(guó)工廠 下沉二三線城市求生

近日，阿迪達(dá)斯中國(guó)總部證實(shí)，“今年晚些時(shí)候會(huì)關(guān)閉在華唯一自有工廠”，目的或是遷往東南亞。

阿迪達(dá)斯近幾年在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展頗為坎坷。在2008年北京奧運(yùn)贊助中，高估了中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，同時(shí)低估了本土品牌的沖擊，在那之后的2009年到2010年業(yè)績(jī)都處于低迷狀態(tài)。雖然在2011年，服裝行業(yè)整體不佳的市場(chǎng)行情中，阿迪達(dá)斯脫穎而出，然而大舉擴(kuò)張的戰(zhàn)略必然面臨著向二、三線市場(chǎng)下沉，分析人士認(rèn)為，短期內(nèi)阿迪達(dá)斯難以在這些市場(chǎng)顯示出優(yōu)勢(shì)。

退出中國(guó)是正常之舉

“從一開(kāi)始阿迪達(dá)斯追求的就是成本優(yōu)勢(shì)，其生產(chǎn)基地最早設(shè)立在歐洲，隨后轉(zhuǎn)戰(zhàn)至相比生產(chǎn)成本較低的日本，然后是韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣，然后又是中國(guó)。現(xiàn)在撤出中國(guó)也是正常之舉。” 關(guān)鍵體育價(jià)值研究院院長(zhǎng)張慶對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)。

2008年，北京奧運(yùn)會(huì)一度讓阿迪達(dá)斯信心高漲，當(dāng)年在全球經(jīng)濟(jì)不景氣、北美市場(chǎng)收入下滑17%之時(shí)，阿迪在亞洲市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)了16%，達(dá)到18.75億歐元，一舉超過(guò)北美成為僅次于歐洲的第二大市場(chǎng)。

然后，阿迪達(dá)斯并沒(méi)有像之前所設(shè)想的那樣在中國(guó)市場(chǎng)奪取冠軍，反而被李寧超越。有數(shù)據(jù)顯示，由于北京奧運(yùn)會(huì)后中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)回落，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的收益縮水近三分之一。阿迪達(dá)斯在此后的修復(fù)期中，本土品牌如李寧、安踏、中國(guó)動(dòng)向、匹克和特步等都在財(cái)務(wù)報(bào)表中顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

“阿迪達(dá)斯在2009年和2010年間的低迷增長(zhǎng)勢(shì)頭，的確為大量庫(kù)存所拖累。為了及時(shí)清理庫(kù)存，激活現(xiàn)金流，經(jīng)銷商們不惜對(duì)產(chǎn)品大打折扣，此舉不僅傷害了阿迪達(dá)斯的高端品牌形象，而且導(dǎo)致很多門店處于虧損狀態(tài)，還使得公司與經(jīng)銷商的關(guān)系一度緊繃。”服裝行業(yè)觀察家馬崗對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)。

二三線市場(chǎng)的挑戰(zhàn)

阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，他們2015年的目標(biāo)是，在 1400 個(gè)二三線城市開(kāi)設(shè)專賣店。

“前有耐克，后有國(guó)內(nèi)本土品牌，所以阿迪達(dá)斯在中國(guó)是處于比較激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，一旦公司銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，其品牌領(lǐng)導(dǎo)力就可能被其他公司所取代。”中投顧問(wèn)高級(jí)研究員薛勝文在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

他同時(shí)認(rèn)為，阿迪達(dá)斯在中國(guó)依然有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，除了市場(chǎng)渠道在不斷向二、三線城市拓展之外，客戶忠誠(chéng)度相對(duì)于其他品牌而言也具有優(yōu)勢(shì)。

而這樣的優(yōu)勢(shì)，張慶認(rèn)為在消費(fèi)能力相對(duì)較弱的二三四線城市，阿迪達(dá)斯在短時(shí)間內(nèi)還難以體現(xiàn)。“本土品牌在這些市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力還是較強(qiáng)，阿迪達(dá)斯的品牌影響力在這些市場(chǎng)一時(shí)間還難以使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的購(gòu)買力。”