紅孩子轉(zhuǎn)型電商不徹底 難破低利潤(rùn)困局

曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的母嬰電商“紅孩子”最近頻陷負(fù)面?zhèn)髀劇Ｏ仁莻髀勔惶K寧易購(gòu)收購(gòu)，雙方否認(rèn)之后，又被媒體爆出該公司被投資方控制，內(nèi)部管理混亂不堪。而“紅孩子”曾經(jīng)雄心勃勃要在2011年進(jìn)行IPO，被擱淺之后如今已經(jīng)不再提及。

與此同時(shí)，另外一家專(zhuān)注于線下大店經(jīng)營(yíng)的母嬰童企業(yè)孩子王卻獲得風(fēng)投青睞。該公司近日宣布獲得美國(guó)華平的5500萬(wàn)美元股權(quán)投資。據(jù)悉，這也是中國(guó)母嬰童行業(yè)迄今所獲的最大一次性私募投資。

母嬰電商的一個(gè)困境就在于缺乏高利潤(rùn)商品的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)觀察員魯振旺告訴記者，母嬰電商奶粉等標(biāo)準(zhǔn)化商品銷(xiāo)售得比較好，但是這些品種利潤(rùn)率比較低，而服裝、玩具這些毛利潤(rùn)較高的品種人們卻更愿意在線下購(gòu)買(mǎi)。

低利潤(rùn)之困

母嬰童市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展迅速。據(jù)悉，目前中國(guó)嬰幼兒數(shù)量達(dá)1.08億，其中0～3歲嬰幼兒保守估計(jì)約為7000萬(wàn)。

業(yè)內(nèi)人士指出，在中國(guó)GDP持續(xù)高增長(zhǎng)、80后父母思想新潮、嬰幼兒早教需求升級(jí)等因素的推動(dòng)下，目前中國(guó)孕嬰童市場(chǎng)需求至少在1萬(wàn)億元，2015年可達(dá)到2萬(wàn)億元規(guī)模。

由此，眾多資本紛紛進(jìn)入母嬰童市場(chǎng)。紅孩子作為較早專(zhuān)注于母嬰市場(chǎng)的電商，早前一直發(fā)展迅速。

2010年底，紅孩子明確提出，2011年將赴美IPO，而投資市場(chǎng)也一致看好紅孩子的發(fā)展，北極光、NEA、凱鵬華盈（KPCB）等投資機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入，并不斷追加資本。但該公司2011年以來(lái)業(yè)績(jī)下滑，IPO進(jìn)程亦擱淺不提。

“母嬰領(lǐng)域比較特殊，奶粉等標(biāo)準(zhǔn)化商品銷(xiāo)售得比較好，但是這些品種利潤(rùn)率比較低，而服裝、玩具這些毛利潤(rùn)較高的品種，線上賣(mài)得并不好，仍以線下銷(xiāo)售為主，因?yàn)轭櫩透敢饪匆豢矗F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)一下。”電子商務(wù)觀察員魯振旺在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)道破母嬰電商的盈利困境。

而另外一家專(zhuān)注于母嬰童市場(chǎng)的公司孩子王近日獲得美國(guó)華平5500萬(wàn)美元的股權(quán)投資，亦顯示了資本市場(chǎng)對(duì)該行業(yè)線下市場(chǎng)的信心。

孩子王方面表示，華平投資的5500萬(wàn)美元（約3.49億元人民幣）將用于加速公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，擴(kuò)大門(mén)店數(shù)量和地區(qū)分布，而非用于擴(kuò)建其線上業(yè)務(wù)。

“我們以實(shí)體店為主，電商只是門(mén)店的一個(gè)配套，份額只占到公司的10%～15%，孩子王網(wǎng)站不走低價(jià)路線，不打價(jià)格戰(zhàn)，主要是通過(guò)專(zhuān)家社區(qū)等方式給用戶提供增值的服務(wù)。”孩子王公司總經(jīng)理徐偉宏對(duì)本報(bào)記者表示。

徐偉宏認(rèn)為，對(duì)于母嬰童市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，實(shí)體店比電商的接受度更高。“網(wǎng)店只能購(gòu)買(mǎi)商品，而實(shí)體店還能提供更多的服務(wù)。我們單店面積有5000多平方米，有游樂(lè)場(chǎng)，小朋友在這里可以體驗(yàn)商品，還可以進(jìn)行社交，有孩子跟孩子成為朋友，也有家長(zhǎng)跟家長(zhǎng)成為朋友的。”

除了銷(xiāo)售的主要種類(lèi)毛利潤(rùn)低，魯振旺則認(rèn)為，頻繁的價(jià)格戰(zhàn)也壓低了母嬰電商的利潤(rùn)空間。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、天貓等綜合電商紛紛上線母嬰頻道，頻繁掀起價(jià)格戰(zhàn)。

對(duì)于抵御綜合電商的“圍剿”，紅孩子方面顯得信心十足。紅孩子副總裁劉穎日前公開(kāi)對(duì)媒體表示，在母嬰電子商務(wù)領(lǐng)域，綜合性平臺(tái)不具殺傷力，紅孩子仍擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。雖然6月京東商城等電商大打價(jià)格戰(zhàn)，但其在母嬰方面的促銷(xiāo)力度難成氣候，充其量?jī)H有個(gè)別產(chǎn)品可以稱(chēng)為真正低價(jià)。

但實(shí)際上，綜合電商的母嬰品類(lèi)銷(xiāo)售額甚至已經(jīng)超過(guò)了紅孩子。去年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶透露，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的母嬰產(chǎn)品月銷(xiāo)量達(dá)3000萬(wàn)元，并增長(zhǎng)率超過(guò)300%，當(dāng)當(dāng)母嬰品類(lèi)銷(xiāo)售額已經(jīng)超越垂直B2C網(wǎng)站紅孩子的母嬰線上業(yè)務(wù)。

轉(zhuǎn)型不徹底

紅孩子的麻煩遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在于電商的價(jià)格戰(zhàn)和低利潤(rùn)。

“紅孩子一直在目錄直銷(xiāo)和電子商務(wù)兩塊業(yè)務(wù)間徘徊，去年又上線了針對(duì)女性的繽購(gòu)網(wǎng)，這些業(yè)務(wù)之間如何協(xié)調(diào)，如何完成轉(zhuǎn)型，是紅孩子面臨的主要問(wèn)題。”魯振旺對(duì)本報(bào)記者表示。

紅孩子從目錄郵購(gòu)起家。在創(chuàng)始之初，該公司制作DM（直接郵寄廣告）目錄，投放到婦幼醫(yī)院、生活社區(qū)中。在高峰時(shí)，紅孩子的直投產(chǎn)品目錄每期印數(shù)高達(dá)150萬(wàn)冊(cè)。到2006年時(shí)，“紅孩子”網(wǎng)站上線，實(shí)現(xiàn)了公司創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)“目錄直銷(xiāo)+電子商務(wù)+傳統(tǒng)物流”的創(chuàng)業(yè)構(gòu)想。

紅孩子曾擁有讓業(yè)界矚目的業(yè)績(jī)。其年增長(zhǎng)率曾高達(dá)300%，據(jù)公開(kāi)資料顯示，2008年紅孩子的銷(xiāo)售收入逼近10億元，2009年與2010年已增長(zhǎng)到15億元左右。然而從2011年開(kāi)始，紅孩子的業(yè)績(jī)開(kāi)始退步，今年更是被曝虧損。2011年3月，紅孩子將旗下百貨業(yè)務(wù)單獨(dú)拆分出繽購(gòu)網(wǎng)，但因跨品類(lèi)資源儲(chǔ)備不足，運(yùn)作不理想。

魯振旺認(rèn)為，DM模式早已過(guò)時(shí)，但紅孩子從DM向電商轉(zhuǎn)型卻不夠徹底。他表示，紅孩子的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該也早已意識(shí)到了公司的出路在于電子商務(wù)，但由于過(guò)于依戀DM給公司創(chuàng)造的價(jià)值，其向電商的轉(zhuǎn)型不夠徹底。

而導(dǎo)致紅孩子戰(zhàn)略不徹底、轉(zhuǎn)型不及時(shí)的原因，業(yè)內(nèi)認(rèn)為與紅孩子受投資方影響大，公司創(chuàng)始人力量微弱而產(chǎn)生的“內(nèi)耗”有很大的關(guān)系。紅孩子初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的4個(gè)人先后有3人離開(kāi)，資方派駐的高管人員流動(dòng)性也很大。

紅孩子近日宣布已完成新一輪融資，投資方仍為此前的北極光、NEA、凱鵬華盈，融資額2000萬(wàn)美元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，持續(xù)出資實(shí)際是北極光、NEA以及凱旋創(chuàng)投被深度套牢的無(wú)奈之舉。

對(duì)于投資方和企業(yè)創(chuàng)始人可能出現(xiàn)的矛盾，徐偉宏認(rèn)為主要看雙方觀念和目標(biāo)是否一致。“目標(biāo)不一致內(nèi)部就容易出現(xiàn)內(nèi)部管理問(wèn)題。”徐偉宏對(duì)本報(bào)記者說(shuō)。