淺談聚美優品的網絡營銷策略的啟示

摘要：我國網絡團購行業在探尋\"中國特色\"團購的進程中逐步成熟，并進入用戶細分的市場階段，而垂直型專業網站順應著用戶細分的要求發展起來。在同行業垂直型網絡團購同質化日益顯著的背景下，不斷運用新的網絡技術創新網絡營銷手段，對團購企業在競爭中勝出尤為重要。聚美優品作為中國第一批從事化妝品銷售的垂直型專業團購網站，在發展過程中不斷嘗試將新的網絡技術與營銷活動結合起來，并取得顯著成效。本文通過對聚美優品網絡營銷手段的剖析，總結其成功之道，為我國垂直型團購網站提供營銷借鑒，促進中國團購行業的發展。研究發現，個性化、精準化、系統化是現階段我國網絡團購企業的決勝點。

關鍵詞：網絡團購 精準營銷 營銷策略

一、網絡團購的特點

國內外不同學者對網絡團購的定義不盡相同，目前，Kaffman（2002）對網絡團購的定義接受范圍最廣，網絡團購是指利用網絡聯合有意愿購買某種商品的消費者，提高對供應商的議價能力，進而以低廉的價格來購買商品。

網絡團購作為一種新興購物方式，有幾個顯著的特點：

1、通過網絡團購，可以將被動的分散購買變成主動的大宗購買，能夠享受更低的價格和更優質的服務

2、成交數量及時間限制。由于生產、配送等方面的問題，通常團購活動會設置數量上限。同時，團購交易屬于階段性的商業促銷活動，不是商家持續性策略，一般團購活動都會有時間周期。

3、 借助SNS社區網站，增加營銷互動，強化消費者粘度，較之傳統團購更具有精準性。

4、傳播廣泛，不受時間、空間限制，存續時間長。

二、聚美優品成功網絡營銷的啟示

聚美優品的前身是團美網，中國第一家專業化妝品團購網站，也是中國最大的化妝品團購網站。其宗旨為“聚集美麗，成人之美”，公司致力于為用戶提供更優質專業的服務，讓變美更簡單。 作為新興的電子商務企業，其主要的營銷策略包括：（一）精品導向策略（二）高折扣低價策略（三）精準營銷（四）搜索引擎營銷策略（五）明星代言策略（六）移動互聯網營銷策略（七）社交化網絡營銷策略（八）病毒式口碑營銷策略（九）娛樂營銷策略。

聚美優品的成功離不開其獨特的營銷策略，從中我們可以得到以下啟示：

（一）差異化是團購網站唯一的生存機會

目前中國的團購網站營銷類型均屬于燒錢型營銷，不斷投資推廣。團購網站要想生存盈利至關重要。但是，由于目標受眾的重疊，產品的相似性，導致團購網站同質化發展越來越明顯，而同質化則意味著競爭越來越激烈，一部分實力較弱的企業必定難以長久生存下去。

從聚美優品的成功可以看出，其差異化最主要表現在定位上。所謂定位，即是差異化發展。聚美優品著力于女性化妝品消費市場，明確的產品定位，就有了明確的消費群體定位，緊跟著是營銷活動的精準性，這既節省了營銷成本，又達到了營銷效果，并且能夠與公司的后臺供應鏈、服務水平一致，使企業的發展獲得公司的全力支持而不會產生戰略目標與公司實力不能匹配的危機。另外，差異化的定位更利于形成類似于“買電器上京東”的知名度。

其次，差異化還表現在營銷精準性上。比如，聚美優品協辦風尚大典的娛樂營銷手段，與聚美優品時尚美妝的形象相符合，同時營銷活動應該符合目標消費者的接受習慣，這樣才能節省居高不下的成本，并雙倍強化企業形象，這也是區別其他行業一般的營銷活動的核心點。

（二）對細分市場的深度挖掘，創建自有品牌核心競爭力

購物網站的核心競爭力歸根結底來自核心產品的競爭力，對于可替換性高的化妝品行業更是如此。聚美優品正在嘗試擴大自有品牌的影響力，目前看來，自有品牌產品的價格明顯低于其他品牌產品，但是這只是短期的，一旦其自有品牌在消費者中獲得了口碑效應，自有品牌產品利用其成本低的優勢，加之網站有傾向性的營銷，自有品牌產品可以形成核心競爭力，同時核心競爭力會作用于網站形象，促進網站的發展。

總之，電子商務的發展已經從價格戰、服務戰向個性戰轉變，只有個性化、創造自主產品才能夠把握未來的市場機會。

（三）線上與線下相結合，走O2O路線

聚美優品同很多購物網站一樣，專注于線上營銷、經營活動。線上活動具有其成本低、更便捷等特點，但是，垂直型團購網站各方面的實力比大型綜合購物網站要弱，其營銷的突破點可以拓展到線下，線下營銷最重要的益處是能夠增加消費者的消費體驗，尤其是對可感性高的產品，線下銷售可以消除消費者對產品品質、安全性等的疑慮，加強顧客粘性。線上的便捷與線下良好的消費體驗相融合，可以增強企業的競爭力，獲得更好的發展。

（四）注重專業服務、主導供應鏈的發展

垂直型購物網站與大型綜合購物網站相比，資金實力均有限，但是一個購物網站要想成立，離不開專業的管理團隊、技術團隊、營銷團隊等職能團隊。聚美優品的成功離不開其營銷活動的成功，而其成功的營銷活動來自聚美優品專業的營銷隊伍，能夠根據聚美優品的公司戰略、公司發展水平及目標消費群的特點采取不同但高效的營銷手段，進行公司推廣、宣傳。同時，專業化的服務能夠給消費者帶來滿意的購物體驗，間接提升企業形象。

另外，主導供應鏈的發展是指，聚美優品不僅要與生產商、供應商保持良好的合作關系，還應該盡可能在整個供應鏈中取得主導地位，左右供應商的供應水平，這點要求聚美優品必須不斷提升自己的實力和企業知名度。在物流體系中，聚美優品在全國個別城市使用自建物流系統，而在大多數城市采取與第三方物流合作。自建物流系統雖然成本較高，但是可以控制物流節奏與專業水平，為顧客提供高質量的消費體驗，從長遠來看較第三方物流更有優勢。

聚美優品作為垂直團購網站的成功典范，主要源于其精準的定位以及與目標消費群體接受習慣相適應的營銷手段。它的成功對國內一些正在存亡徘徊的團購企業有一定的借鑒意義，但是，未來網絡購物的競爭點將立足于個性化，目前來看聚美優品雖然發展不錯，但是對于中小型團購網站來說，隨著企業實力的提升、企業生命周期的演進，開拓線下線上相融合的業務將是對抗大型購物網站的切入點，同時，注重整個供應鏈的發展也至關重要。

參考文獻:

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