淺論網絡輿論的引導

1、網絡輿論的發展和影響

近年來，一系列事件表明，網絡輿論在社會生活中扮演著十分重要的角色，而其作用還在不斷擴大，因此社會各界都希望能夠制造或引導網絡輿論使其為自己服務。

網絡輿論是促使事件得以公開化、透明化、公正化解決的力量。網絡媒體現在已經受到社會各界的承認和重視。在社會重大公共突發事件中，通過網絡輿論，使更多人知道了事情的真相或內情，這樣不僅可以使民眾做到心中有數，也可以促使事件更為公開透明，讓那些不法行為見光死，無處藏身，露出原形，使事情朝公正、透明的方向發展。當然網絡輿論也不是只有積極作用的，由于網絡媒體的匿名性和開放性，使得一部分網民在網絡的虛擬世界中會失去在現實社會中的法制和道德約束，做出一些違法和不道德的行為，形成一些負面的網絡輿論，誤導普通民眾。

所以，網絡輿論是一把“雙刃劍”，既有積極作用，同時也存在一些潛在的危害。對于其積極作用，我們要更好地重視和運用，充分發揮它的價值。對于負面效應，則應采取相應的措施正確引導，使其危害性降到最低。

2、網絡引導的必要性

新聞輿論不僅是整個社會輿論的反映者、組織者，還是輿論的引導者。網絡傳播的特性使任何人只要進入網絡，都可借助虛擬身份暢所欲言，受眾的地位空前提升，傳方的主導性減弱。這些傳統意義上的受眾擺脫了被動的地位，開始成為與職業傳播者一樣主動的信息傳播參與者，可以任意在網上發布新聞、發表言論，致使不同聲音迭起。

另外，網絡的容量決定了信息的海量，但是網絡新聞的真實性和可信度較低。在網絡爭奪眼球的競爭中，一些網絡媒體將道聽途說的消息編發上網，轉發或引用虛假新聞和有害信息誤導公眾、混淆視聽，產生了極大的負面影響。網絡的海量信息表面上看是為受眾提供了更多選擇的可能性，但實質上卻是對受眾選擇力的考驗。

3、網絡輿論的引導方法

3.1可預見性新聞事件的輿論引導

可預見性的重大新聞事件報道，一般是主流媒體組織策劃的重大新聞活動，應旨在弘揚時代主旋律，打造品牌優勢，起到凝聚人心的輿論“向心力”作用。

1.堅持正確導向：向前、向上、向心。堅持正確的輿論導向是提高輿論引導能力的核心和靈魂，也是新聞宣傳的第一要務。向前，即推動現代化進程和各項事業向前發展；向上，即輿論內容積極健康，給人以啟迪和鼓舞。向心，即有利于社會的團結穩定、和諧統一。

2.分出層次：突出重點，把好熱點，抓好亮點。首先，要突出重點。按照輿論學的一般規律，社會輿論的形成和發展是有階段性、區域性和重復性的，在一定階段、一定區域內，社會輿論的重點有特定的范圍和主題。其次，要把握好熱點。社會熱點問題由于其關系社會大多數人的切身利益、標志著政府引導和社會發展的走向，一直以來是媒體關注的重點問題之一。再次，抓好亮點。新聞行業的“亮點”，無非是重大的新聞宣傳典型、重大的新聞事件。新聞“亮點”的操作水平，實際上標志著一家媒體輿論引導能力的大小、水平的高低、競爭力的強弱。

3.品牌打造與媒體輿論引導不可或缺。品牌是時代的標簽，也是媒體輿論引導的有效手段和重要前提。品牌體現了媒體的內在品質和外在形象，是媒體權威性、公信力、影響力和競爭力的物化力量。

3.2非可預見性新聞事件的輿論引導

1.媒體要實現由信息流通的“堵”到“導”的理念轉換。在面對突發事件時，傳統媒體慣于采取“堵”的方法堵塞和封殺情況，而網絡環境下難以控制的輿論泛入性，決定了不一樣的引導觀念（實現由“堵”到“導”的引導方式）。從理論上講，對于大多數受眾而言，他們不具備生產“意見與觀點”的能力，他們有的只是對“意見與觀點”的選擇。?因此，為實現輿論的正確引導，媒體應當把疏導和引導擺在首要日程，以積極向上的心態疏導信息，才能引導輿論健康發展。

2.一定要掌握信息報道的主動權。突發事件的發生，常出現“謠言滿天飛”的情況，實質上是一般“社會輿論”（由民間意見擴散而成的輿論），與媒體的“新聞輿論”（由媒體或官方意見擴散而成的輿論），兩者之間的一場博弈的過程。一是“主導傳媒失語”，次級輿論就輕而易舉占領市場；二是面對突發事件，受眾“心理群體”形成。“心理群體”對信息極度渴望，需要急切被告知觀點，在這種狀況下，任何觀點一旦迎合了心理群體當時的心理狀態，就非常容易被選擇、擴散，也非常容易取得主導輿論的地位。

3.從“信息傳播”到“信任傳播”。在突發事件中，群體易受暗示，情緒容易傳染，當信息不斷被重復就有可能形成“強勢意見”，這些強勢觀念、意見、情緒在群體中就會進入傳染階段而形成“流行意見”。人們獲知了一定信息后，逐漸地就不滿足于僅僅知曉的零散的信息，隨之產生更高的受傳需求，如此不斷推動輿論的傳播和流行。媒體要形成主導輿論，要做到一：“撥云”，二：“見日”。信息傳播就相當于“撥云”，撥開重重迷霧，讓公眾知曉信息；但僅做到這一步是不夠的，還要讓公眾“見日”，看到陽光，信任傳播就充當著“見日”的功能。這個傳播性質的轉變過程中，媒體應從公眾最深層的需求入手，以個體關懷的角度切入，從人類共有的情感出發來構建信任機制。

4.講究報道語言。第一，輿論的塑造和引導離不開報道語言的“重復”與“遞進”。第二，新聞語言要具有“悅”讀性。媒體傳播的藝術首先是駕馭詞語的藝術，要根據傳播效果不斷地改變“報道措辭”，既要用詞準確到位，又要嘗試著用讓人“悅”讀的語言展開報道，讓人喜聞樂見，從而具備更強的輿論引導能力。

綜上所述可知，網絡輿論具有其自身的鮮明的特點，這些特點一方面彰顯了網絡媒體輿論形成和發展的進步性，另一方面又增加了媒體對于輿論引導的難度。作為網絡媒體，在進行輿論引導的過程中，有必要基于網絡輿論的特點，對不同的新聞輿論事件客體，即可預見和非可預見事件，進行具體問題具體分析。網絡媒體的輿論引導是個復雜而難以操作的問題，這也將吸引理論界和業界進行更全面、更深層次的研究。

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