地方電視臺廣告資源創新的方向和路徑

摘要：電視廣告資源如何創新？這是地方電視廣告經營者急需解決的問題。它對未來電視廣告經營的走向和發展舉足輕重，戰略意義不言而喻。本文針對地方電視臺廣告資源的創新和開發從方向和途徑兩個方面作了具體闡述。

關鍵詞：廣告資源 品牌 思路創新

電視廣告資源如何創新？這是當前地方電視廣告經營者急需解決的問題。它對未來電視廣告經營的走向和發展舉足輕重，戰略意義不言而喻。比較中央電視臺等大媒體而言，地方電視臺在廣告資源創新意識上應該說早有萌動，只是沒有形成一種慣常的思路和持久的行為，抑或受到機制的限制，沒有將頻道資源、節目資源、信息資源進行充分地優化和整合。

地方電視臺如果思考得越早，行動得越快，那么廣告經營的效果就會越好，競爭形勢就會對我們越有利。其實，當前城市臺在廣告資源創新方面欠缺的已不是思想準備，欠缺的是一種創新的方向和路徑。

一、地方電視臺廣告資源創新的三大方向

1、整合頻道資源、提升廣告經營的實力

頻道是電視最基本的資源。進行頻道整合，是優化電視資源配置，提升電視整體形象的必由之路，也是迅速壯大電視實力，增強競爭能力的有效措施。頻道資源整合，首先要圍繞電視市場分眾化的趨勢進行所謂的專業化，這樣做的目的，—是資源相對集中，二是受眾針對性明確。正是因為市場的細化，電視媒體生產的信息產品及其提供方式必須更為多樣，因此，只有鎖定不同的消費目標，電視媒體才能跟上受眾信息消費方式變化的步伐。更進一步說，只有確定目標觀眾，爭取目標觀眾，做到每一個電視頻道和節目策劃定位明白準確，才有利于精辦電視節目，形成品牌，以“個性產品”和“特色服務”更好地滿足觀眾的多種文化需求和信息需要，增強電視節目在受眾市場的競爭力。也唯有如此才有利于增強整體活力和凝聚力，使電視媒體站在新的發展高度和新的起點上，為廣告資源創新提供更加靈活多樣的應變機制和調整空間。

2、強化品牌質量、提升廣告贏利的能力

媒體品牌作為媒體的無形資產，它是媒體實力的代表，也是文化、形象的縮寫。在強化品牌質量的過程中，地方電視臺要學會利用品牌發揮作用，提高廣告贏利的能力。

（1）品牌擴散效應。品牌一旦確定，頻道的信譽和影響力就會樹立起來，要利用媒介傳導和受眾傳導向觀眾和社會各界傳播，通過擴大品牌媒體的影響力贏得越來越多廣告客戶的關注和青睞；

（2）品牌持續效應。品牌確立之后，要保持節目和服務質量，使它的影響力和社會關注度在一個較長時期內持續下去，以期達到影響未來廣告客戶的目的；

（3）品牌放大效應。品牌確立后，其信譽可以由一個頻道擴大到整個電視臺以及相關產品和服務上，進一步擴大廣告經營的產業范疇。

3、重構服務戰略、提升廣告競爭的魅力

現在，很多城市臺對廣告經營一改原有“坐商”的形象，轉變為“以市場為導向，以服務為中心”，通過完美的客戶服務來提升廣告競爭的魅力。他們的目標不是讓客戶短暫的滿意而是建立長期的客戶關系。但是，要與客戶建立長遠的戰略伙伴關系，并不能一味通過降低和削減產品價格來獲取，而應該通過有效的客戶服務達到這個目的。近幾年，電視媒體在媒介經營與客戶服務方面進行了許多有益的探索，其中以規范服務、強化服務、長效服務為內容的重構服務戰略值得我們學習。重構電視廣告經營的服務戰略簡單地說，主要分為以下幾步：首先，明確廣告客戶服務的內涵與綱領；其次，制定一個有效的服務定位戰略；再次，建立一個服務矩陣，而不僅僅是提供某種服務；最后，將客戶服務整合到廣告經營的價值鏈中。

二、城市臺廣告資源創新的路徑

1、基于觀眾構成特性對廣告指向進行獨特設計

對于電視媒體來說，有兩個上帝：一個是觀眾，一個是廣告客戶。兩者相互博弈，如果能找到其平衡點，電視臺就能實現媒體效益的最大化。因為，觀眾是廣告客戶的前提，只有把觀眾這一面經營好，媒體的收視率才能上去，才能為廣告客戶的經營提供強有力的保證。與之同理，廣告客戶的經營也為觀眾的經營提供保證，使媒體能不斷的發展壯大，提供更好的節目給觀眾。

2、基于節目特殊編排對廣告項目進行科學設置

電視節目因為特殊事件或重大事情做出某些特殊編排后，廣告客戶往往喜歡“湊熱鬧”，因為他們明白，電視的特殊編排，在傳播學上至少有兩點特殊的意義：一是即將發生一些或特殊、或重大、或有意義的事件；二是反映這些事件的節目內容勢必引起多數受眾的關注。這兩點足以招致廣告客戶在熒屏上大把的“撒錢”，這正是特殊節目創造廣告價值的所在。而節目的特殊編排，就需要廣告經營者針對廣告客戶的心里提供一些別樣的廣告項目，以滿足他們個性化的廣告需求。在這一點上，央視的春晚廣告對為民來說，具有很大的借鑒作用。?

3、基于廣告與節目的高度融合對廣告樣式進行有益嘗試?

節目與廣告高度融合在當今的電視傳媒中屢見不鮮。譬如，在證券類節目中，證券分析軟件的軟性廣告鋪天蓋地；在談話類節目中，一些廠家的飲料產品在嘉賓與主持人之間穿梭往來；在新聞資訊類節目中，筆記本電腦的身影想必你并不陌生。諸如此類的廣告樣式，不僅能與節目或節目內容融為一體，而且廣告傳播的效果非同凡響。

4、基于媒體形象的塑造對公益廣告的創作加大力度

公益廣告作為一種生動活潑的形式在宣傳中特別有效，它的形象化效果對觀眾有著很強的親和力，好的公益廣告觀眾百看不厭，藝術感染力很強，容易產生共鳴被受眾接受。從而，能夠增強媒體與受眾之間的互動，使媒體形象在受眾心目中得到良好的塑造，并在社會效益的經營中占得先機。良好的社會效益，反過來又會促進媒體經濟效益的繁榮。這樣的無形資產，對地方電視臺的區域性傳播大有裨益。

5、基于客戶特殊要求對節目形式和內容進行特殊創意

創新節目是一個老話題，而基于客戶需求對節目形式和內容進行特殊創意，對城市臺來說卻是一個新課題。早在八十年代末，以宣傳正大集團的《正大綜藝》就已經成功登陸央視，現在，隨著中國經濟體制的改革，電視產業化的蓬勃發展，電視臺的觀念也開始改變，尤其在激烈的市場爭奪戰中，開始針對客戶的需要，以更大的熱情來打造新式節目，挖掘電視所能帶來的巨大經濟收益。

新的時機已經悄然而至，如果地方電視臺能夠抓住機遇，在廣告資源創新上有所作為，同時，注重產業發展平衡，使自己在節目開發、品牌構建、資源控制等領域中及時跟進。那么，地方電視臺在未來中國電視媒體的戰略重組以及優勝劣汰的市場震蕩中才可能占據一席之地。