物質主義研究綜述

摘要：本文從市場上奢侈品銷售風靡現象切入，提出對這一現象起推動作用的因素物質主義方面的研究。在對國外現有文獻進行解讀歸納的基礎上，對目前物質主義的定義、研究視角、物質主義的測量量表進行了梳理，并延伸到物質主義的邊緣研究，介紹了影響物質主義形成的因素、物質主義的價值觀在社會生活方面尤其是消費行為方面的影響等內容。

關鍵詞：物質主義 奢侈品消費 炫耀性消費

社會經濟的蓬勃發展明顯提升了人們收入水平，同時催生了人們的物質需求，消費者在購買產品時的選擇行為產生了較大的變化，價格作為一個因素在消費選擇中所發揮的作用已日漸減小，銷售體驗等新型詞匯日漸增多，市場消費行為正在發生前所未有的改變。

近觀我們周圍的消費行為特點，“仿冒奢侈品”“只買貴的，不買對的”隨處可見，奢侈品消費人群中除了腰纏萬貫富人階層，不乏工資水平在4000-5000元的白領階層，而且這部分人已經達到了一定數量比例，人們對奢侈品的推崇達到了前所未有的境界。遠觀市場研究相關資料，美國貝恩咨詢公司2010年10月發布的報告稱，全球奢侈品市場出現反彈的跡象，反彈中中國消費者的貢獻巨大，銷售額增長了30%，增幅再次雄踞全球各地區首位。然而，推動奢侈品消費的力量存在于何處，消費者為何愿意花十倍、百倍于產品價值或更甚的價格購買此產品，成為極其有意義的問題。

對于個中原因探索的研究較多，答案多集中在對產品品牌文化以及象征價值的分析上，很少從其他維度如物質主義等考慮，且目前國內關于物質主義的相關研究較少。因此，筆者從奢侈品消費現象切入，對導致這一現象的因素之一——物質主義的內涵、構成因素、物質主義的測量進行綜述，后針對物質主義與奢侈品消費間關系研究做了簡單的綜述，一方面加深了自身對物質主義的了解，另一方面也能為同類研究理清思路。

一、物質主義概念的提出

物質主義的概念最早源于哲學領域的研究，哲學意義上的物質主義同等于唯物論或唯物主義。早在公元前540年，古代樸素唯物主義就已經產生了。現代的唯物主義哲學家們認為，世界的本質是物質，世界上先有物質后有意識，物質決定意識，意識是物質的反映。然而，現代意義上的物質主義已經脫離出哲學中的這一概念，其涵義與之相比則大相徑庭。

現代意義上，隨著技術的發展，社會的生產效率逐步提高，商品的供給源源不斷，現代社會開始向消費型社會的轉型。物質主義已經發展成為描述人們通過各種各樣的消費來尋求美好的生活和自身的幸福快樂這類以消費為本的生活方式核心詞匯，在宏微觀營銷領域均得到了眾多學者們的關注。現代意義上物質主義的相關研究仍處于起步階段，引起了學者們更多的關注，關于物質主義的定義理論界尚未達成統一的意見。許多學者從不同的視角針對物質主義做出解釋，主要的觀點有：

首先根據牛津英語詞典上的解釋，物質主義是指個體全心沉迷于追求物質的需求與欲望，忽視精神層面的生活方式，個人的生活方式、觀點以及行為趨勢都完全基于物質利益的基礎上。Ward和Wackman（1971）在其研究中將物質主義定義為一種態度，即個體將物質商品和錢財視為獲得個人快樂和社會地位晉升的重要部分。Mukerji（1983）在Polanyi(1944)和Sahlins(1976)的基礎上，將物質主義定義為一種文化系統，在這個系統中，個體只對物質利益感興趣，物質自身的利益要遠遠比其他的社會目標要重要得多。Belk（1984，1985）認為物質主義包括了個體的一系列特性，將物質主義界定為世俗財產對消費者的重要性。他認為，高物質主義者始終將財物處于個人生活的中心地位，并堅信它是產生滿意和不滿意的最重要的來源。Rassuli和Hollander（1986）將物質主義描述為一種想法，其興趣在于獲取和消費。Richins和Dawson(1992) 認為物質主義是一種強調所擁有的物質財富重要性的個人價值觀。物質主義者將獲取和占有財物作為生活的中心，并將此視為給生活帶來滿意和幸福的重要原因，同時，物質主義者還傾向于通過財富積累的數量和質量來衡量個體自己和他人的成功。Sirgy(1998)在研究物質主義與生活質量的文章中，將物質主義定義為一種情景狀況，在這一狀況下，物質生活領域相對于其他生活領域被認為是高度重要的。也即物質主義者認為金錢、財富以及物質的擁有相比較生活中的其他事物更加重要。Inglehart(2000)將物質主義視為長期關注于低層次的物質享受需求以及處于高層次的諸如自我表現、生活滿意度、生活質量等人身安全需求。Kara Chan和Gerard Prendergast(2007)在研究中國情景下的青少年的物質主義與社會性攀比的文章中，將物質主義定義為一種視財富為成功的象征的態度，并且認為這些財富占據了生活的核心部分，堅信更多的財富會帶來更多的快樂。

從上述所列舉的物質主義的各類定義來看，目前學者們對物質主義的理解可分為兩類： （1）物質利益凌駕于其他利益之上的物質主義。（2）以物質主義為導向獲得的物質利益存在其他延伸的涵義，能夠象征并獲得其他方面的利益，如自我價值的實現。縱觀現存的物質主義研究，第二類定義成為物質主義發展的主要方向，其中以Richins和Dawson(1992)從價值觀視角提出的定義最為學者們廣泛接受，是目前大多數學者們進行物質主義研究的基礎。事實上Csikszentmihalyi和Rochberg-Halton(1978，1981)已經對這一分類進行了總結。他們提出了兩類物質主義形式的說法，即工具性物質主義和終極性物質主義。工具性物質主義(Instrumental Materialism)是指將物質財富作為實現個人價值和生活目標的手段。終極性物質主義(Terminal Materialism)是指最終的消費并不是為了達到其他的目標而仍然是為了獲得財富本身。盡管這種二分法看起來比較合理，但是Richins和Dawson(1992)指出，這一方法很難使用并且存在一定的沖突，因為提出者一方面表示終極性物質主義是以獲取財物為最終目的的，但同時又在文中表示，處于終極性物質主義的人們會通過物質財富去獲得他人的羨慕以及尊重。此外，Richins和Dawson還認為，將物質主義劃分為這兩種類型，從本質上看仍然是基于價值觀的判斷。因此，該種物質主義構成方法并沒有得到廣泛的應用。

學者們除了在物質主義存在的出發點上意見不一致外，他們研究的視角也存在差異，按照視角分類可分為個人特性視角和價值觀視角，具體內容將在物質主義的測量中介紹。

二、物質主義的測量

經過前述學者對物質主義的研究，筆者大致歸納出物質主義是一種存在于人們思維結構中的對人們的生活方式特別是直接的購買行為產生影響的價值觀。但這種價值觀并非普遍存在的，在不同的文化背景，生活氛圍下會表現出程度的異質性，物質主義價值觀的存在因人而異。因此，了解物質主義的維度并進行測量的需求應運而生。有關物質主義的實證分析直到20世紀80年代中后期才開始逐步發展起來。

從現有研究成果來看，目前關于物質主義維度結構的劃分主要有兩類：第一類是從個人特性視角提出的物質主義體現出某些人格特征，此類方法以Inglehart（1981）和Belk（1984）為代表；第二類是以Richins和Dawson(1992)為代表的價值觀視角。物質主義測量主要采用的量表有兩種：Belk的物質人格特性量表和Richins和Dawson的物質價值觀量表（Material Values Scale，MVS）。

Belk（1984，1985）的個性視角認為物質主義的人格特征主要體現在：占有欲、小氣、嫉妒三方面。占有欲（Possessiveness）被定義為個人控制或保留財產的傾向和趨勢（Belk，1983），而這里的財產又是指必須是合理的，可能包括某些經歷、有形資產、擁有的象征符號甚至是其他一些相關人員。Belk認為富有占有欲的人關心自己的財產得失，喜歡通過租賃、借用等方式獲得對財產的控制。小氣（Nongenerosity）是指不愿意給予或者與他人分享財物。不情愿將自己的財產借給會贈送予他人是小氣的表現，此處小氣是鑒于物質背景之下。對于時間、知識、技能、個人努力等的不愿意分享和給予并不包括在小氣的表現范圍內。嫉妒（Envy）是指個人對于他人所獲得的優越于自己的快樂、成功、名譽或者任何自己所期望擁有的物質持有不高興和不愿意的態度。就像前面兩個特性一樣，這里所定義的嫉妒是作為一種普遍的特性而不是對于某一類特殊目標人群或財產所表現出來的態度。Belk認為這三類人格特性盡管不能完全概括物質主義特征方面，但是能體現人們與物質對象之間獨特和重要的關系。除了以上三種特性之外，Belk和Ger在1996年的跨文化物質主義研究中，還提出了保存（Preservation）特性，指以有形的物質材料的形式將相關的事件、經歷以及記憶保留下來，通常是指對于紀念品以及相片的保存。

對應著人格特征視角的量表最初即從三個構念：占有欲、小氣、嫉妒，Belk（1984，1985）進行了物質主義測量量表的開發和設計。

在量表開發的初期，每一個特性Belk用了30-35個條目來陳述，并且使用5點里克特尺度。這一初始量表在預調研分析中，條目間的相關系數以及量表的內部一致性均未達到要求，因此，Belk通過反復地疊加評級，最終為每個特性選取了7-9個條目來衡量，三個特性共24個項目。在隨后的量表使用中，雖信度保持在中等水平，但正是該量表的信度問題，成了其最大的缺陷。Richins和Dawson(1992)在收集了12篇使用該量表進行實證研究的文獻的數據后發現，該量表的alpha值從0.09到0.81變化不等，其中位數也只有0.54，信度頗低。在1996年進行跨文化物質主義研究時，Belk對添加了“保存”的構念，使用3個條目來衡量，同時對先前的三個特性的24個總條目又進行了增刪，構造了一個包含21個條目的新量表，量表如表1所示。Belk使用該量表對近13個國家和地區的約1496名商學院的學生進行了測量，得到了有欲、嫉妒、小氣、保存四個分量表的科隆巴赫alpha（Cronbach's alphas）值分別為0.65、0.49、0.48、0.53，總量表的alpha值也只有0.61。由此可見，這一新的量表的信度依然沒有達到理想的效果。也正因為如此，該量表的普適性被大大的降低了。

Table 2 Materialism scale items by subscale

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Nongenerosity subscale

1. I enjoy donating things for charity.

2. I enjoy sharing what I have.

3. I do not enjoy donating things to the needy.

4. I don't like to lend things， even to good friends.

5. When friends do better than me in competition it usually makes me feel happy for them.

6. I enjoy having people I like stay in my home.

7. When friends have things I cannot afford it bothers me.

8. I worry about people taking my possessions.

9， I don't mind giving rides to those who don't have a car.

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Possessiveness subscale

1. I get very upset if something is stolen from me， even if it has little monetary value.

2. 1 don't like to have anyone in my home when l'm not there. 3. I don't get particularly upset when I lose things.

4. I am less likely than most people to lock things up.

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Envy subscale

1. I don't seem to get what is coming to me.

2. People who are very wealthy often feel they are too good to talk to average people.

3. If I have to choose between buying something for myself versus for someone I love， I would prefer buying for myself.

4. I am bothered when I see people who buy anything they want.

5. There are certain people I would like to trade places with.

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Preservation subscale

1. I like to collect things.

2. I have a lot of souvenirs.

3. 1 tend to hang on to things I should probably throw out.

以Richins和Dawson(1992)為代表的價值觀視角認為物質主義應當由三個方面構成：獲取中心、獲取快樂以及財物成功。獲取中心（Acquisition Centrality）是指物質主義者將財物和他們的所得視為生活的中心。Bredemeier和Toby（1960）指出，物質主義者崇拜事物，并且在構建他們的生活方式以及行為導向上，對財物的追求已經取代了宗教信仰的地位。獲取快樂（Acquisition as the Pursuit of Happiness）是指物質主義者之所以會以獲取為中心，最重要的原因是他們將這些財物及其所得視為生活幸福和滿意的重要部分。盡管大多數人都可能會不同程度地去追求快樂，然而物質主義者是通過不斷地獲取而不是其它途徑（比如人際交往、人生經歷、成功等）來追求快樂，這也正是物質主義者追求快樂與普通方式的區別之所在。財物成功（Possession-defined Success）是指物質主義者傾向于以財物累積的數量和質量來衡量及評判自己或他人的成功。物質主義者將物質財物視為成功的依據，并且在他們看來，財物的價值不僅僅在于它能夠賦予地位，也在于它能夠規劃出理想的自我形象以及識別出完美生活情景下的個體狀態。因而物質主義者通過所擁有的財物來衡量理想情景中的個體成功的程度。

Richins和Dawson（1992）從價值觀角度編制的量表初始測量條目為18個，2004年對MVS進行了修正，通過內部結構分析、標準有效性分析等一系列的分析方法，刪除了3個項目，最終得到包含15個條目的新MVS。這一新的量表較之前的版本有著更好的結構效度和維度屬性，因而作為物質主義的測量工具，在研究中得到了更為廣泛地使用，具體測量項目如表2所示。

Table2 Items in the MVS arranged by subscale

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Success:

I admire people who own expensive homes， cars， and clothes.

Some of the most important achievements in life include acquiring material。possessions.

I don't place much emphasis on the amount of material objects people own as a sign of success.

The things I own say a lot about how well I'm doing in life.

I like to own things that impress people.

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Centrality:

I try to keep my life simple， as far as possessions areconcerned.

The things I own aren't all that important to me.

Buying things gives me a lot of pleasure.

I like a lot of luxury in my life.

I put less emphasis on material things than most people I know.

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Happiness:

I have all the things I really need to enjoy life.

My life would be better if I owned certain things I don't have.

I wouldn't be any happier if I owned nicer things.

I'd be happier if I could afford to buy more things.

It sometimes bothers me quite a bit that I can't afford to buy all the things I'd like.

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Richins和Dawson（2004）物質價值觀量表在信度、效度方面的表現是現存物質主義研究中最好的，穩定性也能達到要求，因此成為了物質主義研究領域中使用最頻繁的量表。

當然，學術界對于物質主義的研究遠非固定在對于內在涵義的挖掘或對于支撐物質主義的價值觀的度量。物質主義的研究范圍拓展到影響物質主義存在的因素，以及物質主義產生連鎖效應。

三、物質主義的相關研究

與物質主義相關的研究已經涉及到生活的各個方面。按照研究內容的層次劃分，可分為個人層面和社會層面。個人層面主要包括家庭結構和環境、消費者道德、自尊、幸福感、生活滿意感、生活質量、生理和心理疾病等；社會層面主要包括社會問題的關心和卷入、慈善捐贈、生態環境、公民的責任感，人們對經濟、人際、身份、對死亡的恐懼等。

相關研究如Eirini Flouri（2004）通過對英國三類不同中學學生的調研中發現，家庭中父母的行為也會對子女的物質主義價值觀的形成有影響。

關于物質主義的影響力研究，1997年Aric Rindfleisc和James E. Burrough就以定性和定量研究方法相結合探索在諸如家庭結構破碎等重大的生活方式轉變的情況下，物質主義價值觀在減少和緩和個體所承受的家庭壓力方面所起到的調節作用；家庭結構對年輕人的物質主義價值觀的影響；物質主義與消費者的道德行間的聯系等。

而奢侈品消費與物質主義間的關系研究存在一個過渡時期。這一時期主學者們主要研究物質主義與炫耀性消費的關系。Belk（1985）在關于物質主義的文獻綜述中的框架研究即提出了物質主義與世界品牌產品消費間的內在聯系。隨著Richins(1994a and 1994b），Wong and Ahuvia（1998）在解釋物質主義與炫耀性消費間的聯系時提出，炫耀性消費代表著以一種物質主義的消費行為，高物質主義者更傾向于通過炫耀性產品評價個人或他人的成功，從而二人認為物質主義部分解釋了人們消費奢侈品的原因。隨后，Vigneron and Johnson（1999）在《炫耀性消費行為的知覺結構與回顧》這篇文章中對這一論斷進行了檢驗。Prendergast and Wong （2003)在嬰兒服飾市場上對奢侈品消費量與物質主義程度之間的關系進行了檢驗，確定物質主義在奢侈品消費方面的直接影響。

除了確定二者間的關系外，國外學術界深入細致研究物質主義與奢侈品消費關系機理。根據對已有文獻的整理可得，Anderson and He，Vigneron and Johnson，Prendergast and Wong均證實由于物質主義所衍生出了人們對產品社會可見性、質量、品牌威望等屬性的價值需求直接影響人們的消費行為。基于以上的研究結果，Jacqueline Delaney， Paul F. Burke and Siggi Gudergan在2005年召開的國際化和跨文化環境下營銷峰會上從屬性效用的角度設計了三個情境來比較物質主義者、非物質主義者、物質主義反對者三部分人群對產品的消費態度。分別調查了三類人群對知名產品、外顯性較高的產品、外顯性低的產品的效用衡量。最終得出研究結論，認為個人物質主義程度會影響消費者對于產品的效用判斷，物質主義程度越高，越傾向于買品牌威望較高的產品來反映個人價值。另外，與Vigneron and Johnson (1999)一致，產品的外顯性直接影響了物質主義者對知名產品的偏好度。對于外顯性強的產品，物質主義者更愿意選擇知名品牌，而外顯性差的產品，三部分人群未表現出明顯的產品選擇差異。這些消費行為均客觀地說明了物質主義程度對消費行為的影響，特別是直接指導了奢侈品的消費。

對于二者關系的研究，不少學者從奢侈品消費的角度出發，研究人們消費奢侈品時的價值判斷。Vigneron and Johnson (2004)構造了“品牌奢侈度指數”，從五個方面來解釋消費者決策過程中的價值判斷，分別為個人感知因素（擴展自我、感知享樂主義），非個人感知因素（感知外顯性、感知獨特性、感知質量），間接說明了物質主義在奢侈品價值判斷中的作用。2007年Klaus-Peter Wiedmann，Nadine Hennigs，Astrid Siebels在此基礎上進行了拓展，將奢侈品的價值感知點進行了細化。從財務、功能、個人、社會維度構念展開，從價格、可用性、質量、獨特性、自我認同、享樂主義、物質主義、外顯性、品牌威望9個項目判斷奢侈品感知價值，將物質主義在其中的作用明晰化。但對此的研究僅限于框架的提出，尚未進行檢驗。

綜合了解學界對物質主義的了解，目前對于物質主義對于奢侈品消費的研究結果比較統一。已有研究說明了物質主義對炫耀性消費促進作用，從而物質主義的影響范圍擴展至奢侈品消費。在奢侈品價值評估相關研究中則將物質主義與炫耀性消費并列分列在個人和社會維度中分別解釋的不同構念對奢侈品價值感知的影響，這一框架是否合理，仍需后續研究支撐。

四、總結與展望

通過粗略的綜述，筆者對物質主義的主要理論基礎、研究視角等有了初步的把握。關于物質主義的研究視角，目前較為主流也相對成熟的研究是Richins和Dawson(1992)基于價值觀的視角，擁有滿足信度效度標準的測量量表。另外，物質主義對宏微觀營銷的影響研究也在逐步開展，特別是對奢侈品消費研究已初步成型。關于影響物質主義形成的因素探索，學者們也分別從宏觀環境、微觀環境角度研究，不僅從文化、經濟、技術、政治、人口因素、競爭狀況等角度展開研究，還從家庭環境入手細化因素的描述。但關于物質主義的研究仍在深入，包括對現有研究問題的清晰化，以及對尚未提及的問題的提出等。

中國作為奢侈品消費大國，對于奢侈品的消費只增不減。蘊藏物質主義價值取向的行為也較為常見，為物質主義的研究提供了合適的研究條件。但本綜述的支撐文獻研究均為國外研究，中國國內關于物質主義的研究較少，將問題定位與奢侈品與物質主義相關性的更少，中國特色主義文化下是否存在物質主義的特色等問題是國內學術界研究的盲點，具有一定現實意義和研究價值。

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