包裝設(shè)計中的視覺語言表現(xiàn)

摘要：從圖形、色彩、文字的角度分析包裝設(shè)計的視覺表現(xiàn)，通過對商品包裝共性的研究、總結(jié)，探討包裝設(shè)計的表現(xiàn)手法，為當(dāng)代的包裝設(shè)計提供借鑒。

關(guān)鍵詞：圖形 色彩 文字 商品 包裝設(shè)計

現(xiàn)代包裝的基本作用是為商品提供保護(hù)、促銷、便利功能[1]。包裝設(shè)計的主要目的是傳達(dá)產(chǎn)品信息、展示產(chǎn)品特性，從而影響目標(biāo)消費(fèi)群體在選擇購買商品時的判斷、決定。

1、圖形的視覺強(qiáng)化功能

對比語言文字的視覺影響，圖形在與消費(fèi)者溝通的能力上，往往具有更多的優(yōu)勢，它易識別、傳播廣、引人注意，在包裝設(shè)計中的使用非常廣泛。根據(jù)它的形態(tài)特點，歸納起來大致可分為具象寫實圖形，抽象圖形和裝飾圖形三種。

具象寫實圖形以繪畫或攝影的寫實手段如實、清晰的反映商品本身，使消費(fèi)者在選購和使用商品時可以直觀的進(jìn)行判斷，特別是在一些貧困地區(qū)，消費(fèi)者的層次、文化水平不高，使用具象寫實圖形可以幫助消費(fèi)者清楚的進(jìn)行識別、認(rèn)知商品。在成功的商品營銷案例中，具象寫實圖形的使用還能滿足消費(fèi)者潛在的情感需求：如嬰幼兒用品中母親的形象、床上用品中溫馨的家庭形象、兒童食品中可愛的卡通形象……根據(jù)商品的性質(zhì)選擇適合的形象，能夠引起消費(fèi)者的情感共鳴，從而產(chǎn)生購買行為。

抽象圖形是指由點、線、面等基本元素所構(gòu)成的各種形態(tài)或是提煉、總結(jié)而形成的圖形，它簡潔、明快更容易記憶和接受。抽象圖形正以一種會意的表現(xiàn)方式詮釋畫面的豐富情感，極具時代感和形式感，同時又能避免觸及商品包裝的規(guī)范要求，如藥品包裝設(shè)計要求不能出現(xiàn)患者形象以及器官等。作為一種特殊的商品，醫(yī)療產(chǎn)品需要有明確的針對性，要傳達(dá)給消費(fèi)者清晰的功能療效，除此之外更重要的是表達(dá)一種安全、可信的心理情感。抽象圖形能很容易建立這種心理暗示，消費(fèi)者通過對圖形的想象將形式和內(nèi)容具體化從而形成嚴(yán)謹(jǐn)、理性的心理感受。

裝飾圖形以其精煉、夸張、個性鮮明的特點對自然界的物質(zhì)進(jìn)行提煉、總結(jié)，以達(dá)到超越現(xiàn)實需求的理想效果。裝飾圖形是基于自然物質(zhì)形態(tài)的表述，通過對其整體特征的觀察，并進(jìn)行視覺強(qiáng)化，摒棄原有的色彩層次關(guān)系，以單純的線條和色彩，進(jìn)行秩序化、抽象化、簡潔化的處理，通過對自然寫實形態(tài)的總結(jié)、提煉，產(chǎn)生高度的形式美感。對比寫實的處理手法更具有繪畫之美，形成了更高的意境，介于現(xiàn)實和裝飾藝術(shù)之間，是人視覺情感的彌補(bǔ)和享受。

2、色彩的視覺聯(lián)想

正確利用色彩的視覺聯(lián)想功能，對于包裝設(shè)計的成敗是非常關(guān)鍵的。人在感知事物時，總是先從色彩開始的，心理學(xué)家羅索·福斯坦第格曾說：“色彩起著一種暗示的作用它是一種包含各種含義的濃縮了的信息。” [2]從色彩心理學(xué)的角度，不同的色相會傳達(dá)給人完全不同的心理感受：綠色讓人聯(lián)想到草原、健康、天然；紅色則讓人聯(lián)想到熱情、中國、火焰；藍(lán)色使人聯(lián)想到藍(lán)天、海洋、科學(xué)、理性的思考……暖色調(diào)能引起人的食欲，冷色調(diào)則讓人感覺清新、涼爽。

色彩的基調(diào)是影響包裝設(shè)計色彩傾向的重要因素，它是由構(gòu)成畫面的主要色彩決定的。在色彩學(xué)中，色調(diào)是受色彩三要素即色相、明度、純度（彩度）影響的。產(chǎn)品包裝的色彩運(yùn)用首先要考慮產(chǎn)品的類型，同時注重目標(biāo)消費(fèi)群體的特點，考慮到不同地域、民族色彩意識的差異，明確色彩的使用。如高明度低純度的色彩柔和、雅致，更適合表現(xiàn)以女性為消費(fèi)主體的消費(fèi)品，“旁氏”美白系列產(chǎn)品在包裝設(shè)計中以粉紅與白色體現(xiàn)肌膚水潤、白皙的功能特點；男性用品多以中明度、低純度展示男性沉穩(wěn)、冷靜的性格特點，“波斯頓”男士護(hù)膚品則以低明度、低純度的灰、黑、藍(lán)表現(xiàn)男性的沉穩(wěn)、內(nèi)涵，產(chǎn)品特征鮮明，畫面簡潔、時尚。高純度的色彩活潑、跳躍，適宜表現(xiàn)以兒童、年輕人為消費(fèi)主體的產(chǎn)品，很多休閑小零食就以高純度的原色、間色裝飾，而炎熱的夏季銷售的冷飲一般會以不同層次的藍(lán)、綠色為主色調(diào)，強(qiáng)調(diào)清新、涼爽。當(dāng)然，在當(dāng)今市場上也有許多廠商刻意的反其道而行之，改變這一行業(yè)特征色的固定思維模式，用獨特色彩和圖形來突出商品的特點，從而增強(qiáng)視覺效果，在眾多同類商品中脫穎而出。

3、文字的裝飾性

傳遞信息、交流情感是文字的主要功能，在包裝設(shè)計中文字是不可或缺的，一件包裝可以沒有圖形、色彩，卻不能沒有文字，它能體現(xiàn)設(shè)計的風(fēng)格傾向，反應(yīng)商品的不同屬性。

商品包裝中文字元素可分為品牌名稱、商品名稱、說明文字三種類型。品牌名稱明確指出商品所屬的品牌，如統(tǒng)一、旺旺、NOKIA等，一般要求放置在包裝的主展面上，這類文字的內(nèi)容必須與品牌形象和企業(yè)文化相關(guān)聯(lián)，造型上既要保持可讀性又要有裝飾性。在對這類字體進(jìn)行設(shè)計時將以文字為基礎(chǔ)進(jìn)行圖形化的再創(chuàng)作，使文字向圖形轉(zhuǎn)化，同時也要考慮到商品本身的特性以及在消費(fèi)者心中的情感形象。

商品名稱是指特定商品的描述性文字，如牛奶、方便面、鞋子……它能反應(yīng)商品的實際內(nèi)容，不同于圖形內(nèi)容表述的感性與形象，文字的精確性能準(zhǔn)確的描述如實地反映商品的特點，它表述豐富、清晰具體。

商品的說明文字是指由描述商品成分、規(guī)格、使用方法等組成的文字內(nèi)容，這類文字的作用是清楚地傳達(dá)商品中的復(fù)雜信息，在包裝設(shè)計中經(jīng)常由標(biāo)準(zhǔn)的宋體、黑體為基礎(chǔ)的文字所構(gòu)成。文字不同的字體、字號以及放置位置都會影響包裝的整體畫面效果。在對文字的組織、編排中，應(yīng)注重文字的識別性和形式美感。

4、結(jié)語

圖形、色彩、文字是構(gòu)成包裝設(shè)計非常重要的元素，在設(shè)計的過程中，清晰的認(rèn)識、熟練的駕馭這三者之間的關(guān)系，利用視覺語言進(jìn)行合理的組織表達(dá)，準(zhǔn)確地反映商品特性，對于市場環(huán)節(jié)中商品的銷售推廣有著積極的作用。

參考文獻(xiàn)：

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