關于廣告教育中的道德倫理觀深度置入

【摘要】中國的廣告教育已經歷經了三十年的快速發展，已經逐漸具備規?；蛯I化的特征，同時出現廣告倫理失衡的現象，反思當代廣告教育，本文對廣告教育中的道德倫理觀如何深度置入進行解讀和思考，從豐富課程設置、改變考核制度、提高社會環境教育等多角度提出了建議。

【關鍵詞】廣告倫理 課程改革 人文精神 廣告教育社會化

【中圖分類號】G64【文獻標識碼】A【文章編號】2095-3089（2012）11-0231-02

中國人對于道德倫理的認識更多是指人與人、人與自然的關系和處理這些關系的一種規則。如：“天地君親師”為五天倫；又如：君臣、父子、兄弟、夫妻、朋友為五人倫。忠、孝、悌、忍、信為處理人倫的規則。美國《韋氏大辭典》對于倫理的定義則是：一門探討什么是好什么是壞，以及討論道德責任義務的學科，倫理深刻地蘊涵著依照一定原則來規范行為的人生道理。當代中國經濟的高速發展使得我們經歷了短短幾十年時間就完成了GDP高居世界第二的飛速發展，但是，隨之而來的是中國人精神生活領域的迷失與錯位，媒體中出現了大量不孝不義的新聞事件，而在廣告傳播中也出現了重利輕義，唯利是圖的拜金主義風潮，廣告業內人士缺乏誠信、金錢至上、缺少原創、文化缺失、違規廣告等廣告亂象屢禁不止。眾多的社會問題的出現，值得我們去深度反思，應該從文化、社會制度、道德倫理等多方面去反思，更應該從廣告教育的視角去反思。

高校廣告教育中的人文精神塑造

德國著名哲學家伽達默爾提出，教育其實應該意味著人精神深處的一種深刻變革，教育對人精神的塑造才是教育的真諦。著名的哈佛大學因為培養了大量優秀精英而著名，更重要的還有一點是其具有的深厚人文精神，哈佛大學的學生更關注“人類從哪里來？向哪里去？”的問題，每個學生，無論其專業是什么，都能夠在關懷人類命運的基礎上去思考本專業的問題，因此，他們具有領導世界潮流的能動性和創造性?？梢?，高等教育的真諦不僅僅是教會學生技能、知識，更為重要的是思考人生去向的能力，判定是非的能力，改變世界的理想，這些才是高等教育中的“人文精神”所在，也是人才培養的關鍵基礎。

人文精神指的是尊重人的價值，尊重人的精神價值。對于個人來說，就是要有自己的獨立人格，要有真正屬于自己的頭腦和靈魂，在對世界的看法和對人生的態度上自己做主，認真負責。周國平先生把人文精神的基本內涵確定為人性、理性和超越性三個層次，首先是對人價值的尊重，人的自由、平等、尊重和追求幸福的權利都是對人價值的基本肯定。其次是理性，也就是對真理的追求，我們需要不斷的認識世界、探索世界，客觀公正的認知才是科學和理性的基礎。超越性則是指人對超出生存以上的意義之尋求。

高校廣告教育首先要建立在“人文精神”的基礎之上，由于廣告市場導向所起的決定作用以及學界話語權的喪失造成了對廣告倫理教學的淡化，就業率成為了衡量專業成敗的指標，這種技能型的培養原則使得高校的廣告教育淡化了必要的人文精神和道德倫理。目前社會中的廣告亂象也與廣告教育中的道德倫理淡化有著直接的關系，要想未來的中國廣告更健康、良性的發展，就一定要重視廣告教育中的道德倫理觀的置入，也就是要在廣告教育中深入灌輸正確的道德倫理觀，重視中國傳統人才觀的建立?？鬃拥摹叭蕫邸?、“親情”、“以人為本”的教育思想觀念對全世界的教育理念都產生了深刻的影響，堪稱為“人師之祖”、“為人師表”的光輝典范。中國要想成為世界強國，就應該提高高等教育中人文精神課程的數量與質量，重視對人的培養，要“先成人后成才”，只有首先成為一個心智健康、精神高尚的人，才能更好的為社會所用，才能真正成才。

高校廣告教育課程設置與考核標準中的道德倫理內置

高校廣告教育應該在多種廣告課程中置入傳統文化的理念和積極向上的道德觀念。廣告課程的設置多分為兩個部分，廣告理論課程和廣告實踐性課程，無論哪一種課程都應該提倡正確的道德倫理觀和中國傳統文化符號的提煉與解讀。目前廣告課程設置中缺少人文素養的專門課程，雖然有些課程中也包含了一定的人文素養的教學內容，但是針對目前我國目前存在的優質精神文化產品相對匱乏的現狀，高校的廣告教育中應該有針對性的開設一定比例的人文素養課程，比如：美學、哲學、中國傳統文化、傳統道德倫理觀等課程，從提高學生的思想境界和人文精神的角度去完善廣告教育中的不足，創造一個提倡高尚精神，傳承優秀文明思想的教育氛圍，以避免網絡、媒體和社會中的諸多不文明現象給青年人帶來的負面影響。

在高等教育的考核制度中也應該包括道德倫理指標的考量。目前高等教育中的考核形式也在不斷改革與創新，傳統的考核制度中那些簡單和流于形式的道德評語已經明顯不適合今天的教育形勢。高等廣告教育考核制度中可以建立和完善道德倫理的考量標準，比如：開展公益性社會活動和互助活動，以此作為學生考核中的部分內容，也可以采用道德量化指標來測量學生的道德水平，目的是引導學生“做個有道德的人”，建立高尚的道德倫理觀，這對學生未來的人生觀、世界觀、甚至是婚姻觀都會產生積極的影響。今天中國的高校教育中，道德倫理的考核已經變得越來越必要和迫切了。

廣告倫理教育的前置與社會影響

杜威在他的《藝術及體驗》中談到：“人類文明中既存在轉瞬即逝的因素，也存在持久的因素。這種持久的因素并不是隔離的，是許多過去事件產生的功能，因為后者被組織成意義，形成心靈?！比祟愋撵`中的激情與夢想其實都是我們過去經驗的積累，廣告倫理教育也不是僅僅限定在高等教育階段的廣告專業教育中。在人整個成長過程中，可以說，在沒有學會說話之前，就已經通過電視、廣播、報紙等現代媒介開始接受“廣告教育”了。孩子們的小學、中學階段更是逐漸被廣告信息所覆蓋，廣告傳播像空氣一樣彌漫在人們的世界中。“市場提供了誘因，引導傳媒生產者提供受眾想要的東西”。這些“傳媒生產者”包括：廣告人、媒體人等專業人士，他們的倫理觀念，道德水準，審美取向、甚至是個人的生活喜好都可能成為廣告的面貌。近年來出現了很多廣告倫理失衡的廣告作品，如：豐田霸道汽車廣告深深的傷害了中國人的民族自尊心，電視中頻頻出現的美女廣告“教會”我們的孩子打扮得越來越不像兒童，手機中的置入廣告“逼迫”每一個消費者不得不接受垃圾信息，并不得不為之付費，諸如此類的廣告亂象沖擊著人們的傳統道德觀和價值觀，尤其是對于孩子們和年輕人來說，這類違背倫理道德底線的低俗廣告潛移默化的影響著他們，不僅僅是影響了他們的消費，更影響著他們對世界的認識和判斷。

大學生在進入高校之前已經深受其生長環境的教育影響，因此，我們的廣告倫理教育也應該前置到義務教育和高中教育階段，教會孩子們如何識別劣質廣告和非法廣告信息。今天孩子們接觸的傳媒環境與成年人幾乎無異，太多的不良影響對于未成年人來說，是極端有害的，也是孩子們所無法自控的，對于中小學生甚至高中生來說，我們的家庭、學校乃至全社會都有責任和義務讓他們遠離不良信息和廣告，同時也應該通過課程、講座、義務宣傳等方式來教育孩子們認識到這些庸俗低劣的文化產品的危害性，讓孩子們保留一顆“赤子之心”，給中國的未來保留一份良知。

更為重要的是廣告人和媒體人正確廣告倫理觀的建立，這些廣告的締造者們，他們的道德倫理水平決定了廣告產品的道德水平，他們的社會責任感也會反映在其作品中，2011年的臺灣廣告界曾經評出了最感人的一則以母親為主題的廣告片，片中的那位平凡而普通的母親為了自己剛剛生產完的女兒，在語言完全不通的情況下坐飛機跨越了千山萬水去見自己的女兒，這位母親感動了千萬個消費者，這部精彩的創意，擁有高度社會責任感和道德水準的廣告片，不僅僅是優秀的廣告作品，更是優秀的倫理教育片，其中至善至美的道德倫理觀深深的教育了大眾，看過這部廣告片的孩子們會知道什么是母愛，也會更懂得感恩。廣告人和媒介人的需要自律，沒有良心的叫賣必定是失敗的叫賣，廣告作為一種高級的叫賣，一定要提高廣告倫理意識，通過優秀的廣告作品來展示人生之美、人生之善、人生之精彩，讓棄惡揚善成為廣告的主題，去更深的影響大眾的道德倫理，為孩子和年輕人建立更好的道德環境。這方面政府和相關主管部門也更需要擔負起監管的重要責任，明確落實有效的監管法規。確定正確的主流道德倫理觀，營造更為健康、和諧的社會氛圍，以保證廣告倫理觀的盡快建立和有效實施。

參考文獻：

[1]付淑巒著，關于廣告實踐能力培養的研究——“1+3”廣告實踐教學模式探索[D].2007.

[2]蘇征、李鐵錘著，廣告倫理課程被淡化處理的原因探析[J].東南傳播，2012.1.

[3]（美）杜威著，藝術及體驗[M].程穎譯，北京：金城出版社，2011.1.（270）

[4]（美）貝克（Baker，C. E.）著，媒體、市場與民主[M].馮建三譯，上海：上海人民出版社.2008. （9）

作者簡介：

付淑巒（1972-）女，講師，設計藝術學碩士，主要從事品牌設計、廣告史論研究。