迪士尼財富進化史

2012年初夏，《復仇者聯盟》以超過兩億美元的美國本土首映周末票房創造了神話，之后的一個月又順理成章地成為全球影史上最賺錢的電影。當全球觀眾沉浸在超級英雄們扎堆帶來的全明星周末狂歡的時候，這部電影也讓迪士尼出品的電影在最賺錢的十部電影中占據九席。

耄耋之年的迪士尼公司已經連續十余年躋身最具品牌價值百強公司的前十位，擁有身價最高的虛擬形象唐老鴨和最賣座的系列電影《加勒比海盜》及全球最大體育頻道ESPN。頭頂全球第二大傳媒娛樂公司光環的迪士尼，在近一個世紀的戰中，起起伏伏，演繹出一部屬于自己的財富進化史。

90年前，沃爾特?迪士尼和哥哥羅伊?迪士尼在洛杉磯一間不起眼的辦公室里創建了屬于自己的工作室。有趣的是，在這個凡事講求創新的年代里，創建至今，迪士尼公司一直就不是影視科技的領跑者，從沃爾特?迪士尼到現任總裁羅伯特?伊格爾都不是勇于吃螃蟹的領導者，不過他們卻都有效地利用科技進步使自己成為行業的先行者。

1927年第一部有聲電影《爵士歌王》誕生之后僅一年，米老鼠就在《蒸汽船威利》中開口說話；1932年迪士尼出品的彩色動畫電影《花與樹》甚至比第一部彩色劇情電影《浮華世界》早誕生三年。1937年的《白雪公主》成為迪士尼至今最為成功的電影。該片既是世界上第一部長篇劇情動畫電影，同時也是世界第一部使用多層次攝影機拍攝的動畫，大大提高了動畫電影的視覺效果。先進影視技術的創新和跟進讓《白雪公主》獲得了當年奧斯卡的特別成就獎，從此，動畫電影不再是兒童娛樂的一種形式，也開始成為主流的電影形態。

接下來，1940年的《幻想曲》成為第一部用動畫攝像機拍攝的動畫電影；十年之后，第一部寬銀幕動畫片《淑女與流氓》為迪士尼公司帶來了超過三百萬的票房分紅；借助多層成像技術，1964年迪斯尼推出的首部由真人及動畫合演的電影《歡樂滿人間》，一舉獲得奧斯卡十三項提名、五項得獎，其中包括茱莉?安德魯絲拿下的最佳女主角獎。

進入90年代，迪士尼在計算機動畫領域中受到了夢工廠和皮克斯（現都已成為迪士尼全資子公司）的強勁挑戰，但很快通過《怪物史萊克》、《汽車總動員》、《飛屋環游記》等一系列叫好又叫座的3D動畫收復失地，重新成為動畫電影界的霸主。如今旗下的試金石電影、皮克斯動畫工作室、米拉麥克斯電影公司、博偉影視集團雖都不以技術突破為長項，但無疑都是真人電影和動畫制作領域的佼佼者。

影視作品的成功使迪士尼經典影視形象數量迅速增加。和如今三星手機的“機海戰術”相似，圍繞1927年推出第一個動畫形象“米老鼠”，迪士尼又為它設計了一系列的朋友和女友——米妮（1928）、高飛（1932）、唐老鴨（1934），甚至還有寵物布魯托（1931），這些早期形象到1955年共出演了87部動畫電影。之后，它們又都擁有了各自獨立的系列影視作品，并迅速搶占了北美卡通市場。除了自主開發的動畫形象，迪士尼并沒有放棄傳統童話題材——白雪公主和七個小矮人、匹諾曹也成為迪士尼經典形象。90年代，迪士尼開始重新創造自己的動畫形象——阿拉丁、獅子王辛巴、101忠狗、巴斯光年、牛仔胡比、小丑魚尼莫等都隨著影片全球熱賣。

另外，不為人知的是，美國的超級英雄也分為兩大陣營，除了時代華納旗下DC公司的超人、蝙蝠俠之外，就是出現在《復仇者聯盟》中的大量“超級英雄”。這些超級英雄則來自于迪士尼公司2006年收購的驚奇漫畫公司，鋼鐵俠、夜魔俠、美國隊長、綠巨人等為其當家花旦。這些“超級英雄”在銀幕上與邪惡勢力殊死搏斗的同時，也在為銀幕外各自的老板不遺余力地圈錢。到2012年為止，迪士尼共創造了超過四百個擁有版權的動畫和電影形象。

擁有眾多為各年齡層所認可的銀幕形象，為迪士尼打造超長的產業鏈提供了堅實契機。與通過一系列的復雜兼并重組形成的世界第一大傳媒娛樂公司——時代華納不同，迪士尼娛樂帝國的建立大多來自于自身的強化。公司無需向虛擬形象（包括設計形象的雇員）支付片酬從而可以迅速獲得巨大利潤。迪士尼創造了諸多第一。1937年的《白雪公主》成為世界上第一部發行原生音樂唱片的電影，公司旗下其他虛擬形象也開始“照方抓藥”。如今這四百個虛擬形象幾乎都擁有了自己的周邊產品，讓迪士尼成為目前世界上最大的品牌消費品授權商。

1955年，迪士尼公司甚至讓自己的夢幻世界成為現實——在加州創立了第一座迪士尼主題公園。這種集餐飲、休閑、娛樂、住宿為一體的獨特營銷模式，大獲成功，之后又在國內外陸續建成五座龐大的主題公園。如今，除了巴黎之外，迪士尼主題公園都能夠有效地融入當地文化，依靠其強大的全球影響力為母公司帶來了可觀的受益，累計接待游客超過30億人次。預計正在修建的上海迪斯尼樂園每年為當地帶來超過500萬的新增游客。除了全球五個主題樂園之外，迪士尼公司旗下被命名為Disney Dream 和 Disney Fantasy兩艘巨型游輪構成的迪士尼海上巡航游也正在成為新興經濟體新貴們的寵兒。

在建設第一家主題公園的同時，迪士尼公司也敏銳地看到電視正在成為家庭娛樂的主要方式，與美國廣播公司（ABC）合作，推出長盛不衰的“迪士尼樂園”欄目，由傳統的紙質媒體和大銀幕向小銀幕進軍，加大了對美國公眾的影響。上世紀80年代，伴隨有線付費電視進入千家萬戶，迪士尼公司于1983年自行創建了付費電視頻道，主要播出自主制作的動畫片、系列劇、原創電影等。90年代后，該頻道取消付費，并成功打入歐洲和亞洲市場。

上世紀末，互聯網的興起，迪士尼公司嘗試開設自家網站，進行網絡營銷和宣傳，包括在線商品銷售實體商品和付費下載等。本世紀初，迪斯尼開始涉足網絡和手機游戲產業，由博偉游戲集團負責。2010年在中國市場推出的網絡游戲《夢幻迪士尼》和手機游戲《鱷魚小頑皮愛洗澡》雖然盈利模式尚不明確，但已經受到玩家的廣泛認可。

迪士尼公司用了90年的時間在影視娛樂、授權消費和媒體網絡等領域開疆辟土并能夠取得成功，除了準確的市場預判和高度國際化的管理之外，還在于其立足本土文化，總是能夠在不同時期準確抓住美國人的心理變化。

迪士尼公司誕生于“喧囂的二十年代”，在這個美國經濟最為繁榮的時期里，米老鼠作為其第一個動漫形象，性格隨和，朋友眾多，天性樂觀，甚至還帶有一些嫉惡如仇的“騎士精神”，成為那個時代美國人國民性格的真實寫照。接下來，“大蕭條”將美國帶入史上最痛苦的十年，迪士尼的三只小豬、布魯托讓美國人看到即使生活總是伴隨著不如意，但還是充滿了樂趣，即使是笨拙的雜種小狗也有自己的春天，在一定程度上增強了美國人對貧困的耐受力。

之后，迪士尼公司出品的數十部動畫和真人電影，雖然經常被人詬病為“暖烘烘、黏糊糊”，但總是能在不同時期里借助成長、生命意義、愛情等具有普世性質的主題去呈現美國中產階級的核心價值觀，并借助現代化的影視制作手段，以不同的故事情節將其改造、渲染推向全世界。

一路走來，迪斯尼公司已經成為一個典型的“品牌乘數型企業”，即用各種成熟的影視技巧打造并完善了自己的核心動漫形象，作為“乘數”，在后面乘上各種經營手段以獲得最大的利潤——通過不斷推出制作精良的卡通片，通過發行拷貝和錄像帶，完成第一輪盈利。然后利用電影成功的影響進行周邊產品開發，形成第二輪利潤。接下來，每上映一部動畫電影就在主題公園中增加一個新的人物，讓其主題公園永遠對游客產生新鮮感。為了宣傳自己的電影、產品和公園，迪斯尼還成立了卡通電影頻道、家庭娛樂頻道，甚至還成為美國廣播公司的大股東。

（作者為大學講師）