奔馳的追求

“與3、4年前相比，我的閑暇時光少了很多。而這恰恰反映了中國市場的變化。我常常跟我的德國同事、朋友說，如果想在中國成功，就必須和中國人一樣勤奮工作。”

自麥爾斯（Klaus Maier）就任梅賽德斯-奔馳（中國）總裁兼首席執行官5年以來，他的工作與生活方式已越來越接近中國的同行，工作與生活的界限也越來越模糊。伴隨著他工作與生活節奏的加快，奔馳在中國市場的份額節節攀高、品牌定位更加年輕化、多元化，社會公益形象也日漸豐滿。

據統計，奔馳在中國的銷售量已從2006年的17000輛增加到目前的近20萬輛，在中國豪華車市場（奔馳、寶馬、奧迪和雷克薩斯）所占的份額從2006年的12%提升至24%。在中國市場，奔馳投放的產品種類也突破了傳統意義上的豪華車S系列和E系列，推出了更加針對年輕人需求的A、B、GLK系列和smart等新車型。2012年前5個月，smart在華實現了74%的銷量增長，銷售總量達到8000輛。

然而，在炫目的成績單背后，全球豪華車企業所面臨的國際金融危機和歐債危機大環境未變，中國豪華車市場的競爭仍然十分激烈，汽車企業在節能減排和環保領域的壓力日益加大，奔馳倡導的汽車社會在中國也才剛剛起步，麥爾斯需要去戰勝、去追求的，還有很多。

“今年中國依然是支柱”

《財經國家周刊》：在全球金融危機和歐債危機不斷深化的大背景下，全球豪華車市場面臨怎樣的前景？奔馳如何應對經濟危機下的新局面？奔馳的全球戰略是否會因此有所改變？

麥爾斯：在我看來，豪華車行業整體而言并未受到世界金融危機的影響，尤其是德國的豪華車行業，到目前為止表現都不錯。美國的銷量依舊強勁，歐洲的表現基本和2011年持平，中國的增長也很迅速。在我看來，全球范圍內，豪華車行業的增長相比于過去更加均衡，我們的增長不僅來自美國、中國，還有俄羅斯、印度等其他國家。20年前，我們主要的市場是德國、歐洲，后來是美國，現在當然就是中國。

所以，我并不認為現在存在全球性的危機。當然，不同地區、國家的市場會因自身經濟狀況的變化出現增長或者下滑。就奔馳而言，我們在美國、歐洲，還有亞洲包括中國、印度等國家的表現都不錯。過去5、6年我們全球的增長主要來自中國，今年中國依然是支柱。

《財經國家周刊》：既然奔馳把中國市場視為未來發展的支柱，奔馳對中國經濟、中國汽車市場未來發展有何預期，未來5到10年奔馳在中國市場的發展有怎樣的規劃？

麥爾斯：我個人對于中國未來15年的經濟發展持樂觀態度。這是我本人的預計，也是奔馳所有戰略的依據所在。

如你所見，現在中國的GDP出現了小幅下滑，在我看來這很正常，每個經濟體都有自身的周期。當人們看到GDP增速滑落到8%甚至7.5%時，就以為危機來了。但是，從世界范圍看，即便是7.5%的增速依然是非常不錯的成績。我們看重長遠，相信中國的發展潛力。

目前每1000名中國人擁有41輛汽車；而在美國，這個數值是750輛；在歐洲，每1000人也有500到600輛汽車。你們必須相信這些數據，因為隨著城市化進程的推進，西部三線、四線城市會不斷發展起來。還有一個有意思的數據，雖然過去幾年中國的豪華車市場發展迅猛，但豪華車占中國全部汽車市場的比重仍然只有7.5%，在德國則達到了22%～23%，所以不論是對于豪華車還是整個汽車行業來說，中國市場都蘊藏著巨大的潛力。

現在我們觀察到的情形是，很多中國消費者在不斷升級他們的座駕。這就是奔馳推出很多小型車的原因，他們可以從普通轎車升級到奔馳車。在中國，我們的客戶群要比歐洲、德國年輕15歲到20歲，這意味著中國客戶在購買第一輛奔馳車時要年輕很多。而奔馳擁有很好的品牌忠誠度，所以我們未來的前景非常好。

未來5到10年，奔馳的戰略是在全球設計和推出更多優質的汽車并加大對中國市場的投入。

首先，中國消費者將能開上更加符合自身口味的奔馳車。現在，我們提前3年邀請200名中國客戶去體驗奔馳新設計的汽車并提出意見，未來，我們將提前5年甚至10年邀請中國客戶參與體驗。

其次，將有更多車型實現本土化生產?？紤]到中國巨大的市場潛力，我們不可能從歐洲、美國進口所有車型，必須加速在中國的本土化進程。到去年為止，我們已經實現了在中國生產E級車、C級車和GLK三種系列的奔馳車，這意味著我們已有50%的銷量實現了本土化生產。

第三，我們還要進一步提升品牌影響力，加強市場營銷和公關活動，進一步拓展經銷商網絡，加強銷售人員的職業化培訓。目前奔馳在100個城市擁有經銷商，隨著中國城市化進程的推進，我期望將來能擴展至200個城市，尤其在西部的三、四線城市。當然還要擔負更多社會責任，這也是奔馳全球核心戰略之一，特別是在中國，我們將繼續開展各種公益活動。

最后，進一步推進與汽車相關的下游產品開發，如汽車貸款、租賃、保險等。目前，奔馳已經成為中國第一家開辦租賃業務的汽車生產商。這些都是我們主要的戰略方向。

“奔馳仍需重塑自我”

麥爾斯清楚地認識到，雖然奔馳目前取得了不錯的業績，擁有良好的發展前景，但作為一個百年品牌，奔馳仍需不斷重塑自我，打造新的競爭優勢，并在發展自身的同時更好地回饋社會。

《財經國家周刊》：隨著環境問題日益受到關注，新能源車和汽車節能減排技術成為汽車未來發展的兩條道路。請問奔馳如何處理節能減排要求與大排量的關系？奔馳在新能源車方面有怎樣的規劃？

麥爾斯：說到奔馳車，大家通常聯想到S系列和E系列。其實奔馳除了上述兩個系列之外，還推出了多款小型車，比如smart和B級燃料電池車。smart今年的銷量就獲得了迅速增加，僅上半年的前5個月就賣出了大約8000輛，增長74%，顯示出奔馳在小型車領域發展迅速。未來，奔馳還將推出更多小型車。

在汽車的節能減排問題上，我們非常支持政府制定的目標——到2015年，汽車每百公里油耗降至6.9升，到2020年進一步降至5升。

為了實現這一目標，奔馳正在三個方面做出努力：第一，優化內燃機；第二，混合動力技術；第三，能夠實現零排放的燃料電池及電池驅動技術。

目前，奔馳已經在北京投放了20輛電動車用于檢驗性能。上周，電動版smart已正式在歐洲投產，這對于奔馳和smart來說都是新鮮事物。在燃料電池車的研發上我們也在不斷加大投入，完善相關領域的技術，使用燃料電池的奔馳B級車不久前已經完成環球測試。

未來這兩種技術誰將勝出還需等待技術的發展，兩者各有優勢，電動車在家充電方便，但需要新的公路基礎設施支持。比如已經投產的電動版smart，一次充滿電可以跑140公里，市內交通完全可以勝任。相比而言，使用燃料電池技術的汽車則可使用現有公路基礎設施，在加油站加注燃料，比充電速度更快，續航里程也大幅增加，更適合長途旅行。

《財經國家周刊》：當今世界車企繁多，即便在豪華車領域里，品牌也為數不少。在快速變化的全球市場和品牌地位升跌中，奔馳如何才能保證自身品牌的價值？

麥爾斯：我們剛剛完成了一份關于豪華車品牌的研究報告，根據該報告顯示，在中國我們的品牌價值最大。我們擁有90%的客戶忠誠度，在品牌定位上有出色表現。

上一周我還獲得了一份關于中國客戶購買奢侈品的調查報告，其中也包含豪華車。調查顯示，良好的聲譽、悠久的歷史和過硬的品質是中國客戶購買奢侈品時最看重的三項指標。奔馳擁有126年的歷史，從過去到現在都非常注重產品質量，這些品質在我看來推動了奔馳在中國的成功。

但僅有這些品質還不夠，像奔馳這樣的國際品牌，還必須不斷重塑自我。奔馳不單要造出質量優異的車，還要能提供夠炫、夠激動人心的車，如跑車，所以奔馳也很注重在各種汽車競賽中取得好的成績。另外一方面就是企業要擔負起應盡的社會責任，如環境保護、兒童教育等，奔馳將企業社會責任視為發展戰略支柱之一，一系列公益活動的實施和開展進一步提升了我們的品牌美譽度，更展現了我們回饋中國社會并與之共同發展的堅定決心。

我曾經供職于柯達，20年前柯達是僅次于可口可樂的世界第二大品牌，但如今它破產了；現在我們經常談論蘋果的成功，但是20年后它還能保持當前的領先優勢嗎？會不會有別的公司取代它？這些例子告訴我們，如果你想塑造一個有領導力的品牌，需要十年、二十年甚至上百年。所以我覺得奔馳的口號“惟有最好”非常棒，它提醒我們要努力在各個方面都做得更好。

“汽車社會發展需要時間”

《財經國家周刊》：2011年奔馳舉辦了汽車社會文明論壇并發布了《汽車社會藍皮書》，倡導汽車社會建設與發展。你認為中國建設可持續發展的汽車社會存在什么樣的現實和未來挑戰？對此中國該如何應對?

麥爾斯：在談論汽車社會之前，我想先談談公司的社會責任。公司在承擔社會責任方面有兩件事情非常重要：一是直接回報民眾和社會，二是提升民眾和社會的相關認同度。

我常說，企業擔當社會責任不是單純地捐錢并期待回報，而是需要讓更多民眾認同企業所倡導的價值，如日前我們舉辦的“筑夢?助星愿—希望工程?梅賽德斯-奔馳快樂音樂匯”公益活動，我們發動奔馳所有的經銷商參與，讓奔馳的客戶和每一輛在中國銷售的奔馳車都為此做出貢獻?，F在，每當我們開展類似的公益項目時，總會加入我們的經銷商，并邀請他們的客戶也一起來參與，這樣才能逐步喚起民眾對這些公益項目價值的認同感。

接下來談談汽車社會，這是一個需要更多公眾參與討論的命題，以便確定哪些條件是一個可持續發展的汽車社會所必須的。在汽車方面，我很感激中國政府制定了清晰的能耗指標，有助于奔馳盡快向中國轉移最先進的節能技術；在社會方面，奔馳通過引入最先進的兒童交通安全教育項目及運用各種方式倡導安全文明的“駕駛文化”在公眾中開展與汽車社會相關的探討。

汽車社會的發展是一個循序漸進的過程。拿德國來說，現在德國人的開車習慣已經與20年前大不相同。盡管汽車可以開得更快，但90%的人卻開得更慢了，一方面是經濟因素，油價較過去大幅上漲，但更重要的是汽車界和民眾的環保意識增強了，人們的駕駛習慣發生了改變。去年，奔馳在中國就發起了一項活動——“我承諾?我做到”，車主承諾更加小心地開車，行人承諾更加安全地出行，這都將有利于汽車社會的發展。

目前中國的汽車社會與德國等發達國家相比確實存在較大差距。但是，如果德國的汽車銷量增長速度與中國當前水平一樣，德國的情況可能也不會好到哪去。誠實地講，我認為中國必須經歷這個階段。就我個人的經歷而言，我認為中國目前的交通問題主要集中在市內交通，這可能需要引入智能交通概念，需要對私家車、地鐵、公交車進行很好的配置，需要更多民眾、專家就此問題進行討論，平衡照顧到各種車輛使用者的訴求。

因此，汽車社會的發展需要時間，中國進入汽車社會時間很短，需要更多民眾來討論這個話題，需要時間和積累相關經驗。就像從事足球運動，你不能剛剛踢了五、六年的球，就指望進國家隊。但我們現在必須開始研究和關注，通過10年到20年的發展，建立起一個相對完善、可持續發展的汽車社會。