湖北省農產品品牌建設的SWOT分析

摘要：針對湖北省農產品品牌建設的現狀和特點，采用優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅（SWOT）分析方法分析了湖北省農產品品牌建設的優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅，并結合湖北省的實際情況對農產品品牌建設提出了相關建議。

關鍵詞：農產品；品牌建設；優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅（SWOT）分析；湖北省

中圖分類號：F323.5 文獻標識碼：C 文章編號：0439—8114（2012）19—4436—04

改革開放以來，中國的農業(yè)生產力得到了極大的提高，農產品的日趨豐富為人民生活消費提供了越來越多的選擇，同時消費者對農產品的品種和質量也提出了越來越高的要求。在這一背景下，農產品的品牌建設顯得尤為重要。品牌意味著產品在市場上的競爭力和在消費者心目中的形象，在很大程度上會決定消費者的購買偏好。伴隨著農產品商品化程度的不斷加深，品牌建設逐漸成為政府和農產品生產經營者的一個重要議題[1]。

1 湖北省農產品品牌建設現狀

湖北作為中國中部的一個農業(yè)大省，農產品品牌建設目前已經取得了一定的成效。通過多年的努力，湖北省已逐漸形成“以市場需求為導向、標志品牌為紐帶、龍頭企業(yè)為主體、基地建設為依托、農戶參與為基礎”的農產品品牌產業(yè)化發(fā)展格局，呈現出區(qū)域性輻射、規(guī)?；a、行業(yè)性帶動的發(fā)展趨勢[2]。但具體來看，也存在不少問題：農產品品牌數量眾多，但在全國著名的品牌卻不多見；一些優(yōu)質農產品在本省名氣大、銷量好，但在外省卻并不為民眾所熟悉；與發(fā)達省份相比，湖北省的農產品總體競爭力顯得較弱?？偟膩碚f，湖北省農產品品牌建設具備潛力與實力，機遇與挑戰(zhàn)并存。

2 湖北省農產品品牌建設的SWOT分析

SWOT分析法是一種戰(zhàn)略分析方法。通過對被分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅（SWOT）進行分析，以此來確定被分析對象自身所具有的優(yōu)勢與劣勢，以及面臨的機會與威脅，從而對其加以適當調整，以達到預期的目標。

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 農產品質量優(yōu)良 湖北省地處中國南北過渡地帶，屬亞熱帶季風氣候，水、光、熱等資源充足，氣候溫和。南北過渡的地理位置與平原、山區(qū)、丘陵及湖區(qū)的多類地貌，孕育了豐富的生物物種資源，在長期的發(fā)育中，產生了許多質量優(yōu)異的名特優(yōu)農產品[3]。武漢中糧肉食品有限公司的系列產品是中南地區(qū)首家獲得綠色食品認證的產品；湖北省不少產茶區(qū)的綠茶與國內其他地方的綠茶相比，品質也算是卓越的；湖北天種畜牧股份有限公司的杜洛克、大約克種公豬多年前就在全國處于領先地位，市場幾乎覆蓋了半個中國；各地的香菇、木耳、茶葉、蜂蜜、水產品等優(yōu)質農產品也為湖北省農產品出口創(chuàng)匯做出了巨大貢獻。2009年湖北省有40家農業(yè)企業(yè)的各類產品通過了中綠華夏有機認證，獲得2009年湖北十大名牌農產品稱號的企業(yè)在生產中大多也都是執(zhí)行國家標準或行業(yè)標準。

2.1.2 農產品種類和品牌豐富 湖北是農業(yè)大省，也是優(yōu)質糧、棉、油、茶、生豬等生產基地。湖北省農產品種類豐富，南北皆有，包括糧油作物、大田經濟作物、畜牧產品、水產品、蔬菜水果、茶葉、蜂蜜、特產作物等各類農產品，素有“魚米之鄉(xiāng)”、“果蔬之鄉(xiāng)”等美譽。農產品的品牌涵蓋了米、面、油、水果、蔬菜、肉類、菌類、茶葉、零副食等的各個方面，在數量上至少有5 000個，比較知名的有漢口精武鴨脖、中糧肉食品、富爾仕食品、飄飄食品、洪山菜薹、富泰天樂湯食、金龍泉啤酒、國寶橋米、玉樹菜子油、金漢江精制棉等等。豐富的農產品種類和品牌為湖北省農產品品牌建設打下了良好的基礎。

2.1.3 政府政策的支持和引導 自新農村建設戰(zhàn)略推進以來，湖北省加大了對農業(yè)品牌化建設的進一步支持。近5年來，湖北省每年的省委1號文件都提出了關于農產品品牌建設的政策。2009年10月，湖北省委、省政府提出了《關于實施農產品加工業(yè)“四個一批”工程的意見》，指出在發(fā)展重點上，大力發(fā)展適應市場消費特點的優(yōu)質、營養(yǎng)健康的農產品，提高產品檔次，創(chuàng)立知名品牌；在扶持政策上，涉農部門安排相關專項資金，重點扶持農產品加工企業(yè)包括品牌建設在內的各項工作；在保障措施上，湖北省質量技術監(jiān)督局重點做好品牌培育工作，為農產品加工企業(yè)質量認證、創(chuàng)名牌提供優(yōu)質服務。2010年5月，湖北省委、省政府印發(fā)了《關于加快省級農產品加工園區(qū)發(fā)展的意見》，指出在發(fā)展目標上，培育一批特色名牌產品，打造一批知名商標，實現農產品營銷品牌化；在發(fā)展重點上，大力發(fā)展各地的龍頭企業(yè)，強化品牌效應；在政策措施上，鼓勵園內企業(yè)以品牌為紐帶，通過技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，爭創(chuàng)品牌企業(yè)、名牌產品，開展多種形式的品牌展示、推介和宣傳活動，提升品牌影響力和產品的市場占有率。

2.1.4 龍頭企業(yè)得到大力發(fā)展 “十一五”以來，湖北省以完善利益聯(lián)結為基礎，做大做強龍頭企業(yè)，農業(yè)產業(yè)化取得了突破性進展。據有關資料顯示，目前全省各類農業(yè)產業(yè)化組織發(fā)展到2.7萬個，農業(yè)產業(yè)化省級重點龍頭企業(yè)434家，其中國家重點龍頭企業(yè)34家。龍頭企業(yè)銷售收入、農產品加工業(yè)產值分別是“十五”末的3.6和6.4倍[4]。根據農業(yè)部行業(yè)排名，福娃集團和國寶橋米公司已進入全國稻米加工業(yè)前三強，蕭氏茶葉公司也進入了全國茶葉前三強，潛江市成為全國小龍蝦出口加工第一市，萊克公司成為全國小龍蝦出口加工業(yè)的“龍頭老大”。龍頭企業(yè)的發(fā)展樹立了良好的農產品品牌形象，大力促進了農產品的品牌建設。

2.2 劣勢

2.2.1 現有品牌大多缺乏競爭力 目前湖北省農產品品牌數量很多，但在全國著名的品牌卻不多見。一些在湖北省有名氣的品牌，例如漢口精武鴨脖、稻花香白酒、國寶橋米、金龍泉啤酒等，在當地的市場占有率很高，但在湖北省以外的地區(qū)就顯得不是很突出?？傮w來看，湖北省的農產品缺少在全國具有影響力的品牌，尤其是缺乏像河南“雙匯”、江蘇“雨潤”那樣覆蓋面廣、知名度高、帶動能力強的大型企業(yè)。很多品牌都徘徊在中低檔水平，在全國的競爭能力十分有限。

2.2.2 同類品牌大量重復 值得重視的是在湖北省農產品品牌中存在著大量的同類產品重復現象。在同一產品的加工或銷售中，不同的企業(yè)有不同的品牌，很多產品其品牌具體數量很難統(tǒng)計清楚。這就造成了較大的負面效應，即各個品牌的差距不大，沒有一個獨占鰲頭的品牌，每個品牌都很難做大做強。據觀察，在湖北省同類農產品的不同品牌之間，大多數產品的質量差距并不大，不同品牌的銷量也并不懸殊，這在很大程度上是由于企業(yè)對農產品的生產銷售缺乏自主創(chuàng)新能力而造成的。各種農產品的生產銷售并沒有充分考慮利用好自身的條件，只是看到眼前市場上同類產品的銷售優(yōu)勢而逐步去模仿生產，從而導致所生產的產品沒有自身的特色[5]。

2.2.3 生產者和消費者的農產品品牌意識不強 大多數農業(yè)生產者習慣性地將農產品看作是產品而不是商品，不能有效開展品牌建設[6]，在品牌建設和創(chuàng)新方面都做得不夠好，其品牌經營觀念較弱。另外，湖北省很多農產品的品牌標識都是以地區(qū)名稱冠名的，這在糧食和水果領域尤為突出。以地名冠名的品牌雖然能突出產品的地域特點，但也很容易導致品牌被模仿和盜用，不利于品牌的保護和持久經營。從消費者的角度來看，目前大多數消費者選購農產品都是首先注重其產地，而不注重其品牌或把品牌置于次要地位。消費者對農產品的品牌意識遠遠弱于對電子類或服裝類產品的品牌意識。這也致使農產品的品牌建設缺乏刺激因素。

2.2.4 對農產品的加工能力不強 在農產品加工方面，湖北省處于不利地位。一是加工比例偏低，二是精深加工發(fā)展不強，三是高附加值的產業(yè)發(fā)展不夠。以水產業(yè)為例，據有關資料顯示，2009年湖北省水產品加工能力為87.0萬t，加工量52.5萬t，加工量僅為水產品總量的15%左右，大部分水產品未經加工，直接以鮮活產品銷往市場，產品的附加值和科技含量都不高。據湖北省水產局的業(yè)內人士介紹，目前湖北省水產品加工無論是數量規(guī)模還是質量檔次，在全國均處于中游偏上水平，與淡水生產大省的地位不相稱。每年省內都有大量的優(yōu)質農產品原料被廉價銷售到省外，例如宜昌和英山的茶葉、黃陂的蘆筍、洪湖的大閘蟹、潛江的小龍蝦等，被省外相關企業(yè)進行貼牌加工，然后以較高的價格銷售到國內各地或出口到國外。湖北省農產品的加工能力不強，容易讓其他企業(yè)“乘虛而入”，使打造知名度高的農產品品牌面臨著諸多阻力。

2.3 機會

2.3.1 行業(yè)整合帶來的機會 在農產品生產加工銷售領域中，目前的一種趨勢是整合行業(yè)資源。外省的一些大品牌，例如伊利、蒙牛等，在很大程度上是通過整合行業(yè)資源，做大做強一家龍頭企業(yè)，然后以此帶動整個行業(yè)的發(fā)展。這種發(fā)展模式應該引起湖北省政府部門的重視。目前湖北省大多數農產品品牌規(guī)模小、品種雜、分布零散、抗風險能力弱。政府部門和企業(yè)可以借助外省市成功企業(yè)的經驗，學習他們的運行模式，結合實際情況來開展自身的農產品品牌建設。

2.3.2 農產品銷售方式轉變帶來的機會 傳統(tǒng)的農產品銷售方式是在農貿集市上進行的，而現在越來越多的農產品在商場或超市設立了銷售專柜，或者獨自開設了品牌專營店。在湖北省的一些大型超市，例如沃爾瑪、家樂福、武商量販、中商百貨等，農產品品牌專柜已經在食品銷售中占據了相當一部分比例；漢口精武鴨脖在武漢市多處繁華地帶都開有自己的專營店。農產品的超市化經營和專營店經營為提高市場份額占有率創(chuàng)造了機會，同時也加深了小品牌或無品牌農產品對品牌建設的緊迫感。

2.3.3 各種農業(yè)博覽會帶來的機會 近年來，湖北省越來越多的各種農業(yè)博覽會在國內外相繼舉行。2006年2～3月，湖北省有16家企業(yè)35個農產品參加了日本福岡綠色食品博覽會和德國有機食品博覽會；2006年10月在“香港湖北商品展示月”活動中，有500多種湖北名優(yōu)綠色食品、有機食品及特色農產品在香港進行了為期3周的展示，活動以綠色食品為主題，突出了地方特色；自2004年以來，在武漢每年都會舉辦一屆中國武漢農業(yè)博覽會，到2010年已連續(xù)成功舉辦了7屆；在武漢以外的湖北省其他城市舉辦的規(guī)模較小的農業(yè)博覽會更是層出不窮。農業(yè)博覽會通過各種繽紛的展銷方式，為農業(yè)企業(yè)、農產品搭建了交流的平臺，加強了區(qū)域和國際合作，擴大了品牌的影響力，同時也激勵農業(yè)企業(yè)充分挖掘潛力，做好包裝，形成品牌，提高產品科技含量，增加產品附加值，進一步加大了對農產品品牌建設的力度。

2.3.4 科教文化強勢帶來的機會 湖北省是中國的教育和文化大省。據湖北省教育廳的統(tǒng)計數據顯示，2009年全省有普通高等學校120所，其中中央部委屬高校8所；農業(yè)科學院1所，農業(yè)類大專院校2所；在校碩士和博士研究生9.07萬人，普通本科在校生66.52萬人；高校普通本科和專科在校生中學農學的有19 561人，學管理學的有248 062人。優(yōu)秀的科技和管理人才在農產品品牌建設中發(fā)揮著關鍵的作用。與此同時，古老的荊楚文化不乏有傳統(tǒng)農業(yè)中的優(yōu)良工藝和各種歷史文化的承載[3]，歷史悠久的文化傳統(tǒng)為農俗文化和產品銷售的融合提供了平臺，為湖北省創(chuàng)建有特色、有優(yōu)良文化底蘊的農產品品牌創(chuàng)造了良好的機會。

2.4 威脅

2.4.1 外省知名品牌帶來的威脅 隨著市場經濟的不斷成熟，商品的自由競爭也越來越激烈。目前越來越多的外省農產品進駐了湖北省，其品質好、名氣大、競爭力強，在為市場帶來繁榮的同時，也對本地農產品品牌構成了威脅。例如山東的紅富士蘋果、江蘇的陽澄湖大閘蟹、湖南的絕味鴨脖等，在湖北省的市場占有率是比較高的。這一方面說明了人民物質生活水平的提高，但另一方面也占領了本地相關農產品的銷售市場，在一定程度上對本地農產品品牌形成了打壓的勢態(tài)。

2.4.2 冒牌商品帶來的威脅 湖北省的優(yōu)質農業(yè)商品很多，但同時也有大量的冒牌商品充斥著市場。當一種品牌出名之后，立即就會有其他幾乎完全一樣的品牌在市場上出現，以假亂真、以次充好、混淆視聽。例如武漢的精武鴨脖是當地的老品牌，知名度相當高，但市面上也存在一些“山寨版”的精武鴨脖，以致于很多當地的市民都分辨不清到底哪一個是正宗的。冒牌商品損害了正宗品牌的名譽，降低了消費者對商品的期望值，嚴重威脅著農產品品牌的鞏固和發(fā)展。

2.4.3 科技和管理高端人才外流帶來的威脅 農產品的品牌建設離不開人才，尤其是科技和管理方面的人才。湖北既是一個農業(yè)大省，也是一個教育大省，但高端的科技和管理人才卻較少留在湖北省工作。據報道，湖北省在校大學生近150萬人，每年高校畢業(yè)生40多萬人，在站博士后研究人員1 200多人，但每年只有1%的博士生、4%的碩士生和11%的本科生留在湖北省工作[7]。高端人才的外流，不能為湖北省農產品品牌建設提供足夠的精神動力和智力支持，導致對農產品的創(chuàng)新能力和商業(yè)化運作能力不強。

3 結論與建議

經過上述SWOT分析，總的來看，湖北省農產品品牌建設的機遇與挑戰(zhàn)并存，發(fā)展前景較好。企業(yè)和政府各部門對未來戰(zhàn)略發(fā)展應持樂觀態(tài)度，根據實際情況，應發(fā)揮優(yōu)勢，彌補劣勢，抓住機會，應對威脅，積極發(fā)展。

3.1 發(fā)揮優(yōu)勢，整合行業(yè)

湖北省的農產品不論在數量上還是在質量上都具有很強的優(yōu)勢，政府應進一步引導農業(yè)企業(yè)進行行業(yè)整合，成立農業(yè)經濟專業(yè)合作組織，充分利用優(yōu)勢資源，發(fā)展壯大一批在行業(yè)內占據引領地位的龍頭企業(yè)，集中優(yōu)勢力量把農產品品牌做大做強，同時帶動整個行業(yè)的發(fā)展。

3.2 加強監(jiān)管，整頓秩序

冒牌商品和偽劣產品極大地損害了正宗品牌的利益和形象，破壞了農產品品牌的發(fā)展環(huán)境。工商質檢等部門要加大對假冒偽劣產品的查處力度，保障正宗品牌的健康有序發(fā)展。消除形形色色的地方保護主義和違背黨的政策的行為，杜絕亂收費、亂罰款、亂攤派等不合理現象，為農產品品牌建設營造良好的外部發(fā)展環(huán)境。

3.3 提高層次，加強創(chuàng)新

各農業(yè)企業(yè)要意識到自己在農產品加工方面所處的不利地位，采取措施加強對初級農產品的加工能力，提高加工比例，大力發(fā)展精深加工，提高產業(yè)的附加值。同時要加強產品生產銷售的創(chuàng)新能力，積極開發(fā)綠色、營養(yǎng)、安全、經濟的農產品，在消費者心目中樹立良好的農產品品牌形象，提升品牌的競爭能力和市場占有率。

3.4 重視人才，提供智力支持

湖北省人才的大量外流不能不引起政府和企業(yè)的高度重視。政府和企業(yè)都要采取各種有效政策措施，解決好科教與經濟結合的體制和機制問題，激勵相關人才為農產品的生產加工和銷售發(fā)揮聰明才智，提供先進的生產技術、銷售方式和管理理念，為農產品品牌建設提供強有力的智力支持。

參考文獻：

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