農資產品品牌連動力

摘要：基于文獻研究和當前農資購銷中出現的特定現象提出了農資產品品牌連動力概念，并從農戶角度出發，初步構建了農資品牌連動力測量量表，對農資品牌連動力測量維度及各維度所代表的力的大小進行實證分析。結果表明，農資產品品牌連動力可以分為引薦力、店鋪信譽力、其他產品信譽力和行動力4個方面，4種力量的大小順序依次為行動力、店鋪信譽力、其他產品信譽力、引薦力。經檢驗，構建的量表具有較高的信度和效度，對相關研究有一定的借鑒意義，為品牌關系及農資產品品牌研究提供了一個新的研究工具。

關鍵詞：農資產品；品牌連動力；量表；因子分析

中圖分類號：F304 文獻標識碼：A 文章編號：0439—8114（2012）19—4414—05

農業生產資料簡稱農資，在農業生產尤其是發展現代農業生產中發揮著重要作用。隨著中國農資產品市場化的發展，許多國外知名農資品牌（如先正達、拜耳、杜邦）的進入使得許多國有農資公司及一些銷售規模小、品牌實力弱的經營主體發展緩慢。這一狀況無益于中國農資產業的發展，也無益于國家對農業安全的控制。那么政府應如何扶助國內農資品牌呢？利用品牌外溢效應，通過已有知名農資品牌帶動弱勢品牌是建設品牌的思路之一。

名牌產品除具有一般品牌所具有的供消費者識別、證明企業產品質量和推動產品銷售等作用外，還能通過一些特殊方式產生特殊效應。如通過將知名品牌產品名稱運用于其新產品（即品牌延伸），以憑借現有成功的品牌推出新產品的過程；也有通過將兩個或兩個以上現有品牌合并為一個聯合品牌共同銷售（即品牌聯盟），以利用其他企業的成功品牌擴大本企業的知名度而達成的一種協議；也有以零售店為載體，利用零售店內某個知名產品品牌促進消費者自發地對該零售店及其他品牌產品的關注、信任該零售店及其他產品及帶動其他品牌產品惠顧意愿（即品牌連動）。

在農戶購買農資產品的過程中，存在著這樣一種特殊的購買模式：農戶在決定購買農資產品時往往已經有自己心儀的農資品牌，在購買過程中也會只關注農資零售店是否有自己心儀的品牌。如果沒有，農戶就會轉向其他店鋪；如果有，則發生對該品牌產品的購買行為，往往此時農戶不僅會購買他事先預期購買的品牌產品，還會順便購買別的可能用到的產品。這說明農資店里的某個產品品牌帶動了農戶對該零售店的惠顧和店里其他產品的銷售。本研究把這種現象稱為“品牌連動力”的購買模式，它是品牌產生的外溢效應之一。這種品牌的外溢效用已經在農資購銷行為中得到廣泛應用，如在農村商業連鎖經營中農資品牌連動效應發揮了很大的作用[1]。

但上述研究仍處于定性思辨層面，還需進一步的定量實證研究加以科學化證實，并繼續引向深入。其中，“農資品牌連動力”這一變量的度量問題是進行實證研究的前提。但是，這種能全面衡量農資品牌連動力構成的量表目前尚不存在。本研究旨在開發全新的農資品牌連動力構成量表。

1 農資品牌連動力內涵界定

目前，專門對于農資品牌連動力這一特定品牌外溢效應的研究比較少。網絡研究中，已有對全國性的家電及IT品牌連動現象的描述，并對某一時刻的不同品牌連動力的大小及方向進行了測量，得出連動力的大小及方向隨品牌的不同而有差異的結論。但該研究并沒有給出品牌連動力的概念[2]。Boush等[3]提出情感轉移模型，指出消費者對主導品牌的情感態度能直接遷移到其他產品上，消費者對主導品牌產品與其他產品的相似度的判斷是一個快速的、自然的、下意識的過程，而不是逐一匹配的過程。消費者對其他產品的態度形成是一種認知過程，在此過程中，消費者會逐一評價主導品牌的質量、主導品牌產品與其他產品的相似度、其他產品的生產難度等指標，然后再形成對其他產品的評價[4]。Bottomley等[5]認為消費者對主導品牌的偏好可以引發品牌效應的發生。類似地，研究人員很早以前就了解到消費者對一個產品或服務的判斷受到附近的類似物體的感知或評價特征的影響，這被稱為環境效應[6]。Simmon等[7]發現，人們不熟悉的合作品牌受到主導的聯合品牌和合作品牌的影響要大于那些知名度比較高的合作品牌所受到的影響。這種效應建立在顧客充分評價主導品牌和修飾品牌信息的基礎上。所以，選擇一個知名的品牌作為合伙品牌，而不需要考慮合伙品牌之間的匹配性就可以保證品牌效應取得成功[8]。國內學者徐潔怡等[9]把情感遷移模式分為直接遷移模式和間接遷移模式，其中，直接遷移模式是消費者把對主導產品的態度直接遷移到其他產品上，其機制是經典條件反射原理和刺激泛化。在主導品牌產生效應的情境中，主導品牌就是非條件刺激，而其他產品是條件刺激；在品牌效應產生的初期，消費者只有品牌信息，沒有輸入其他產品信息，很容易產生泛化反應，此時，消費者對其他產品產生出與主導品牌一致的評價[9]。李永鋒[10]在研究合作品牌時指出，兩家或兩家以上的企業，其中一家為在市場有影響力的品牌企業，另一家為弱勢品牌，由于二者有相同的目標市場，弱勢品牌可以借助強勢品牌來提高品牌影響力[10]。

筆者實地調查農戶在農資零售店中的購買行為時發現：第一，當農資零售店有農戶自己心儀的農資品牌時，農戶會選擇對該零售店以及零售店中的其他產品給予更多的關注。第二，當農戶認識到農資零售店中銷售信譽很好的品牌產品時，他們會對零售店的實力和信譽產生信任。第三，由于農資零售店銷售品牌農資產品，農戶在農資零售店中購買農資產品時，不僅信任他們了解的品牌產品，而且他們愿意相信零售店內的其他產品也不差、購買風險小。即農資店里的品牌產品帶動了店里其他產品品牌的銷售。第四，當農戶在需要購買農資產品時，愿意到該農資零售店購買，并會將該農資零售店推薦給親朋好友。上述現象統稱為品牌連動力現象。

從文獻資料以及訪談的實際情況來看，基于農戶購買農資品牌的特殊情境，這里將農資品牌連動力定義為由主導名牌產品帶動的農戶自發式惠顧銷售該名牌產品的農資零售店并購買其他產品的作用力，這種作用力可以歸納為引薦力、店鋪信譽力、其他產品信譽力和行動力4個方面。這種品牌外溢效應的產生機理并不完全等同于國內外已經研究過的品牌延伸、品牌聯合等。本研究采取問卷的方式獲取農戶對農資品牌連動力的評價數據，并對這些作用力進行實證分析。

2 研究設計

2.1 量表及問卷設計

2.1.1 品牌連動力構成要素量表 采用現場觀察、德爾菲法、個案研究、農戶深度訪談的方法并根據相關文獻對農戶購買農資產品規律進行了研究，綜合品牌聯合、品牌拖動等相關文獻，選取11個可能構成農資品牌連動力要素的指標：農資產品零售店不經營農戶想要的品牌產品農戶不會考慮該零售店的其他產品、對農資零售店的關注、對店內其他產品給予的關注、對零售店實力的信任、對零售店信譽的信任、相信店內其他產品也不會差、認為店內其他產品的購買風險小、該零售店經營農戶想要的品牌產品農戶不僅會購買該品牌產品還會購買其他產品、會優先到該農資零售店購買品牌產品、會優先到該農資零售店購買其他產品、向親朋好友推薦該店。

2.1.2 問卷設計 調查問卷包括2個部分：一是農戶個人基本信息，包括性別、年齡、文化程度、家庭耕地面積及種植農作物面積、家庭平均月收入、是否傾向購買品牌農資產品、心目中的主導品牌產品及連動產品種類；二是農戶由主導農資品牌產品引起的對品牌連動力的評價，包括農資產品零售店不經營農戶想要的品牌產品農戶不會考慮該零售店的其他產品、對農資零售店的關注、對店內其他產品給予的關注、對零售店實力的信任、對零售店信譽的信任、相信店內其他產品也不會差、認為店內其他產品的購買風險小、該零售店經營農戶想要的品牌產品農戶不僅會購買該品牌產品還會購買其他產品、購買品牌產品會優先到該農資零售店購買、購買其他產品會優先到該農資零售店購買、向親朋好友推薦該店。問卷采用5點里克特量表（1表示很不同意，5表示很同意）計量。

2.2 調查及樣本

2011年對湖北省公安縣、潛江市、天門市、松滋縣、監利縣、石首市6個縣市的農戶進行了實地調查，調查了解農戶購買農資產品時對11個可能構成農資品牌連動力要素的指標的重視度和評價。調查采取調查員直接入戶問卷調查的形式，共發放381份問卷，回收有效問卷379份，有效率為99.48%。

調查剔除掉缺失的數據后受訪的樣本男女比例分別占56.3%和43.7%，數量基本相當。年齡主要集中在40～54歲和55～69歲兩個年齡段，分別占51.5%和33.8%，累計占85.3%。文化程度上，初中及以下的占到89.4%，中專及以上的只占到10.6%。這符合當前農村勞動力老齡化，文化程度普遍較低的現實狀況。在農戶對品牌農資產品的購買傾向上，81.6%的農戶表示他們傾向于購買品牌產品，這符合品牌連動力發生的前提。其中73.0%的農戶認為種子常常體現出主導品牌的特征，能連動其他產品的銷售；同時，62.0%的農戶認為化肥和農藥常常是由于主導品牌的連動效應而使其產生購買行為的。這為農資品牌連動力的研究提供了研究基礎。

3 品牌連動力測量維度及各維度所代表的力的大小

3.1 品牌連動力測量維度

3.1.1 品牌連動力測量維度的提取 采用SPSS19.0軟件對379份農戶農資品牌連動力的評價結果進行探索性因素分析。設置因素提取方法為主成分分析法，因素旋轉方法為方差最大正交旋轉法，采用特征根大于1，因素載荷不低于0.85作為標準，并根據碎石圖中各變量的分布提取出4個因素。再去除在所有4個因素上都不顯著的題目PL01，和會交叉落在不同因素上的題目PL08后，得到一個包含9道條目、4個維度的因素結構。進行Bartlett球型檢測檢驗值為0.000，抽樣確切性的KMO度量值等于0.879，均通過檢驗，說明樣本數據適合作因子分析。用方差最大旋轉法對因子載荷進行旋轉，解釋總方差見表1。

由表1可以看出，一共有4個主成分的特征值大于1，因此共抽取4個公因子，累計解釋變異量達到86.901%，說明這4個公因子涵蓋了原始數據11個變量所能表達的足夠信息。

通過旋轉之后的每個變量在每個公因子上的負荷如表2所示。

3.1.2 信度檢驗 為檢驗每個維度的內部一致性，采用目前學術界普遍使用的Cronbach’s α系數來檢驗數據的可靠性。用SPSS19.0軟件對數據進行分析得出結果如表3所示。由表3可以看出，各潛變量的內部信度Cronbach’s α系數都大于0.82。社會學中，Cronbach’s α系數只要大于0.7即表明數據可靠。故本文的研究數據具有較好的可靠性和穩定性，滿足進一步統計分析的要求。

3.1.3 品牌連動力構成 所提取的4個農資品牌連動力維度中，因素1包括了由零售店內經營的品牌產品為零售店帶來的消費者關注和為店內其他產品帶來的消費者關注兩項，反映了在農戶購買農資產品過程中零售店內的品牌產品能為零售店及店內其他產品起到引薦作用。我們將這個因素命名為“引薦力”。

因素2指零售店內所銷售的品牌產品具有良好信譽，使得農戶相信該店實力強、信譽有保障兩項，體現了零售店內品牌產品的信譽可以連動到零售店信譽上來。我們將因素2命名為“店鋪信譽力”。

因素3指零售店內所銷售的品牌產品具有良好信譽，可以使農戶相信零售店其他產品也不會差、購買風險小兩項，反映了品牌產品信譽可以連動到其他產品信譽上來。因此，將這個因素命名為“其他產品信譽力”。

因素4包括農戶因零售店品牌產品的連動而愿意在今后自己需要品牌產品或其他產品時，到零售店購買，或推薦給親朋好友三項，反映了品牌產品可以增加農戶對零售店惠顧意愿，即直接對農戶行動產生影響。因此將這個因素命名為“行動力”。

根據以上量表的探索性開發，最終將品牌連動力量表歸納為4個構面：引薦力、店鋪信譽力、其他產品信譽力、行動力。

3.2 品牌連動力各維度所代表的力的大小

對基于探索性分析提取的4個因子進行描述性統計分析，結果見表4。由表4可知，品牌連動效應中，行動力和店鋪信譽力相比其他價值要素而言，力量表現得更大，均值達到3.761 5和3.758 2。其中，在產生的行動力中，當農戶需要品牌產品時會首先考慮到銷售品牌產品的零售店購買，其重要性評價均值達到3.840 0；當農戶需要其他產品時也會首先考慮到銷售品牌產品的零售店購買，其重要性評價均值為3.765 3，僅次于前者?？梢姡闶鄣陜蠕N售的主導品牌對農戶再次惠顧零售店購買品牌產品及其他產品都有較強的連動力。另外，從研究數據可以看出，在品牌連動力的4個不同方面中，作用力由大到小依次為：行動力、店鋪信譽力、其他產品信譽力、引薦力。

4 小結

本文基于品牌效應理論和當前農資品牌購銷中的一些特定現象，提出了品牌連動力的概念，并構建和檢驗了品牌連動力測量量表。結果表明，農資產品品牌連動力可以分為引薦力、店鋪信譽力、其他產品信譽力和行動力4個方面，4種力量的大小順序依次為行動力、店鋪信譽力、其他產品信譽力、引薦力，即主導品牌產品往往對農戶的惠顧行動產生更大的影響。經檢驗，本文構建的量表具有較高的信度和效度。

本研究為品牌關系及農資產品品牌研究提供了一個新的工具，同時，也對農資生產經營主體改進經營策略具有一定啟示。如農資零售店店主在制定產品銷售組合時，可以利用已經有的名牌農資產品連動其他弱勢品牌產品一同銷售，以增加銷量；農資產品生產商在選擇經銷商時，應更多地考慮已經經營有名牌產品的農資零售店，利用品牌連動力，帶動自身產品的銷售；另外，農資品牌經營者可利用品牌連動，培育發展自己的農資品牌。

參考文獻：

[1] 趙俊英.基于品牌戰略的農村商業連鎖經營發展研究[J].江蘇商論，2010（12）：16—18.

[2] 零點指標數據.品牌鏈動力的存在及應用意義[EB/OL]. http：//www.horizonkey.com/c/cn/news/2004—03—17/news_273.html.

[3] BOUSH D M，SHANNONS， BARBARA L，et al. Affect generalization to similar and dissimilar brand extensions[J]. Psychology and Marketing，1987（4）：225—237.

[4] AAKER D A， KELLER K L. Consumer evaluations of brand extensions[J].Journal of Marketing，1990，54（1）：27—41.

[5] BOTTOMLEY P A，HOLDEN S J S. Do we really know how consumers evaluate brand extensions： Empirical generalizations based on secondary analysis of eight studies[J]. Journal of Marketing Research，2001，38（4）：494—500.

[6] LYNCH， JOHN G（Jr）， DIPANKAR C，et al. Contrast effects in consumer judgments： Changes in mental representations or in the anchoring of rating scales[J]. Journal of Consumer Research，1991，18（3）：284—297.

[7] SIMMON B L， RUTH J A. Is a company known by the company it keeps？ Assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes[J]. Journal of Marketing Research，1998，35（1）：30—42.

[8] WERNERFELT B. Umbrella branding as a signal of new product quality： An example of signaling by posting a bond， Rand[J].Journal of Economics，1988，19（3）：458—466.

[9] 徐潔怡，馬 威.品牌擴展中“稀釋效應”的消費者認知機制分析[J].商業研究，2005（16）：143—145.

[10] 李永鋒.企業品牌合作與經濟效應[J].企業經濟，2008（3）：44—46.