淺談植入式廣告

【摘 要】在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，為滿足廣告主品牌宣傳需求，植入式廣告作為一種隱形廣告宣傳形式應(yīng)運(yùn)而生。然而隨著植入式廣告的廣泛運(yùn)用，非議也不斷，給我們帶來(lái)了一系列的思考，利弊何在，未來(lái)如何？

【關(guān)鍵詞】植入式廣告；優(yōu)勢(shì)；劣勢(shì)；未來(lái)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告主對(duì)品牌宣傳的需求日益增長(zhǎng)，從而促進(jìn)了廣告業(yè)的快速發(fā)展，各種廣告宣傳蜂擁而至，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，消費(fèi)者抵觸情緒非常大，植入式廣告作為一種隱形廣告宣傳形式應(yīng)運(yùn)而生。植入式廣告是廣告形式的升華，是廣告行業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是媒體和廣告公司發(fā)展的需要，也是廣告主品牌傳播的現(xiàn)實(shí)需要。然而，隨著植入式廣告的廣泛運(yùn)用，非議也不斷，給我們帶來(lái)了一系列的思考，利弊何在，如何發(fā)展？

1.植入式廣告的定義

“植入式廣告”(Product Placement)是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營(yíng)銷目的。“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。

2.植入式廣告的優(yōu)勢(shì)

2.1廣告成本低，回報(bào)率高

植入式廣告直接依附于載體，可以在受眾欣賞過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自身傳播，不占用受眾額外時(shí)間看廣告，不占用制片方額外拍攝成本，不占用媒體額外廣告時(shí)段，更不需要廣告主額外投入拍攝廣告。根據(jù)某專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)《丑女無(wú)敵》的監(jiān)測(cè)為例，前5集中300次的插播廣告平均每次的插播需要2.94萬(wàn)元。而根據(jù)數(shù)據(jù)模型計(jì)算得出前5集中204次植入式廣告平均每次僅為2990元。如此計(jì)算，同樣的廣告花費(fèi)，植入式廣告的曝光次數(shù)是插播廣告的十倍。因此這種廣告主、媒體、受眾三方均無(wú)排斥感的宣傳形式，有著巨大的發(fā)展空間。

2.2廣告受干擾度低，到達(dá)率高

植入式廣告作為隱性廣告可以與情節(jié)高度融合，運(yùn)用娛樂(lè)方式傳達(dá)品牌信息，具有排他性且高頻次、不規(guī)律的出現(xiàn)，在高度專注下得到受眾的觀注，很少會(huì)遭到受眾的抵觸與拒絕，比硬性推銷的效果要好得多。電影《變形金剛》就是一個(gè)很好的例子。通過(guò)電影的熱映帶動(dòng)了其廣告大客戶美國(guó)孩之寶玩具的熱銷，另一個(gè)大客戶通用汽車相關(guān)車型的品牌影響力也迅速擴(kuò)散。這樣的“業(yè)績(jī)”不僅與《變形金剛》自身的商業(yè)氣息有關(guān)，更與其高水平的廣告植入密不可分。

2.3廣告營(yíng)銷模式靈活，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)

植入式廣告可以從不同的植入層次、不同的植入手法來(lái)表現(xiàn)，而且植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊。將品牌置于特定情景中，使受眾有身臨其境之感，無(wú)意識(shí)地接受品牌信息。強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感，對(duì)受眾形成一種行為示范，繼而產(chǎn)生情感共鳴。如成龍片中的三菱汽車與“勇氣和冒險(xiǎn)”聯(lián)系在一起，在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上，獲得豐富的品牌聯(lián)想，最終贏得了廣泛的認(rèn)同與品牌價(jià)值的提升。這種潛移默化的影響力正是贊助商夢(mèng)寐以求的。

2.4廣告受眾數(shù)量龐大，接觸率高

有報(bào)道稱，只有上映2萬(wàn)場(chǎng)，上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告，這也說(shuō)明植入式廣告的受眾數(shù)量龐大。以《手機(jī)》這樣的叫座影片為例，其受眾包括影院觀眾、影像產(chǎn)品觀眾、網(wǎng)絡(luò)觀眾和電視頻道觀眾，再加上相關(guān)新聞報(bào)道的受眾，品牌與受眾的接觸率是極為可觀的，甚至?xí)^(guò)某些大眾媒體。

3.植入式廣告的劣勢(shì)

3.1品牌適用性范圍較小

由于植入式廣告需要受眾在短時(shí)間快速、準(zhǔn)確識(shí)別出包裝、外型等一系列品牌信息，因而適合做植入式廣告的品牌范圍較小，多數(shù)情況下只適用于知名品牌。知名度和認(rèn)知度成為植入式廣告的門檻。

3.2深度說(shuō)服力差，產(chǎn)品內(nèi)涵體現(xiàn)不足，信息傳達(dá)量小

受植入載體限制，品牌內(nèi)涵體現(xiàn)不足，不適合做直接訴求和深度說(shuō)服，尤其不適合做直接的理性介紹或者功能推廣，從而導(dǎo)致一些前衛(wèi)產(chǎn)品的功能性訴求被受眾當(dāng)作影片的虛構(gòu)，因此只能做一些突出品牌形象特征的介紹，信息傳達(dá)量相對(duì)較小。

3.3廣告頻率密度大，受眾膩煩心理強(qiáng)

由于植入式廣告依附于影視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲、娛樂(lè)節(jié)目之中，可供植入廣告的容量有限，如果植入的數(shù)量過(guò)多，出現(xiàn)頻率過(guò)密，會(huì)引起觀眾的反感產(chǎn)生強(qiáng)烈的膩煩心理。

4.植入式廣告的未來(lái)

4.1限制植入數(shù)量，提高植入水平

目前，植入式廣告雖呈現(xiàn)一派欣欣向榮之象，但由于創(chuàng)作力量薄弱，制作粗糙，商業(yè)信息濃厚，因而飽受非議。植入式廣告在今后發(fā)展過(guò)程中，限制植入數(shù)量，防止過(guò)度商業(yè)化傾向植入，提高創(chuàng)作水平，根據(jù)品牌特性，選擇關(guān)聯(lián)性高的載體，保證品牌形象真實(shí)、自然的合理體現(xiàn)，這樣才能贏利受眾的認(rèn)可。有著雪佛萊大黃蜂的《變形金剛》是如此的吸引觀眾的眼球，這充分說(shuō)明廣告不能凌駕于劇情之上，而要真實(shí)體現(xiàn)，商業(yè)信息不能過(guò)濃，否則就過(guò)于牽強(qiáng)。

4.2完善法律法規(guī)，實(shí)施有效監(jiān)督和引導(dǎo)

我國(guó)目前還沒(méi)有相關(guān)職能部門能夠?qū)χ踩胧綇V告的合法性和合理性做出準(zhǔn)確評(píng)估，《廣告法》等也并未包括這一新的廣告形式。換句話說(shuō)，植入式廣告仍游離于現(xiàn)有的法律法規(guī)之外。如何立法并進(jìn)行監(jiān)管，這是一個(gè)新課題，需要相關(guān)政府部門和行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行監(jiān)督和引導(dǎo)。 [科]

【參考文獻(xiàn)】

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［２］校京洲.未來(lái)廣告經(jīng)營(yíng)的新趨勢(shì)，www.ifeng.com，2010.11.23．

［３］植入式廣告，百度百科．