淺談現代汽車營銷新模式“4S”汽車專賣店

【摘 要】營銷是什么？幾十年以來，人們從不同的角度對營銷進行了定義，結果，世界上對營銷的定義有兩百多條之多。其中普遍接受的定義有兩條，第一條是美國市場營銷協會定義：營銷是計劃和執行關于商品、服務和創意的構想、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程。美國營銷協會關于營銷的定義可以從以下幾個角度來理解。首先，營銷是一組活動的總合，而不是一項單一的活動，它包括產品、定價、促銷和渠道的設計和規劃。這就是市場營銷學里的一個重要概念——營銷組合策略（或4Ps），包括產品策略、定價策略、促銷策略和渠道策略其次，營銷活動是指向一定的目標的，這個目標就是顧客。

【關鍵詞】4S；營銷；現代汽車營銷模式方向

1.我國汽車營銷模式的概述

隨著國民經濟的快速發展，汽車越來越普及，汽車市場的競爭也日趨激烈，所以汽車的營銷模式也受到重視。我國汽車市場營銷的發展大致可分為三個階段，即計劃分配階段、劃經濟向市場經濟轉型階段、市場經濟階段。中國的汽車營銷模式由國家計劃分配體制開始至今，已經有了長足的發展。汽車營銷模式的組成至少包括三個要素，即營銷理念、營銷組織和營銷技術。這三個組成部分是相輔相成的，是有機統一的整體，不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營銷模式的全部。因而，從這個意義上講，營銷模式沒有固定的模式，每個企業在其發展過程中，它的營銷理念也會因為環境的變化做出相應的調整。現有的中國汽車營銷模式可以分為品牌專賣、汽車市場、連鎖經營三種具有代表性具體模式。那么，影響汽車營銷模式的因素有哪些? 首先取決于企業的實力，對于不同實力的生產企業，它們的生產規模、資本實力、產品開發能力、企業名聲、產品品種等各方面都會存在差異，這就導致了它們的市場營銷的策略和模式會有較大的差別。實力強的企業就傾向于組建自銷渠道，建立規模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網絡和售后服務體系。不同的汽車種類其價格、產品儲運和技術服務要求等方面均存在差異，市場營銷策略也會因主導產品的不同而發生改變。

在變化越來越快的中國汽車市場中，技術上與產品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運用已經成為決定競爭成敗的關鍵所在。隨著國內汽車競爭的加劇，國內汽車工業要想在激烈的競爭中成為佼佼者，就必須增強營銷意識、提高營銷水平，積極參與國際競爭，可以嘗試應從以下幾個營銷模式出發:

1.1建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式

在發展汽車營銷模式時，我們必須重視中國特殊的國情，畢竟我國的國情與汽車發達國家相比存在顯著的差別。我國人口基數很大，汽車市場雖然發展很快、增長潛力巨大，但仍然不能滿足國民經濟發展的需要。再次，國內汽車生產企業規模小、技術水平相對較低、自主品牌缺失，且市場競爭又極為激烈，相對于我國汽車生產企業的投人和產出比來說，企業目前很難支付大額的營銷費用。因此，中國汽車營銷模式的建立必須要符合國情，要體現中國特色，而不能一味追求西方的模式。

1.2建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式

對于銷售企業來說，顧客就是上帝。我國汽車營銷模式的建立必須以符合消費者需求為導向。我國消費者在購買汽車在服務上要求商家向汽車強國看齊，企業無論采取何種銷售模式，都要以消費者的利益為中心，處處給消費者帶來更多讓渡價值。只有這樣，才能贏得消費者、贏得市場、贏得發展。

1.3建立具有多樣性的汽車營銷模式

根據我國的國情，在我國不能建立單一的汽車營銷模式，而是要依據市場規律和變化的市場，結合生產企業的特征和特定的消費者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式，以便適應各種不同層次的消費者的需求。

2.汽車4S店營銷模式

2.1什么是4S

4S表述了一種整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋“四位一體”的汽車經營方式。它是由汽車生產商授權建立的，4S店是“四位一體”銷售專賣店，即包括了整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋四項功能的銷售服務店。4S店從1999年以后才開始在國內出現，強調一種整體的、規范的、由汽車企業控制的服務。4S店一般采取一個品牌在一個地區分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產廠的統一店內外設計要求建造，投資巨大，動輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派，環境舒適。

2.2 4S經營現狀

2.2.1汽車4S店基本成為汽車廠家的附庸

汽車4S店基本沒有言語權，汽車4S店在很大程度上受控于廠家，基本經營活動都在為生產廠家服務，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產廠商手中流通到消費者手中努力，為維護生產廠家的信譽和擴大銷售規模而勤勞工作。在當前的市場形式下，汽車經銷商沒有實力像電器經銷商一樣與廠家平等對話，處于比較的弱勢地位。還有現在中國汽車市場的不成熟性也直接造成了汽車4S店的扭曲，以銷量換利潤，以維修和保險賺資金成為眾所周知的現象。

2.2.2很難有自身的品牌形象

作為廠家的4S店，其建筑形式以及專賣店內外所有的CI形象均嚴格按廠家的要求進行裝飾和布置，經銷商自身的品牌形象則基本不能體現，廠家也不允許體現。當前各地的汽車市場，出現了越來越多的汽車銷售公司，他們按照4S店的標準建造卻不單一的為某一品牌服務。他們具有較大的實力，有自己的品牌形象，當然這段路很長也很崎嶇。而且投資人的意識、學歷、文化背景基本上決定了這家4S店的模式及發展，走多久，怎么走，都由老板決定。

2.2.3基本上靠汽車品牌吃飯

汽車4S店的經營狀況的好壞，70%依賴于所經營的品牌，品牌好就容易賺錢，品牌不好就不容易賺錢。同時同一品牌不同的4S店的經銷商還得依賴本店經營者與廠家的關系，關系好廠家給予的相關資源就多，利潤的空間也越大。當然完全的盈利模式確實需要廠商更大的努力，畢竟你賣的是單一品牌的車，局限性很大。但是4S店自身的信譽度、知名度、營銷模式也對銷量和維修等其他服務有很大的影響，這些方面也是4S店脫離廠家應該自身努力的方向。

2.2.4利潤是挺高的

一般4S店都與廠家簽訂了購銷合同。意味著廠家給的指標必須完成，這對4S店的壓力的確很大。尤其在中國現在汽車消費文化并不理性的情況下，要很好的生存下去確實需要費不少的努力。一般來說，4S店銷量越多，廠商返利越大，也就意味著你拿到的車價格越低。但是利潤并非只有賣車，其實4S店的模式很多人不理解也并不知曉其中原因。維修、改裝，甚至保險都是現在4S店的盈利組成部分。

2.2.5專業的人才隊伍素質不高，團隊不穩定

因為這幾年中國汽車市場的異常火爆，大量的資本進駐汽車行業，導致汽車專賣店、汽車大賣場大大飽和，互相之間過度競爭，專業人才缺泛，互相挖墻腳，導致人才流動較頻繁，團隊不穩定。大多數4S店學歷不高，汽車文化意識不強，整體素質還有待提高。

2.2.6專賣店的經營重銷量，輕售后和美容加裝

一方面由于2010年車市需求“井噴”引起的價格“失真”，誤導了很多企業以銷售為中心來開展企業的各項經營活動；另一個重要原因是廠家注重銷量而且有相關的與完成銷量直接相關的返利激勵政策。

2.2.7汽車4S店自身可控制的經營因素有限

汽車4S店自身可控制的經營因素有限，難以體現差異化經營。汽車廠家出于自身品牌利益的原因，對汽車4S店的經營管理模式、業務流程、崗位的設置等都有標準的規定和要求，對產品價(格、促銷政策、銷售區域、零配件和工時的價格也有較為強硬的規定和植入。即便是廣告的表現形式，廠家也會指手畫腳，使得汽車4S店的經營比較僵化，難以體現4S店離開廠家的運營模式。這些都說明4S店的自身可控環節比較弱，自主控制價格、配置等因素發言權不大。但4S店的進步在這些年的進步是有目共睹的，畢竟汽車在我們國家還不久，我們需要的是長足的進步，形成中國獨特的汽車文化理念。相信那個時候4S店也能比得上歐美發達國家了。 [科]

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