基于新環(huán)境下的營(yíng)銷創(chuàng)新探究

摘要：伴隨著我國(guó)改革開(kāi)放和社會(huì)主義現(xiàn)代化事業(yè)的蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)面臨的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化。市場(chǎng)主體的大量增加，以及由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)造成的短缺現(xiàn)象的消失都直接促成了營(yíng)銷創(chuàng)新。同時(shí)伴隨著人們環(huán)保意識(shí)的逐步提高、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展和電子信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象和條件都已經(jīng)發(fā)生了全面的、深刻的變化。在新的環(huán)境之下，市場(chǎng)營(yíng)銷工作應(yīng)當(dāng)立足于企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)際條件，進(jìn)行全面的改革和創(chuàng)新，形成生態(tài)營(yíng)銷、電子商務(wù)營(yíng)銷和系統(tǒng)營(yíng)銷的營(yíng)銷模式。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 新環(huán)境 營(yíng)銷創(chuàng)新

一、市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的新環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷工作是通過(guò)各種手段滿足和發(fā)掘客戶需求和潛在需求的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境和社會(huì)環(huán)境等幾個(gè)基本方面。就我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展實(shí)際情況而言，形成市場(chǎng)營(yíng)銷新環(huán)境的主要因素產(chǎn)生于企業(yè)所面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。不同的因素直接促成了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境在不同方面的表現(xiàn)形態(tài)，市場(chǎng)營(yíng)銷的新環(huán)境主要表現(xiàn)于新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。

（一）經(jīng)濟(jì)新環(huán)境

伴隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立和蓬勃發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷工作面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大變化。這些變化主要體現(xiàn)于企業(yè)生產(chǎn)、個(gè)人消費(fèi)、政府支出和國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)生的進(jìn)出口行為等基本方面。

首先，就企業(yè)的生產(chǎn)行為而言。企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程已經(jīng)逐步形成了在既定預(yù)算約束下，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)者行為決策模式，以往政府過(guò)度干預(yù)和國(guó)有資本分布范圍過(guò)廣而形成的企業(yè)非理性經(jīng)營(yíng)的狀況已經(jīng)逐步消失。市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程所面臨的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)逐步正常化、正規(guī)化。其次，就消費(fèi)者的消費(fèi)行為而言，消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)能力已經(jīng)逐步提高，有效需求日益增強(qiáng)。消費(fèi)者的可支配收入的逐步增長(zhǎng)，已經(jīng)帶來(lái)了消費(fèi)者的消費(fèi)愿望和消費(fèi)層次的逐步提高，并呈現(xiàn)出多樣化的特征。再次，就政府購(gòu)買支出而言。伴隨著社會(huì)主義法治社會(huì)和社會(huì)主義民主政治的逐步發(fā)展，政府的公共開(kāi)支已經(jīng)逐步受到更多的監(jiān)督和制約，預(yù)算開(kāi)支的落實(shí)過(guò)程已經(jīng)正在逐步公開(kāi)化和透明化。對(duì)政府購(gòu)買行為提供產(chǎn)品的企業(yè)，也需要調(diào)整以往的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，以市場(chǎng)化、透明化的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生的改變。最后，就進(jìn)出口市場(chǎng)而言，進(jìn)口產(chǎn)品的大量存在已經(jīng)對(duì)我國(guó)的民族產(chǎn)業(yè)造成了一定的影響。國(guó)內(nèi)可銷售商品的種類和數(shù)量已經(jīng)逐步增加，進(jìn)口替代產(chǎn)品的存在對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作產(chǎn)生了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。但與此同時(shí)，由于國(guó)外市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中可以選擇的市場(chǎng)已經(jīng)逐步擴(kuò)大，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)所面臨的各種需求也將更加多樣。

（二）社會(huì)新環(huán)境

社會(huì)新環(huán)境主要體現(xiàn)于居民在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)所呈現(xiàn)的集體性心態(tài)特征。在當(dāng)今社會(huì)，電子信息技術(shù)、生態(tài)環(huán)保意識(shí)已經(jīng)逐步成為居民進(jìn)行購(gòu)買行為的重要影響因素。這些影響因素首先表現(xiàn)為居民對(duì)產(chǎn)品環(huán)保功能的追尋和購(gòu)買過(guò)程的信息化、便捷化的要求，在我國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)的居民已經(jīng)逐步尋求使用綠色產(chǎn)品和環(huán)保產(chǎn)品，以響應(yīng)綠色消費(fèi)和保護(hù)環(huán)境的政策號(hào)召。同時(shí)，供銷雙方進(jìn)行的電子化交易和電子商務(wù)結(jié)算已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要趨勢(shì)。

以上的各種新的環(huán)境的產(chǎn)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的形式、手段和目標(biāo)提出了新的要求，需要各種企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制的調(diào)整和創(chuàng)新。

二、營(yíng)銷創(chuàng)新策略分析

市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基本內(nèi)容是價(jià)格、產(chǎn)品、分銷和促銷等基本方面。進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的全面創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)從上述這些方面進(jìn)行綜合分析。

（一）產(chǎn)品策略和價(jià)格策略創(chuàng)新

以往的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略當(dāng)中，都以擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率來(lái)實(shí)現(xiàn)降低產(chǎn)品價(jià)格、降低生產(chǎn)成本和實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的目的。但由于這種經(jīng)營(yíng)方式可能帶來(lái)的產(chǎn)品差別化逐步降低，大量可替代產(chǎn)品增加而出現(xiàn)的替代效應(yīng)的產(chǎn)生，大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入市場(chǎng)逐步降低產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)將面臨盈利空間逐步降低的危險(xiǎn)。

因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新需要企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)人員，將大量生產(chǎn)同種產(chǎn)品并保持價(jià)格水平同市場(chǎng)價(jià)格相關(guān)聯(lián)變動(dòng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策行為，逐步調(diào)整為生產(chǎn)有差別的產(chǎn)品并形成一定的產(chǎn)品的不可替代性，并根據(jù)不同的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格策略的制定。同時(shí)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，不應(yīng)當(dāng)再接受產(chǎn)品差異程度較小時(shí)必須接受的既定價(jià)格，而應(yīng)當(dāng)采用相對(duì)靈活的價(jià)格策略。

同時(shí)，應(yīng)當(dāng)將市場(chǎng)產(chǎn)品策略和價(jià)格策略進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中的廠商行為理論的相關(guān)內(nèi)容，將產(chǎn)品的差別化和廠商對(duì)市場(chǎng)中產(chǎn)品價(jià)格的控制能力進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。并加強(qiáng)新科技和新產(chǎn)品的研發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品的價(jià)格控制的能力。

（二）分銷策略和分銷策略創(chuàng)新

市場(chǎng)分銷策略主要針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中的分銷渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括產(chǎn)品的生產(chǎn)商、中間商和產(chǎn)品的最終消費(fèi)者，產(chǎn)品分銷策略的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)集中于產(chǎn)品的中間商這一環(huán)節(jié)進(jìn)行。在以往的市場(chǎng)分銷過(guò)程當(dāng)中，往往采用各種中間商和代理商作為產(chǎn)品銷售的代理者，并將商品的所有權(quán)直接轉(zhuǎn)移給分銷商和代理商。這一市場(chǎng)營(yíng)銷模式，直接造成企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格因交易成本的存在而走高，從而削弱廠商在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

在新環(huán)境下，應(yīng)當(dāng)大膽開(kāi)拓企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。企業(yè)電子商務(wù)主要針對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，將產(chǎn)品信息向客戶進(jìn)行溝通的環(huán)節(jié)。電子商務(wù)側(cè)重于交易雙方通過(guò)電子手段進(jìn)行不謀面的交易層面，進(jìn)行電子商務(wù)模式的市場(chǎng)銷售，需要企業(yè)建立比較完備且具有一定防范風(fēng)險(xiǎn)能力的電子營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，將企業(yè)的相關(guān)信息進(jìn)行及時(shí)而準(zhǔn)確的公布，并適時(shí)的通過(guò)電子手段進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的推銷。電子營(yíng)銷過(guò)程同時(shí)能夠解決市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，分銷層級(jí)過(guò)多和推銷手段單一的問(wèn)題。

同時(shí)，在面對(duì)全新的社會(huì)環(huán)境時(shí)，應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)推銷過(guò)程當(dāng)中側(cè)重綠色營(yíng)銷、生態(tài)產(chǎn)品營(yíng)銷等營(yíng)銷模式的應(yīng)用。將自己的產(chǎn)品在已有的綠色生產(chǎn)和清潔運(yùn)輸?shù)幕A(chǔ)之上，采用直接推銷的手段進(jìn)行綠色產(chǎn)品的直接銷售，滿足社會(huì)公眾當(dāng)中逐步增強(qiáng)的環(huán)保要求。

最后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)逐步建立更加完整的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，將企業(yè)的市場(chǎng)銷售決策進(jìn)行有力的貫徹。市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)包括市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)分析系統(tǒng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究系統(tǒng)、電子商務(wù)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，以及社會(huì)公眾心理研究系統(tǒng)等子系統(tǒng)。建成這樣的整體營(yíng)銷系統(tǒng)，可以使市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中面臨的各種新環(huán)境、新問(wèn)題在有序分工的基礎(chǔ)上得以解決。

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