淺論基于積分的信用卡客戶忠誠度管理

摘 要：隨著我國信用卡市場客戶規模的不斷增大，如何利用積分進行客戶忠誠度管理進而提高盈利能力，成為各家銀行關注的重點。對客戶忠誠度管理的理論及關鍵要素進行了回顧，并對如何從積分禮品價值、積分獲取途徑、積分兌換方式、積分兌換渠道、積分兌換比例及差異化服務等六個方面進行積分管理創新，進而提高客戶忠誠度進行了重點闡述。

關鍵詞：信用卡； 客戶忠誠度； 積分

中圖分類號：F272.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）35-0188-02

截至2011年底，我國信用卡累計發卡量達到2.85億張，人均持卡量達到0.21張，較10年前增長了近百倍。隨著存量客戶規模的不斷擴大，如何提升存量優質客戶的忠誠度，進一步實現客戶價值最大化，成為各家商業銀行必須面對的課題。我國信用卡積分自2003年發展至今，已成為適用面最廣、運用最成熟的，操作最簡便的信用卡客戶維護手段。但由于各家銀行的積分禮品、積分獲取及兌換方式基本相同，對持卡人的吸引力大大降低，對信用卡客戶忠誠度很難起到促進作用。因此，如何對信用卡積分進行創新，最大限度發揮積分的效用，成為各家銀行信用卡客戶忠誠度管理的核心問題。

一、客戶忠誠度的定義及關鍵影響因素

客戶忠誠度是指客戶對企業產品或服務的長期依賴程度，具體包括情感忠誠、行為忠誠及意識忠誠三個層面：情感忠誠是指客戶對企業的理念、行為和視覺形象表示認同和滿意；行為忠誠是指客戶對企業產品和服務的重復購買行為；意識忠誠則是指客戶對企業產品和服務的未來消費意向。

菲利普.科特勒在其大作《營銷管理》一書中指出：影響客戶忠誠度的主要因素就是客戶滿意及客戶轉移成本，客戶越滿意，其忠誠度越高；客戶轉移成本越高，及忠誠度越高。就信用卡客戶而言，要想憑借積分提升其忠誠度，一是提高客戶對積分的滿意程度，二是增加客戶使用他行卡片而產生的積分成本。

二、如何創新積分管理提高客戶忠誠度

在我國信用卡行業發展初期，累積積分過程帶動的頻繁消費讓客戶產生了企業依賴，積分禮品的兌換給客戶帶來了更多利益，大量未兌換積分也顯著增加了客戶的轉換成本，對客戶忠誠度及滿意度的提升確實起到了一定成效。但時至今日，信用卡積分同質化的情況日趨嚴重，唯有創新積分管理，才能真正提高客戶忠誠度。

（一）通過創新積分管理提高客戶滿意度

1.提供合適的積分禮品

目前，我國大多數銀行信用卡積分與現金的兌換比例在2‰左右，即1 000元的積分價值2元，如何在成本有限的前提下提高積分禮品對持卡人的吸引力，是創新信用卡積分管理的成功關鍵。筆者認為，基于存量客戶消費及積分兌換情況的數據分析，是提供合適積分禮品的前提。一是對目標客戶刷卡消費的場所、品牌、產品、金額等進行數據挖掘，選擇品牌知名度廣、客戶認可度高、性價比合適的品牌及產品進行合作。二是建立積分禮品的進入退出機制，對客戶積分禮品兌換情況進行常態跟蹤，保留兌換率高的禮品，淘汰兌換率低的禮品。三是結合客戶的日常消費需求及現金偏好，選擇一些抵用券、充值卡、加油卡等現金等價物，提高客戶的兌換意愿。四是根據持卡人的具體情況提供差異化的積分禮品。如對無限卡客戶提供較為高端的積分禮品，對Hellokitty、變形金剛卡客戶則提供玩偶模型等關聯度較高的積分禮品。

2.提供多樣的獲取途徑

一般來說，積分是通過持卡人刷卡消費的方式獲取的，但如果要真正借助積分提高客戶忠誠度，還應為客戶提供多種積分獲取渠道。一是開發專屬獲取積分產品，如浦發銀行推出的加速積分信用卡，在加油站、超市等場所消費最高可達5倍積分，其他日常消費積分比一般信用卡提高30%，使持卡人可以加快積分累積。二是通過辦理新業務獲取積分，如新推出分期付款業務時，對辦理分期付款業務的客戶贈送5 000積分；通過網絡申請信用卡，贈送20 000積分等等，通過贈送積分的方式，不僅顯著縮短了新業務的成長周期，也帶動了客戶對新產品、新業務的了解。三是通過參加營銷活動獲取積分，交行在2011年推出了行業首創的多倍積分長期回饋計劃“倍多分”，將積分回饋與發卡、激活、促銷、維護等客戶忠誠度管理的各個環節進行了充分整合，讓客戶在使用卡片的各個環節均可以感受到積分的附加價值。

3.提供豐富的使用方式

在信用卡積分推出初期，各家銀行積分使用的主要方式就是兌換禮品，隨著信用卡行業競爭的日趨激烈以及積分禮品精細化管理的進一步加強，積分使用的方式也愈加寬廣。一是預借積分。興業銀行于2007年在全國率先推出預借積分方式，允許客戶通過預借積分的方式先行兌付禮品，通過后期消費積分進行償還。預借積分的方式通過杠桿原理將積分效用進一步放大，確保了客戶的遠期消費，為客戶積分的使用提供了更多選擇。二是積分抵扣現金。同樣是興業銀行首創，允許客戶可在全國700多家優質商戶進行積分消費，進一步拓寬了積分的使用范圍。三是積分抽獎及秒殺。招商銀行在2011年推出了積分抽獎及積分秒殺活動，通過定期推出極具吸引力的積分禮品，降低積分兌換抽獎及秒殺機會門檻等方式，積分的可用性及娛樂性顯著提升，吸引了大量客戶的長期關注。

4.提供便捷的兌換渠道

積分能否方便兌換，也是信用卡客戶忠誠度管理的重要環節。網點兌換方式由于管理成本及人力成本過高的原因，已逐漸被各家銀行所淘汰。現行主流的兌換方式包括短信兌換、電話兌換及網絡兌換，兌換的方便性顯著提升，但客戶對禮品配送的時間仍很難掌握。筆者認為，隨著信息科技的發展，二維碼及手機客戶端將成為各家銀行首選的積分兌換渠道。對于優惠券、電影票等電子類禮品及客戶選擇自己上門領取的積分禮品，銀行可以通過二維碼的方式將相關信息發送至客戶手機，客戶憑借二維碼到目標商戶處直接領取，不僅方便了客戶，也節約了運輸成本。對于客戶要求配送的實物禮品，客戶可以通過手機客戶端詳細了解積分禮品裝箱、運輸、簽收等各環節的處理時間、處理人員及聯系方式，實現對禮品配送的全程互動，有效提升客戶的兌換體驗。

（二）通過創新積分管理提高客戶轉移成本

1.設置差異化的積分兌換比例

一是按照卡片品牌設置兌換比例，即按照無限卡、鉆石卡、白金卡、金卡、普卡的產品序列，設置差異化的積分兌換比例，如對無限卡按照1%的比例兌換，金卡則按3‰的比例兌換等等，以有效提升優質客戶的忠誠度。二是根據客戶持卡時間設置積分兌換比例，如客戶持卡時間小于12個月，積分兌換比例為2‰；持卡時間為13—24個月，兌換比例為3‰；24個月及以上，兌換比例為5‰，通過這種方式來鼓勵客戶長期用卡。三是根據商戶類型設置積分兌換比例，如對百貨聯名卡，在百貨商場消費時可以雙倍積分、航空聯名卡在購買機票和酒店時可以雙倍積分等等，使客戶在進行相關購買行為時習慣性的使用對應信用卡。

2.將信用卡各類優先服務與積分累計情況掛鉤

各家銀行可根據客戶信用卡積分累積情況，提供差異化的信用卡業務服務。如累計5萬積分可以享受客服電話優先接聽；累計10萬積分可以享受臨時額度調整幅度提高至100%；累計15萬積分可以享受網點免排隊及客戶經理專屬服務；累計20萬分可以享受現金急救及網上VIP專區服務等等，通過對不同積分客戶提供差異化的服務內容，也可以提升客戶的長期用卡意愿，提高客戶忠誠度。

綜上所述，積分禮品價值、獲取途徑、使用方式、兌換渠道、設置比例及差異服務等等，都是是積分創新管理的關鍵要點，要想使積分真正起到維護客戶忠誠度的作用，銀行就必須以提升服務體驗、加強關系互動及提供增值服務為目標，不斷了解客戶需求，深化數據挖掘，加強科技創新，最終鞏固并強化客戶的刷卡消費行為。