淺論基于積分的信用卡客戶忠誠度管理

摘 要：隨著我國信用卡市場客戶規(guī)模的不斷增大，如何利用積分進行客戶忠誠度管理進而提高盈利能力，成為各家銀行關(guān)注的重點。對客戶忠誠度管理的理論及關(guān)鍵要素進行了回顧，并對如何從積分禮品價值、積分獲取途徑、積分兌換方式、積分兌換渠道、積分兌換比例及差異化服務(wù)等六個方面進行積分管理創(chuàng)新，進而提高客戶忠誠度進行了重點闡述。

關(guān)鍵詞：信用卡； 客戶忠誠度； 積分

中圖分類號：F272.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）35-0188-02

截至2011年底，我國信用卡累計發(fā)卡量達到2.85億張，人均持卡量達到0.21張，較10年前增長了近百倍。隨著存量客戶規(guī)模的不斷擴大，如何提升存量優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠度，進一步實現(xiàn)客戶價值最大化，成為各家商業(yè)銀行必須面對的課題。我國信用卡積分自2003年發(fā)展至今，已成為適用面最廣、運用最成熟的，操作最簡便的信用卡客戶維護手段。但由于各家銀行的積分禮品、積分獲取及兌換方式基本相同，對持卡人的吸引力大大降低，對信用卡客戶忠誠度很難起到促進作用。因此，如何對信用卡積分進行創(chuàng)新，最大限度發(fā)揮積分的效用，成為各家銀行信用卡客戶忠誠度管理的核心問題。

一、客戶忠誠度的定義及關(guān)鍵影響因素

客戶忠誠度是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的長期依賴程度，具體包括情感忠誠、行為忠誠及意識忠誠三個層面：情感忠誠是指客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象表示認同和滿意；行為忠誠是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為；意識忠誠則是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費意向。

菲利普.科特勒在其大作《營銷管理》一書中指出：影響客戶忠誠度的主要因素就是客戶滿意及客戶轉(zhuǎn)移成本，客戶越滿意，其忠誠度越高；客戶轉(zhuǎn)移成本越高，及忠誠度越高。就信用卡客戶而言，要想憑借積分提升其忠誠度，一是提高客戶對積分的滿意程度，二是增加客戶使用他行卡片而產(chǎn)生的積分成本。

二、如何創(chuàng)新積分管理提高客戶忠誠度

在我國信用卡行業(yè)發(fā)展初期，累積積分過程帶動的頻繁消費讓客戶產(chǎn)生了企業(yè)依賴，積分禮品的兌換給客戶帶來了更多利益，大量未兌換積分也顯著增加了客戶的轉(zhuǎn)換成本，對客戶忠誠度及滿意度的提升確實起到了一定成效。但時至今日，信用卡積分同質(zhì)化的情況日趨嚴重，唯有創(chuàng)新積分管理，才能真正提高客戶忠誠度。

（一）通過創(chuàng)新積分管理提高客戶滿意度

1.提供合適的積分禮品

目前，我國大多數(shù)銀行信用卡積分與現(xiàn)金的兌換比例在2‰左右，即1 000元的積分價值2元，如何在成本有限的前提下提高積分禮品對持卡人的吸引力，是創(chuàng)新信用卡積分管理的成功關(guān)鍵。筆者認為，基于存量客戶消費及積分兌換情況的數(shù)據(jù)分析，是提供合適積分禮品的前提。一是對目標客戶刷卡消費的場所、品牌、產(chǎn)品、金額等進行數(shù)據(jù)挖掘，選擇品牌知名度廣、客戶認可度高、性價比合適的品牌及產(chǎn)品進行合作。二是建立積分禮品的進入退出機制，對客戶積分禮品兌換情況進行常態(tài)跟蹤，保留兌換率高的禮品，淘汰兌換率低的禮品。三是結(jié)合客戶的日常消費需求及現(xiàn)金偏好，選擇一些抵用券、充值卡、加油卡等現(xiàn)金等價物，提高客戶的兌換意愿。四是根據(jù)持卡人的具體情況提供差異化的積分禮品。如對無限卡客戶提供較為高端的積分禮品，對Hellokitty、變形金剛卡客戶則提供玩偶模型等關(guān)聯(lián)度較高的積分禮品。

2.提供多樣的獲取途徑

一般來說，積分是通過持卡人刷卡消費的方式獲取的，但如果要真正借助積分提高客戶忠誠度，還應(yīng)為客戶提供多種積分獲取渠道。一是開發(fā)專屬獲取積分產(chǎn)品，如浦發(fā)銀行推出的加速積分信用卡，在加油站、超市等場所消費最高可達5倍積分，其他日常消費積分比一般信用卡提高30%，使持卡人可以加快積分累積。二是通過辦理新業(yè)務(wù)獲取積分，如新推出分期付款業(yè)務(wù)時，對辦理分期付款業(yè)務(wù)的客戶贈送5 000積分；通過網(wǎng)絡(luò)申請信用卡，贈送20 000積分等等，通過贈送積分的方式，不僅顯著縮短了新業(yè)務(wù)的成長周期，也帶動了客戶對新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的了解。三是通過參加營銷活動獲取積分，交行在2011年推出了行業(yè)首創(chuàng)的多倍積分長期回饋計劃“倍多分”，將積分回饋與發(fā)卡、激活、促銷、維護等客戶忠誠度管理的各個環(huán)節(jié)進行了充分整合，讓客戶在使用卡片的各個環(huán)節(jié)均可以感受到積分的附加價值。

3.提供豐富的使用方式

在信用卡積分推出初期，各家銀行積分使用的主要方式就是兌換禮品，隨著信用卡行業(yè)競爭的日趨激烈以及積分禮品精細化管理的進一步加強，積分使用的方式也愈加寬廣。一是預(yù)借積分。興業(yè)銀行于2007年在全國率先推出預(yù)借積分方式，允許客戶通過預(yù)借積分的方式先行兌付禮品，通過后期消費積分進行償還。預(yù)借積分的方式通過杠桿原理將積分效用進一步放大，確保了客戶的遠期消費，為客戶積分的使用提供了更多選擇。二是積分抵扣現(xiàn)金。同樣是興業(yè)銀行首創(chuàng)，允許客戶可在全國700多家優(yōu)質(zhì)商戶進行積分消費，進一步拓寬了積分的使用范圍。三是積分抽獎及秒殺。招商銀行在2011年推出了積分抽獎及積分秒殺活動，通過定期推出極具吸引力的積分禮品，降低積分兌換抽獎及秒殺機會門檻等方式，積分的可用性及娛樂性顯著提升，吸引了大量客戶的長期關(guān)注。

4.提供便捷的兌換渠道

積分能否方便兌換，也是信用卡客戶忠誠度管理的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)點兌換方式由于管理成本及人力成本過高的原因，已逐漸被各家銀行所淘汰。現(xiàn)行主流的兌換方式包括短信兌換、電話兌換及網(wǎng)絡(luò)兌換，兌換的方便性顯著提升，但客戶對禮品配送的時間仍很難掌握。筆者認為，隨著信息科技的發(fā)展，二維碼及手機客戶端將成為各家銀行首選的積分兌換渠道。對于優(yōu)惠券、電影票等電子類禮品及客戶選擇自己上門領(lǐng)取的積分禮品，銀行可以通過二維碼的方式將相關(guān)信息發(fā)送至客戶手機，客戶憑借二維碼到目標商戶處直接領(lǐng)取，不僅方便了客戶，也節(jié)約了運輸成本。對于客戶要求配送的實物禮品，客戶可以通過手機客戶端詳細了解積分禮品裝箱、運輸、簽收等各環(huán)節(jié)的處理時間、處理人員及聯(lián)系方式，實現(xiàn)對禮品配送的全程互動，有效提升客戶的兌換體驗。

（二）通過創(chuàng)新積分管理提高客戶轉(zhuǎn)移成本

1.設(shè)置差異化的積分兌換比例

一是按照卡片品牌設(shè)置兌換比例，即按照無限卡、鉆石卡、白金卡、金卡、普卡的產(chǎn)品序列，設(shè)置差異化的積分兌換比例，如對無限卡按照1%的比例兌換，金卡則按3‰的比例兌換等等，以有效提升優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠度。二是根據(jù)客戶持卡時間設(shè)置積分兌換比例，如客戶持卡時間小于12個月，積分兌換比例為2‰；持卡時間為13—24個月，兌換比例為3‰；24個月及以上，兌換比例為5‰，通過這種方式來鼓勵客戶長期用卡。三是根據(jù)商戶類型設(shè)置積分兌換比例，如對百貨聯(lián)名卡，在百貨商場消費時可以雙倍積分、航空聯(lián)名卡在購買機票和酒店時可以雙倍積分等等，使客戶在進行相關(guān)購買行為時習(xí)慣性的使用對應(yīng)信用卡。

2.將信用卡各類優(yōu)先服務(wù)與積分累計情況掛鉤

各家銀行可根據(jù)客戶信用卡積分累積情況，提供差異化的信用卡業(yè)務(wù)服務(wù)。如累計5萬積分可以享受客服電話優(yōu)先接聽；累計10萬積分可以享受臨時額度調(diào)整幅度提高至100%；累計15萬積分可以享受網(wǎng)點免排隊及客戶經(jīng)理專屬服務(wù)；累計20萬分可以享受現(xiàn)金急救及網(wǎng)上VIP專區(qū)服務(wù)等等，通過對不同積分客戶提供差異化的服務(wù)內(nèi)容，也可以提升客戶的長期用卡意愿，提高客戶忠誠度。

綜上所述，積分禮品價值、獲取途徑、使用方式、兌換渠道、設(shè)置比例及差異服務(wù)等等，都是是積分創(chuàng)新管理的關(guān)鍵要點，要想使積分真正起到維護客戶忠誠度的作用，銀行就必須以提升服務(wù)體驗、加強關(guān)系互動及提供增值服務(wù)為目標，不斷了解客戶需求，深化數(shù)據(jù)挖掘，加強科技創(chuàng)新，最終鞏固并強化客戶的刷卡消費行為。