網上購買意愿評價的結構方程模型

摘 要：理解消費者網上購物行為是發展網上購物的前提。在對前人研究成果進行回顧和總結的基礎上，擴展了相關理論，提出了網上購物意圖影響因素理論模型。通過對網絡普及程度、網絡品牌效應（網上購物形象）、消費者網上風險感知（感知價值，感知質量）、顧客忠誠度等因素對消費者網上購買意愿的影響，提出了網上購買意愿影響因素的概念模型及假設。通過對零售網站消費者的問卷調查，結合結構方程模型分析的方法，驗證假設，并揭示了各變量對網上購買意愿的影響及各變量間的相互關系。

關鍵詞：結構方程；購買意愿；網絡普及程度；顧客忠誠度

中圖分類號：F713.365.2 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）35-0086-02

引言

意愿是個人從事特定行為的主觀概率，經由相同的概念延伸。購買意愿即消費者愿意采取特定購買行為的機率高低。Mullet認為，消費者對某一產品或品牌的態度，加上外在因素的作用，構成消費者的購買意愿。購買意愿可視為消費者選擇特定產品之主觀傾向，并被證實可作為預測消費行為的重要指標[1]。Dodds等認為，購買意愿指消費者購買某種特定產品的主觀概率或可能性。也有學者認為，購買意愿就是消費者對特定商品的購買計劃[2]。我國學者韓睿、田志龍認為，購買意愿是指消費者購買該產品的可能性[3]；朱智賢則認為，購買意愿是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費心理的體現，是購買行為的前奏。

網上購物是傳統購買行為的電子化和網絡化，是由需要、動機、態度、意圖和實際購買行為、購后行為構成的心理和行為過程。其中，購買決策是核心，實際上涉及到消費者、購物網站、信息系統、電腦和互聯網等幾方的資源和信息交互，故應從市場營銷學和信息管理學進行跨學科探索。因此，本文試圖集中探索網上消費者本質特征：不但具備傳統購物者的角色，更承擔了信息系統接受者和使用者的角色；不但面臨著傳統購物相類似的購物風險和信任問題，而且更為關鍵的是源自網上交易系統與網上信息交換過程而導致的風險和信任問題。并在此基礎上對研究所涉及的各變量之間的因果關系做出一個基本判斷。

一、結構方程模型

結構方程模型假定一組潛在變量之間存在因果關系。潛在變量可以分別用一組顯變量表示，是某幾個顯變量中的線性組合。通過驗證顯變量之間的協方差，可以估計出線性回歸模型的系數，從而在統計上檢驗所假設的模型對所研究的過程是否合適，如果證實所假設的模型合適，就可以說潛在變量之間的關系是合理的。

結構方程，方程中為潛在外生變量（潛在自變量）矩陣，為潛在內生變量（潛在因變量矩陣）矩陣，表示結構模型中潛在自變量矩陣對潛在因變量矩陣的影響；為結構系數矩陣，它表示結構模型中潛在因變量矩陣的構成因素之間的互相影響，結構方程的殘差矩陣。

二、模型設定及變量選擇

本模型共包括六個潛在變量：網購形象、質量期望、質量感知、感知價值、顧客滿意、顧客忠誠。其中，前四個要素是前提變量，后兩個要素是結果變量。前提變量決定并影響結果變量。

三、具體分析及結果

（一）結構方程模型建模

利用Amos軟件進行操作，得到系數的估計結果圖如表2所示。

在表2中，CR值是一個Z統計量，使用參數估計值與其標準差之比構成。Amos同時給出了CR的統計檢驗相伴概率p，使用者可以根據p值進行路徑系數的統計顯著性檢驗。

（二）模型的估計擬合與修正

模型擬合指數是考察理論結構模型對數據擬合程度的統計指標。不同類別的模型擬合指數可以從模型復雜性、樣本大小、相對性與絕對性等方面對理論模型進行度量。

從模型運行結果中可以看出，模型的擬合程度并不好，因此需要對模型進行修正。在模型修正中，根據經驗將感知價值、品清晰度及服務態度變量去掉，因為從實際考慮，它們對購買意愿的影響性很小。得到擬合指數計算結果如表3所示。

從表3看出，卡方值并沒有顯著減小，相關的殘差路徑出現問題，進一步對模型進行修正。

從表4可以看出，網購形象對感知價值的影響總效應最大，對顧客忠誠度也有很大的影響；而感知價值的大小直接影響顧客的滿意度，進而影響顧客的購買意愿。還可以看出，顧客期望對質量感知的影響不是很大，即顧客對網購商品的期望值與網購商品的質量感知相關性不大。

四、研究結論及啟示

通過構建評價模型，本文得到以下結論并提出如下建議：網上購物風險感知（價格感知）和消費者網上購買意愿成負相關，消費者網上風險感知越小，網上購買意愿就越大，負相關關系十分顯著。它表明，網上購物風險感知對消費者網上購買意愿的影響最大；同時也表明，風險感知問題是影響電子商務發展的一個主要因素。

網上產品或服務的質量、網上購物快速和安全的方式，是消費者風險感知關注的焦點。但由于互聯網在我國的發展較晚，加之我國的網上購物發展還不完善，網絡品牌度不明顯，消費者對網上的企業沒有足夠的信心。此外，我國的大多數網上零售商管理系統還不完善，這也是造成當前網上購物人數的增加與網民的快速增長差距明顯的最主要原因。

因此，為了促進網上購物市場的健康、快速發展，一方面，國家要規范網上購物的相關法律法規，增強消費者網上購物的自信心；另一方面，建立網上購物的信用體系和安全系統，確保消費者的利益，保障消費者私人信息的安全，提高服務效率，減少消費者網上購物感知風險，增強其網上購買意愿。研究表明，網絡的普及與消費者的網上購物意愿成正相關關系，也就是說，消費者在互聯網上花費的時間越長，使用互聯網越頻繁，消費者的網上購買意愿就越強烈。因此，網絡零售商應該將使用互聯網的消費者作為主要目標市場，通過宣傳和增加產品服務含金量的方式吸引更多的潛在消費者，提高顧客忠誠度和滿意度。 由于網上購物存在的不確定因素較多，加之受傳統購物習慣的影響，消費者總是覺得網上購物的風險較大，這種感知風險的增大導致了網絡的普及程度對網上購物感知風險的作用不明顯。而且，和傳統的購物一致，網絡商品品牌效應也與消費者網上購買意愿成正相關關系，因此，網上零售企業家要不斷提高產品的品牌形象，增加產品含金量和信譽度，吸引更多的買家，增強消費者的購買欲望。