基于轉變經濟發展方式視角的鄉村旅游發展思考

摘要：積極轉變經濟發展方式既對我國鄉村旅游發展提出了更高的要求，也提供了千載難逢的機遇。闡述了鄉村旅游轉變發展方式的必要性，分析了當前鄉村旅游發展中存在的主要問題，基于轉變經濟發展方式的視角，提出了鄉村旅游發展要正確處理好政府引導與市場運作、鄉村旅游發展與農村經濟發展、開發與保護、共性與個性、標準化服務與個性化服務等5個關系。

關鍵詞：經濟發展方式；鄉村旅游；對策

中圖分類號：Ｆ５９２．３ 文獻標識碼：Ａ 文章編號：0439－８114（２０12）17－3891-03

Thoughts on Rural Tourism Development from the View of Converting Economy Development Way

ＳＵＯ Ｓｈｅｎｇ－ａｎ

（Ｈｅｎａｎ Ｐｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃ， Ｚｈｅｎｇｚｈｏｕ ４５００４６，Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ： Ｔｈｅ ｃｏｎｖｅｒｓｉｏｎ ｏｆ ｅｃｏｎｏｍｙ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｗａｙ ｈａｄ ｒａｉｓｅｄ ｈｉｇｈｅｒ ｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔ ａｓ ｗｅｌｌ ａｓ ｒａｒｅ ｃｈａｎｃｅ ｆｏｒ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ． Ｔｈｅ ｎｅｃｅｓｓｉｔｙ ｏｆ ｃｏｎｖｅｒｔｉｎｇ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｗａｙ ｏｆ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｗａｓ ｄｅｍｏｎｓｔｒａｔｅｄ． Ｍｅａｎｗｈｉｌｅ， ｔｈｅ ｋｅｙ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｉｎ ｃｕｒｒｅｎｔ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｗｅｒｅ ａｎａｌｙｚｅｄ． Ａｎｄ ｉｔ ｗａｓ ｓｕｇｇｅｓｔｅｄ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｈｅ ｇｕｉｄａｎｃｅ ｏｆ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ ａｎｄ ｍａｒｋｅｔ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ， ｂｅｔｗｅｅｎ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ ｒｕｒａｌ ｅｃｏｎｏｍｙ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ， ｂｅｔｗｅｅｎ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ ｃｏｎｓｅｒｖａｔｉｏｎ， ｂｅｔｗｅｅｎ ｇｅｎｅｒａｌｉｔｙ ａｎｄ ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｉｔｙ， ｂｅｔｗｅｅｎ ｓｔａｎｄａｒｄｉｚｅｄ ｓｅｒｖｉｃｅ ａｎｄ ｐｅｒｓｏｎａｌｉｚｅｄ ｓｅｒｖｉｃｅ ｓｈｏｕｌｄ ｂｅ ｃｏｒｒｅｃｔｌｙ ｈａｎｄｌｅｄ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｖｉｅｗ ｏｆ ｃｏｎｖｅｒｔｉｎｇ ｅｃｏｎｏｍｙ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｗａｙ．

Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ： ｅｃｏｎｏｍｙ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｗａｙ； ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ； ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ

改革開放以來，我國鄉村旅游得到了蓬勃發展，產品類型日趨豐富，產業規模不斷擴大，產業素質持續提升。然而在快速發展的同時，鄉村旅游也存在著諸多問題，嚴重制約了自身的可持續發展。當前，積極轉變經濟發展方式是深入貫徹落實科學發展觀的必然要求，是各級黨委、政府的一個工作重心，這既對我國鄉村旅游發展提出了更高的要求，也提供了千載難逢的機遇。在這一背景下，著力轉變發展方式，促進鄉村旅游又好又快發展是我國旅游業在新的歷史階段面臨的重要課題。

１ 鄉村旅游轉變發展方式的必要性

鄉村旅游是指利用鄉村獨特的自然環境、田園風光、生產經營形態、民俗風情、農耕文化、鄉村聚落等資源，為旅游者提供觀光、休閑、度假、體驗、健身、娛樂和購物的一種新型的旅游經營活動［１］。鄉村旅游作為一種新型旅游形式，具有良好的發展前景，但鄉村旅游轉變發展方式具有很強的必要性。

１．１ 是促進社會主義新農村建設的需要

新農村建設和鄉村旅游發展是相互聯系、相互促進的關系。建設社會主義新農村為鄉村旅游提供了寬廣的發展平臺和良好的發展機遇，而發展鄉村旅游所產生的經濟效益、社會效益和生態效益則對新農村建設起到了重要的支撐作用。這種旅游方式消耗資源少、環境成本低，有利于改變傳統的資源消耗型經濟增長方式，形成以資源環境可持續利用為基礎的經濟發展方式，保護當地珍貴的資源和脆弱的生態環境［２］。因此，惟有轉變發展方式，緊密圍繞新農村建設，鄉村旅游才能在經濟、社會、文化、生態等維度全面促進社會主義新農村的建設。

１．２ 是適應新時期旅游業科學發展的需要

鄉村旅游豐富了旅游產品的內涵，拉動了廣大城鎮居民的旅游消費需求，帶動了旅游市場的繁榮，極大地增強了旅游業的發展后勁。然而，目前我國很多地區的鄉村旅游整體而言依然處于初級發展階段。鄉村旅游要適應我國旅游業以數量型和速度型為主的外延式發展轉變為以質量型和效益型為主的內涵式發展的趨勢，就必須既要大力發展大眾化的農家樂旅游，又要積極開發鄉村度假等高端旅游產品；既要追求數量規模擴張，也要注重提高素質效率。

１．３ 是順應體驗經濟時代下旅游消費趨勢的需要

１９９８年，約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗式經濟時代來臨》一文中指出，體驗式經濟時代已經來臨。所謂體驗經濟，就是指企業以服務為舞臺、以商品為道具（載體）、為消費者創造出值得回憶的活動［３］。旅游活動是一種尋求差異文化和體驗異地風情的大眾精神休閑行為。旅游的根本目的在于尋求一種愉悅體驗，這是旅游本質的規定［４］。體驗經濟時代的來臨，對于鄉村旅游而言既是新的發展機遇，也是困難和挑戰。體驗經濟時代下，旅游消費呈現出旅游環境注重原生性、旅游氛圍注重休閑性、旅游活動注重參與性、旅游服務注重個性化等多元趨勢。惟有轉變發展方式，加強自身內涵建設，鄉村旅游才能順應體驗經濟時代下的旅游消費趨勢，從而獲得更大的產業發展空間。

２ 鄉村旅游發展中存在的主要問題

近年來，隨著新農村建設的持續推進和國內旅游的快速發展，鄉村旅游發展呈現方興未艾之勢，逐步成為我國旅游業的生力軍。與此同時，當前鄉村旅游存在著諸多問題，制約了自身發展方式轉變，具體表現在以下幾個方面。

２．１ 開發缺乏規劃

科學規劃是鄉村旅游可持續發展的前提和基礎。由于重視不夠、資金缺乏，當前不少地區鄉村旅游在沒有進行嚴謹論證、科學規劃的情況下就匆忙上馬，導致開發中重規模輕質量，只顧眼前利益，不考慮長遠發展；只重視對自然資源的利用，不著眼于對區域文化內涵的挖掘；只注重個體利益的得失，不具備整體聯動發展意識。缺乏規劃的鄉村旅游看似紅紅火火，實則缺乏持續、快速、健康發展的原動力。

２．２ 配套設施欠缺

鄉村旅游作為一種新興的旅游形式，無疑是滿足城市居民求知、健康和返璞歸真等多重心理需求的休閑方式，自然也包含了吃、住、行、游、購、娛等各個旅游要素。然而，目前囿于客觀條件和主觀認識等方面的不足，不少地區旅游基礎設施和旅游服務設施都較為欠缺?？蛇M入性較差影響了游客的出行，娛樂設施的稀缺影響了游客的興致，購物場所的匱乏影響了游客的消費，民居缺乏必要的裝修影響了游客的舒適度，這些都是鄉村旅游發展中亟待改進的地方。

２．３ 產品缺乏特色

特色是旅游產品的靈魂和核心競爭力。但目前鄉村旅游，尤其是農家樂普遍存在個性化缺乏、差異性不明顯的弊端。農家樂實質上是一種特殊形式的鄉村旅游［５］。當前，不少地區農家樂在建筑風格、室內布局、接待設施、菜肴品種、交通工具、旅游商品和娛樂項目等方面大同小異。這種設計類型趨同的活動模式，不僅會使游客日久生厭，而且造成彼此間激烈的競爭，增大了市場風險，導致一些地區開發效益下降［６］。

鄉土性是鄉村旅游最本質的特性。然而，目前我國很多地區的鄉村旅游鄉土氣息不濃：一是民居建筑沒有體現鄉村田園風格，而是城市化傾向明顯；二是提供的各項服務沒有體現農家服務的個性化和親情化，而是過于注重對城市賓館標準化服務的模仿；三是吃、住、行、游、購、娛等各個旅游要素沒有充分挖掘，沒有合理利用鄉村資源，旅游環境不夠原生性。

２．４ 經營理念落后

當前鄉村旅游普遍存在選址不合理、品牌意識淡薄、營銷手段單一等弊端。由于缺乏深入調研、科學論證，在目前鄉村旅游開發熱潮的鼓舞下，不少鄉村旅游經營者選擇在既無資源稟賦，又無區位優勢和客源基礎的地方盲目地進行鄉村旅游開發，其效益自然不容樂觀，既浪費了人力、物力、財力，又挫傷了當地居民參與旅游開發的熱情。此外，鄉村旅游品牌意識不強，大多還停留在價格競爭的初級階段，在安全、衛生和個性化服務等方面亟待提高；在資源開發上，過度依賴當地的自然環境，缺乏對歷史文化和民俗風情的挖掘；市場營銷方面，缺乏主動營銷的意識，缺少信息時代利用互聯網開展網絡營銷的主動性和積極性。

３ 基于轉變經濟發展方式視角的鄉村旅游發展思考

基于轉變經濟發展方式的視角，立足于解決當前發展中存在的主要問題，鄉村旅游發展要正確處理好以下５個關系。

３．１ 政府引導與市場運作的關系

政府主導型旅游發展策略是符合我國旅游業發展現狀的主要思路。實踐證明，鄉村旅游的發展沒有政府引導是行不通的。當前農村人力資源狀況遠不能滿足現代旅游服務要求，旅游設施現狀還不能適應鄉村旅游快速發展需要，農戶經營各自為政與產業集約發展趨勢相背離，生態環境的保護和歷史文化的傳承在旅游業的沖擊下任重而道遠，這些深層次矛盾的解決都有賴于政府引導。但鄉村旅游發展還是必須發揮和依靠市場配置資源的基礎性作用，以調動旅游市場相關經營主體的積極性，從而使得鄉村旅游在經營上更加靈活多樣。

政府引導與市場運作兩者密不可分、缺一不可。鄉村旅游的發展，既離不開宏觀上政府的科學引導，也離不開微觀上市場主體的科學經營與管理。政府相關部門在政策制定、旅游規劃、人員培訓、宣傳促銷、基礎設施建設等方面不可缺位，要發揮積極作用；旅游市場主體要在政府引導下，努力提高經營管理水平，提升自身的核心競爭力。

３．２ 鄉村旅游發展與農村經濟發展的關系

鄉村旅游發展與農村經濟發展是相互依存、相互促進的。農村經濟的發展為鄉村旅游的開發提供了物質基礎，鄉村旅游開發力度很大程度上取決于當地經濟發展水平；旅游業具有很大的乘數效應，鄉村旅游發展實現了農民就地就近就業，帶動了農村種養殖業、農副產品加工業等的發展，增加了農民總收入，優化了農村產業結構，有效促進了農村經濟的發展。

正確處理好鄉村旅游發展與農村經濟發展的關系，關鍵在于有效地實現傳統農業和旅游業的融合發展。對于鄉村旅游而言，要轉換觀念，圍繞游客吃、住、行、游、購、娛等各個旅游要素充分挖掘，合理利用農家資源延長產業鏈。例如采摘、農作、垂釣等都是可以嘗試的旅游項目，而農家水果、蔬菜、用具等都是值得開發的旅游商品。

３．３ 開發與保護的關系

資源開發與保護既相互聯系又相互矛盾，兩者是辯證的矛盾統一體，共同推動旅游業的可持續發展。保護是開發的前提，開發可以促進資源保護，旅游開發為資源保護提供了經濟保障，同時，開發過程中必然要對自然環境加以保護和治理，對文物古跡進行發掘和修復，對民俗風情等人文旅游資源進行資料搜集和整理，這些在客觀上都起到了資源保護的作用。然而，開發往往會導致破壞。在市場經濟條件下，基于旅游開發利益最大化原則，個別地方功利化的旅游開發導致自然環境、歷史文化保護與旅游開發的矛盾日益顯現。

鄉村旅游開發的地方往往自然環境優美、歷史文化厚重、民俗風情獨特。如何在推動旅游經濟發展的同時促進生態環境的保護以及歷史文化的傳承、發展與創新，是一個需要認真思考、慎重對待的現實問題。鄉村旅游開發實踐中要堅持保護與開發并重的總體思路，科學規劃，有序開發，追求經濟效益與社會效益協調統一，堅持市場調節和政府調控相結合，以實現鄉村旅游的可持續發展。

３．４ 共性和個性的關系

就整體而言，鄉村旅游具有鄉土性、參與性、休閑性等共性，這是鄉村旅游區別于其他旅游產品的獨特內涵所在。但是具體到特定的鄉村旅游景點或經營戶，就必須有自身特色，否則就失去了市場競爭力。鄉村旅游開發中，共性要兼容個性，要鼓勵經營戶圍繞鄉土性、參與性和休閑性開展特色經營；個性要深度融入共性中，切不可打著個性化的旗號，降低服務標準，甚至背離鄉村旅游的獨特內涵。

鄉村旅游要堅持特色，個性經營，這既是鄉村旅游的吸引力和生命力所在，也是鄉村旅游轉變發展方式亟待解決的難題。宏觀上而言，不同地區要結合自身特色、圍繞不同的主題打造獨具魅力的旅游目的地形象，做到“一村一品”；微觀上而言，鄉村旅游經營戶要在“土”和“農”字上下足功夫，做到“一戶一特”。要針對游客吃、住、行、游、購、娛等多方面推出具有鄉土特色的旅游產品，彰顯出和城市生活的不同之處：吃要講求綠色的原料、農家的做法；住要講求寧靜的環境、舒適的客房；行要講求愜意的風景、特色的交通；游要講求輕松的日程、豐富的資源；購要講求公道的價格、多樣的商品；娛要講求休閑的氛圍、參與的樂趣。

３．５ 標準化服務與個性化服務的關系

旅游業屬于第三產業，其產品主要表現為旅游服務。服務質量影響著顧客的滿意度，決定著在激烈的市場競爭中鄉村旅游的可持續發展能力。相對而言，參與鄉村旅游，尤其是農家樂的游客通常不在乎服務設施的豪華程度，他們所考慮的主要是旅行的質量，因此鄉村旅游經營者應當為游客提供更加優質的服務。

這種優質服務既包括標準化服務也包括個性化服務。標準化服務涵蓋了傳統意義上的吃、住、行、游、購、娛等六大要素的標準服務內容，但這些只是旅游服務的基礎，一味地追求標準化服務只會使游客感到無所適從，從而背離了鄉村旅游的內涵、失去了鄉村旅游的獨特魅力。鄉村旅游更強調的是個性化服務，因為個性化服務更能突顯鄉村旅游的親情氛圍和服務水準，也更能滿足游客的休閑需求。例如在餐飲服務中，游客需要的不是山珍海味，而是原料安全而新鮮，做法古樸而濃厚，器具樸實而獨特，服務簡單而熱情，這樣的餐飲更能給游客留下深刻的印象。然而，現實中不少鄉村旅游經營者打著個性化服務的旗號，完全忽略標準化服務，導致游客的基本需求得不到滿足。這種過度追求個性化服務、無視標準化服務的行為，只會導致服務水準的下降，同樣是不可取的。

標準化服務是個性化服務的基礎，個性化服務是標準化服務的提升。鄉村旅游開發中要妥善處理兩者之間的關系，在安全、衛生等環節上要突出標準化服務，以滿足游客的基本需求；而在項目策劃、活動安排等方面要突出個性化服務，以滿足游客的休閑需求。

參考文獻：

［１］ 國家旅游局．中國鄉村旅游指南［Ｍ］．北京：中國旅游出版社，２００９．

［２］ 廖軍華．對我國發展農業生態旅游的思考［Ｊ］．湖北農業科學，２００９，４８（８）：２０４２－２０４５．

［３］ 許 建，廖任文．體驗經濟時代旅游體驗交往互動模式的構建［Ｊ］．經濟研究導刊，２００９（２０）：５９－６０．

［４］ 浙江廣播電視大學．農家樂經營與管理［Ｍ］．北京：中國林業出版社，２０１０．

［５］ 楊桂華，王秀紅．農家樂經營手冊［Ｍ］．北京：中國旅游出版社，２００６．

［６］ 孫 靳．河南省鄉村旅游現狀及存在問題分析［Ｊ］．商情，２００９（２９）：１０４．