遼寧省中小企業(yè)品牌策略問題分析及對(duì)策

【摘要】眾所周知，品牌作為企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的濃縮現(xiàn)象，是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者在提高顧客滿意度方面的重要標(biāo)識(shí)。品牌不是大企業(yè)的專利，也是中小企業(yè)迅速發(fā)展的催化劑。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；品牌策略；企業(yè)文化；品牌定位

品牌策略關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展，已成為企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃中不可或缺的一部分。而遼寧省中小企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)方式靈活，它的迅速發(fā)展壯大，已成為推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展的重要生力軍和最具有活力的“經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)”。因此，如何解決品牌策略存在著各種各樣的問題情況，就成為遼寧省中小型企業(yè)能否長(zhǎng)期生存和發(fā)展下去的必要條件及可持續(xù)發(fā)展的重要問題。

1.品牌策略的概念

所謂品牌策略，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和管理為核心， 在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。因此，品牌策略實(shí)際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種策略，是企業(yè)用來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。

2.當(dāng)前遼寧省中小企業(yè)實(shí)施品牌策略的存在的問題

2.1中小企業(yè)品牌意識(shí)淡薄

遼寧企業(yè)因長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維的約束，中小企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，缺乏憂患意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)，認(rèn)為小富即可，守舊的思想十分嚴(yán)重；缺乏繼續(xù)向外擴(kuò)張，繼續(xù)做大企業(yè)、做大品牌的決心。例如：一些企業(yè)在取得遼寧省市品牌產(chǎn)品稱號(hào)后，往往不思進(jìn)取，產(chǎn)品質(zhì)量逐年下滑，市場(chǎng)逐步萎縮；有的甚至利用知名品牌產(chǎn)品做幌子，抓產(chǎn)量輕質(zhì)量，搞短期行為；還有的企業(yè)在創(chuàng)下地方品牌產(chǎn)品后，再也不想讓這份寶貴的無形資產(chǎn)增值，老是自負(fù)地認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，花一分錢做廣告都心疼，對(duì)同行企業(yè)做大做強(qiáng)更是不屑一顧，可自己卻捧著金碗要飯吃。甚至有些企業(yè)老總基本上沒有這個(gè)概念，爭(zhēng)創(chuàng)意識(shí)不強(qiáng)，重視生產(chǎn)營(yíng)銷，重視企業(yè)管理，重視企業(yè)效益，對(duì)品牌的拉動(dòng)作用、對(duì)品牌是企業(yè)綜合能力的代表缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，與南方的省、市比起來，在這方面顯得尤為落后。

2.2中小企業(yè)品牌定位不明確，盲目延伸品牌

一方面，有些遼寧省中小企業(yè)在實(shí)施其品牌策略時(shí)都會(huì)確定一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群，但大多是籠統(tǒng)的大概念，看似明確清楚，實(shí)則千篇一律。中小企業(yè)往往不考慮自己的特點(diǎn)，不能結(jié)合企業(yè)實(shí)際很好制定自己的品牌戰(zhàn)略在品牌的建設(shè)和管理上是“大目標(biāo)，中戰(zhàn)略，小執(zhí)行”；另一方面，有的遼寧省中小企業(yè)在執(zhí)行品牌定位時(shí)沒有考慮品牌個(gè)性和品牌差異化，不知道企業(yè)品牌個(gè)性和特征在哪里，不安于做品牌培育，急于做品牌延伸，不明確企業(yè)產(chǎn)品要脫穎而出靠與眾不同的特點(diǎn)去吸引消費(fèi)者的注意力，如此一來就談不上市場(chǎng)細(xì)分，變成一窩蜂重復(fù)鋪貨，分散風(fēng)險(xiǎn)卻帶來原有經(jīng)營(yíng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的削弱。因此，對(duì)在品牌推廣中建立獨(dú)特定位與個(gè)性也無實(shí)際幫助，使產(chǎn)品所有的推廣和投入都不能直指人心，而盲目的多元化造成了遼寧省中小型企業(yè)力量的分散，致使企業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域都很難被國(guó)內(nèi)同行和消費(fèi)者認(rèn)可。

2.3中小企業(yè)品牌管理成為空架子

有資料調(diào)查表明，遼寧省中小企業(yè)的品牌管理現(xiàn)狀不容樂觀。調(diào)查顯示：大多數(shù)中小企業(yè)沒有設(shè)立專門的部門進(jìn)行品牌管理，只有40. 7%的中小企業(yè)有專門的部門進(jìn)行品牌管理，而超過一半的中小企業(yè)并無專門的品牌經(jīng)營(yíng)和管理部門。即使有的中小企業(yè)建立了品牌專管部門，往往重視程度不夠，如同對(duì)待商標(biāo)一般來對(duì)待品牌管理，大多由市場(chǎng)部、企管辦還有總經(jīng)辦這樣的部門兼管。另一方面，中小企業(yè)品牌管理不甚理想。27.3%的企業(yè)是由市場(chǎng)部來管理品牌，也有27.3%的企業(yè)是企管辦來管理品牌，而僅僅有9.1%的企業(yè)有專門的品牌部來管理品牌，剩下9.1%的企業(yè)是由銷售部門來進(jìn)行品牌管理。目前，僅有37%的中小企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略，10%的中小企業(yè)設(shè)立了專職的品牌經(jīng)理職位，這和大企業(yè)的差距很大。37%進(jìn)行了品牌定位，而僅有16%的中小企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行了跟蹤，這樣就造成企業(yè)品牌管理成為空架子。

3.遼寧省中小型企業(yè)實(shí)施品牌策略對(duì)策

3.1樹立品牌意識(shí)，注重培育品牌的文化意蘊(yùn)

對(duì)于遼寧省中小企業(yè)管理者來講，就應(yīng)該明白樹立品牌意識(shí)的重要性：一是要保證產(chǎn)品的品質(zhì)恒定如一，成為貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志。對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)以待，情誼才能長(zhǎng)久。二是有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著市場(chǎng)逐漸發(fā)展、成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化會(huì)越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品的功能、包裝、外形等都可以模仿，而唯有品牌是獨(dú)一無二的，有品牌的企業(yè)有持久的競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)，品牌產(chǎn)品會(huì)帶來可觀的附加值，也增強(qiáng)了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。三是小企業(yè)在發(fā)展初期，就應(yīng)該制定長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。只有心存高遠(yuǎn)，才能把握住市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

眾所周知，企業(yè)品牌的文化是企業(yè)進(jìn)行品牌運(yùn)作和營(yíng)銷的重要手段，越來越受到企業(yè)和消費(fèi)者的重視，而提升企業(yè)自身的文化含量是提升企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。企業(yè)所擁有的豐富的文化資源，不僅代表了企業(yè)的輝煌歷史，也是整個(gè)中華民族優(yōu)秀文化的組成部分。所以，遼寧省中小企業(yè)只有更好的加以挖掘、保護(hù)和利用，才能讓文化在企業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮出更大的作用。

3.2中小企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確合理的品牌定位

遼寧省中小企業(yè)要明確企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，就要做好企業(yè)品牌定位。而現(xiàn)在的消費(fèi)者需求越來越趨于個(gè)性化，品牌必須具有鮮明的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨(dú)特的差異性優(yōu)勢(shì)。所以，品牌準(zhǔn)確定位已成為品牌能否正常運(yùn)營(yíng)的前提與基礎(chǔ)。

針對(duì)遼寧省的特殊情況，中小企業(yè)的定位，要考慮到遼寧承擔(dān)建立民族的先進(jìn)的裝備工業(yè)新基地和先進(jìn)的重要原材料工業(yè)新基地的使命，其經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的特征，是重化工業(yè)為主。遼寧省中小企業(yè)的品牌定位要想取得成功也必須有足夠的投入。這種投入未必短期內(nèi)見到效益和回報(bào)，可能有一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的周期。因此，遼寧省中小企業(yè)的管理者應(yīng)將有限的資金投入品牌定位工作，必須要有足夠的遠(yuǎn)見和魄力。而對(duì)于遼寧省中小企業(yè)來說，如果選擇正確的細(xì)分市場(chǎng)，以自己的品牌進(jìn)入，優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。產(chǎn)品可以很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，所以真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來自于強(qiáng)勢(shì)品牌。總之，遼寧省中小企業(yè)的品牌定位必須與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展緊密結(jié)合，也必須與新技術(shù)相結(jié)合，只有這樣才能使企業(yè)的品牌定位更為準(zhǔn)確，也才能真正為企業(yè)在新環(huán)境里的成長(zhǎng)和發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.3加強(qiáng)中小企業(yè)的品牌管理

中小企業(yè)品牌的建立并不是企業(yè)的最終目標(biāo)。必須有一個(gè)獨(dú)立的管理組織或部門對(duì)其進(jìn)行適時(shí)的管理、維護(hù)、調(diào)整。品牌管理是保持品牌良好形象的重要環(huán)節(jié)，現(xiàn)在的企業(yè)品牌管理已不是由采取單純的、以產(chǎn)品為焦點(diǎn)的品牌策略及管理方法，要想加強(qiáng)遼寧省中小企業(yè)的品牌管理，就需要設(shè)立獨(dú)立的專職品牌管理部門來負(fù)責(zé)包括品牌定位在內(nèi)的品牌管理工作，并且要招聘專業(yè)人員來進(jìn)行這項(xiàng)工作，以使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)逐步納入到品牌經(jīng)營(yíng)的正確軌道上來，同時(shí)必須提高產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新，建立起一整套完善的品牌管理模式，使企業(yè)品牌策略的各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)的結(jié)合起來，這也是遼寧省中小企業(yè)長(zhǎng)期應(yīng)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。 [科]

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