關于我國酒店網絡營銷渠道選擇的思考

【摘要】21世紀網絡經濟的蓬勃發展對酒店的原有營銷模式帶來巨大的沖擊，網絡營銷方式進入了酒店經營者的視野。目前酒店業的網絡營銷渠道主要有GDS、直銷及代理三種，不同的網絡營銷渠道各有特點，也同時存在著競爭，應如何選擇科學合理的網絡營銷渠道并充分利用成為網絡經濟時代我國酒店業考慮的問題。

【關鍵詞】酒店；網絡營銷；渠道選擇

1.酒店網絡營銷現狀

網絡營銷就是利用有效的網絡手段向用戶傳遞有效的網絡營銷信息[1]。截至2010年12月底，我國網民規模達到了4.57億，互聯網普及率攀升至34.3%。在相關旅游網站上，用戶通過各種方式不斷交流自己的旅游體驗和旅游信息。景區、旅行社和酒店也都紛紛注意到網上營銷帶來的經濟利益，開使不斷使用網絡進行營銷。根據中國酒店2008-2010年的業務統計數據，2008年到2010年中國主要酒店訂房來源比重發生了很大的變化，如下圖所示：

從表中可以看出，顧客直接訂房與旅行社訂房所占比例都出現了下降或者不增長，而網絡訂房方式呈現出快速增長的趨勢。由此可見，網絡營銷不僅為酒店業所看好，也受到消費者的青睞。據統計，就個體酒店而言，有些酒店的預訂有 30% 以上都來自網絡預訂。但是中國有30%的酒店連網站和網頁也沒有，占全國酒店總數的97%之多的酒店沒有加入網絡的酒店。

雖然酒店都意識到了網絡營銷的優勢和美好前景，但是加入網絡的酒店在進行和運用網絡營銷時，也遇到了諸多問題。很多已開展網絡營銷的酒店對網絡營銷的認識不深入，缺乏有效的調查研究，使酒店網絡營銷的人才和技術方面都不完備。目前在網上營銷更多還只是提供網上的住店信息和網絡預訂，更有相當一部分酒店的網站成為虛設。

2.我國酒店網絡營銷的渠道及特點

2.1 GDS（全球分銷系統）

GDS（Global Distribution System）出現于20世紀80年代中期，是CRS不斷進行橫向一體化和縱向一體化的結果。它于20世紀90年代以來以來獲得迅速的發展，由國際性航空公司聯合組成，它鏈接的服務企業廣，包括酒店、旅行社、度假村、汽車公司、鐵路公司及其他旅游企業，尤其在酒店預訂方面有較大的客源市場。GDS建立了全球的傳播標準和新的旅游電子分銷渠道，經過多年的市場整合，現在國際上具有代性的四大GDS公司的全世界市場份額占93%，在全球旅行社的普及率達到98%。總體來看，GDS處于良好的發展態勢。但是由于GDS系統不能直接與單體飯店運行，所以單體飯店必須通過專業的代理公司或加入某個飯店集團來實現全球市場分銷。這需要單體飯店向GDS代表機構繳納一定的進入費，但是如果不發生預訂的話也不需要支付傭金。一般對于普通酒店來說這樣的加盟費用算是比較高的，普通酒店很少選擇這種平臺進行網絡營銷。對于向國際市場進軍的大型飯店集團，通過與GDS相接是較低成本地進入全球市場，但是如果酒店知名度低，加之GDS所提供的高價格，酒店很難被終端客戶所選擇。

2.2直銷模式

直銷是指獨立飯店或飯店集團通過自己組建網絡來實現網上訂房。建立獨立網站及在搜索引擎排名是目前我國酒店的網絡直銷主要模式。直銷模式能夠充分向客戶展示自身形象和實力，并且可以適時地根據需要變更價格，持久的直銷將形成自己穩固的客源市場。不足的是，在搜索引擎的搜索結果中如果酒店的的排名不靠前的話，實際的效用會大打折扣。目前我國酒店與銀行的擔保體系不建全，NO SHOW率較高也是酒店直銷的一個問題。

2.3中介代理

中介代理是指酒店向專業代理機構（如攜程，e龍等）支付傭金，中介代理將各酒店信息發部到網站，由中介機構負責銷售渠道的開發，屬于酒店網絡營銷渠道的外包。這種中介代理的網絡辨識度高，產生的訂單量比較大，存在的問題一是中介代理不是獨家代理，其所代理的眾多酒店肯定會有激烈的競爭，尤其是價格方面的競爭；二是消費者通過中介代理比較來選擇酒店，他們更樂于在幾個中介機構中選擇自己信任的一個，有利于培養消費者對中介機構的忠誠度，而不是對酒店的忠誠度，容易形成酒店對中介的依賴。

3.酒店網絡營銷渠道沖突

酒店業的網絡營銷渠道各有優勢和不足，不同的酒店可以因地制宜地選擇相應的渠道。但是從酒店業的整體來看，我國酒店的網絡營銷渠道中中介代理的比重較大。據有關統計顯示，在全國酒店大全名錄收錄的全國（ 包括港、澳、臺） 10865 家星級酒店中，有自建網站的并且能通過自建網站接受網上預訂的比例僅占10． 3%。[2]我國三星級以下酒店占我國酒店數量比重較大而且多為單體酒店，實現自建網站有相當大的困難，即使擁有自建網站，也不能真正發揮其作用。目前我國90%的酒店都沒有建立自建網站來進行在線的直銷，中介代理渠道的網絡營銷也都只停留在拿傭金換客源的“初級階段”，對中介的依賴性較強。

不同利益爭奪趨使中介代理商與酒店、各中介代理商之間產生沖突。2009年的“攜格事件”引發酒店業的巨大回響，而2010年攜程做出“酒店預訂3倍差價賠付”的承諾后，與藝龍旅行網等之間的“價格戰”使酒店業陷入了直銷與分銷的紛爭中。這些沖突影射出酒店營銷商業模式存在的矛盾。酒店憑借中介代理渠道商的實力，確實推動了客房銷售，但也同時壓縮著自己的利潤空間。在大多數以處中介代理為主要網絡營銷渠道的酒店來看，酒店具有較低的討價還價能力，酒店需要向中介代理商支付8%-15%的傭金，如果被要求提高傭金，酒店由于對其客源的依賴，處于被動地位而沒有理由拒絕。中介渠道商在推動酒店行業發展，但同時也暴露出中介代理模式的弊端，酒店面臨網絡營銷渠道選擇的現實問題。

4.我國酒店網絡營銷渠道選擇

4.1對于規模較大，服務水準高的酒店集團建立自己的中央預訂系統（CRS）

這要求酒店與訂房中心聯網，對技術的要求高，而且需要大量的資金投入來建立統一的聯網終端。如香格里拉花費300萬美元開通Merlin系統。目前我國旅游業正處于改制階段，各飯店都在積極組建飯店集團，有的大型飯店集團已經走向國際化經營。建立自己的中央預訂系統不但可以吸引更多的國內客源，也有利于飯店集團參加國際競爭，如錦江國際（集團）已建立自己的的CRS系統來參與國際競爭。

4.2對于沒有能力建立中央預訂系統的星級酒店可以自建網站

如果星級酒店對于建立大規模的的銷售網絡無能為力，又不想完全依賴于中介代理實現網絡營銷的話，可以建立實用且可以拓展的網站來分散對中介代理的投入風險壓力。網站建設相對投入較少，能夠充分地代表酒店的形象，其內容可以涵蓋酒店的大部分業務。酒店的自建網站能為顧客提供豐富的信息，工作人員能與客戶在線交流，真切的了解客戶的需求。另外，電話、Email等功能與網站聯合使用，就可以形成酒店自身的營銷方式。

4.3非品牌的酒店加入平臺聯盟

非品牌的酒店可以利用中介公司開展委托預訂或加入網絡預訂平臺聯盟。[3]依托中介代理機構的非品牌酒店企業，由于知名度不高，在中介公司代理的其他酒店的競爭下，營銷效果并不好。因此，結合非品牌酒店的特點，組建平臺聯盟，尤其是地方性酒店，可由各省市的旅游管理部門發起，從各地區的實際情況出發，將非品牌或地方性的酒店企業以市或省為單位聯合起來，統一宣傳地區旅游形象，建立協作聯盟平臺。如各高校的交流中心或各行政單位下設酒店進行同類別聯盟，客戶實行會員制，某地域范圍內都可以享受會員制度等。 [科]

【參考文獻】

［１］馮英健.網絡營銷基礎與實踐（第3版）[M].北京：清華大學出版社，2007.

［２］李妍.我國酒店網絡營銷現狀及策略研究—以義烏酒店為例[J].開發研究，2011，（6）：130.

［３］周微.非品牌酒店的互聯網營銷策略[J].管理觀察，2010，（37）：43-45.