服裝電子商務B2C模式探討

摘要：隨著21世紀信息化、網絡化的進一步發展，必將促進服裝電子商務的快速結合起來，服裝企業也紛紛進入電子商務時代。

關鍵詞：服裝電子商務 B2C

一、服裝電子商務的BtoC運營模式

2007年服裝服飾類成為網購的第一大類商品，交易額最大。服裝電子商務一時之間成為市場關注的焦點。根據艾瑞咨詢《2008年中國服裝電子商務發展報告》研究數據顯示，B2C服裝網絡購物從2008年起進入快速增長期，大大小小的服裝電子商務網站已經達到幾千家，預計2009年B2C服裝網絡購物市場交易總額達到43.9億元，增長率達到231.0%。可見，整個服裝行業受到電子商務帶來的震動，進入了一個前所未有的信息化、網絡化的過程，服裝電子商務的BtoC運營模式也成為討論的熱點。

（一）品牌模式

品牌模式，即通過互聯網平臺銷售自主品牌的服飾商品，又可分為兩大類：一類是互聯網企業進入服飾品牌電子商務，又稱為貼牌模式，一類是傳統服飾企業進軍服飾品牌電子商務，又稱衍生模式。

1、以PPG為代表的“貼牌模式”。

2005年PPG成立，將傳統服裝零售和電子商務結合，開創了男裝B2C直銷的新模式，填補了男裝電子商務的空白，此后涌現出的大量襯衫直銷電子商務平臺，如VANCL（凡客誠品）等基本都是受了PPG的啟發和引導。這類B2C公司屬于輕資產、重渠道的“輕公司”，走的是自建品牌的發展道路，沒有實體店，生產外包，公司僅保留設計、質量監控和網絡直銷等功能，以此塑造公司的核心競爭能力。這種模式抓住了服裝產業鏈核心的一端來賺取利潤，成長迅速，當然品牌知名度與美譽度需要靠大量廣告宣傳來培育。對于從互聯網企業進入服飾電子商務的品牌，在服飾產品的設計、生產、品質監控、供應鏈管理、服飾流行趨勢的把握、服飾品牌塑造方面缺乏經驗，應當不斷引進專業的服飾人才，加強與生產商的交流與合作，甚至參股或收購服裝生產商，以彌補自身的弱勢，需要不斷創新商業模式以獲得持續發展。這種模式能在短期獲得較高利潤，跟隨者眾多。

2、以BONO為代表的服裝廠商“衍生模式”。

2007年報喜鳥集團下寶鳥服飾有限公司將品牌名稱由寶鳥BONO變更為eBONO，步入e時代，高舉電子商務的大旗，全力沖刺男裝網絡直銷業務。這類B2C公司屬于集設計、生產、營銷、服務于一體的“重公司”依托傳統服裝企業的自有服裝品牌以及生產和設計資源，自建電子商務公司，籌建立體的網購和實體店的銷售渠道，形成網上網下的互動，更加便于消費者親身體驗，品牌信任度也較高。

（二）平臺模式

平臺模式，即通過互聯網平臺銷售非自主品牌的服飾商品。具體又可以分為：代理銷售多個服裝品牌的垂直模式；為服裝品牌提供交易平臺的商城模式；為服裝品牌提供導購服務或交易信息的導購模式。

1、以千尋網為代表的垂直模式

這種模式采取“多品牌、短渠道、代銷售”方式，即B2C公司獲取眾多服裝品牌商的網絡銷售授權與許可，搭建一個網絡銷售平臺并直接介入到服裝銷售過程中，自己采購，自己定價，自己銷售。垂直模式能有效整合國內外服裝品牌資源，打破服裝品牌（特別是海外品牌）的地域限制，提供契合潮流趨勢和消費者需求的國內外服飾品牌商品。因此垂直模式必須保證商品品質、整合資源使其在成本、價格和服務上形成優勢以獲得持續競爭能力。這類服飾網站已成為時尚男女網購的主要場所，發展潛力很好。

2、以淘寶商城為代表的商城模式

在這種模式下，電子商務企業更像一個市場管理方，提供場地和交易保證，收取一定的服務費用，而大量服裝廠家、商家來租用柜臺銷售商品，網站間接的介入交易過程，而不直接參與雙方的具體交易。這種模式生產廠商可以直接參與到商品銷售當中，既能提供足夠的價格競爭力，商品種類的擴展也具有非常大的空間。很多服飾品牌曾開設了自己的網上專賣店，但是由于客流量很少，網上零售占總銷售的比例非常低，而商城模式為服飾類企業開辦網絡零售旗艦店，利用平臺積聚的人氣大大提高了銷售量。商城模式還可利用技術、資源、經驗等優勢給服裝商搭建一個獨立域名的外部零售網站，兩個站點相互依存、齊頭并進，實現數據同步共享，這樣不僅有效地利用了平臺的資源優勢，又最大程度地保證了服裝品牌在網絡上的獨立性。這種模式將成為傳統服裝企業電子商務化的主要方式之一。

3、以試衣網為代表的導購模式

這種模式主要是為品牌店送生意。品牌企業在B2C服裝網站上發布新款服裝，用戶可以在網上實現各種試穿和搭配，然后到實體店親身試穿和購買，從而將大量的用戶引流到了品牌實體店。通過引流完成的交易，網站向品牌企業收取部分傭金。另外，在品牌店里，設置終端觸摸屏將品牌當季所有款式實現搭配組合。對于導購模式的電子商務網站，網站功能是否強大、3D試衣效果的實用價值、電子觸摸屏的操作功能友好程度、流量-交易轉化率都將成為用戶和服裝企業接受度的重要指標。這種模式在我國仍然處于探索階段，但其3D試衣技術在服裝網站中很有發展前景。

二、服裝電子商務B2C展現

B2C服裝網站正處于快速成長期，眾多不同規模、定位趨同、模式相同的網站為爭奪市場大打價格戰，導致市場處于混亂態勢。為了避免惡性、同質化競爭的局面，規模小、定位趨同的網站需要在商品門類和質量方面細致挖掘，覆蓋最準確的用戶群，不求做大而需做精，提供差異化的服務，而規模大的網站則需要樹立渠道品牌意識。雖然當前B2C服裝網站幾千家，但市場份額最終會集中在少數幾家競爭力強的服裝網站。當模式競爭不再是核心競爭之后，服裝B2C必然轉向服裝本身的體驗和品牌競爭上來，以服務為宗旨、倡導客戶體驗的B4C（Business-for-Consumer）是一種新趨勢，網絡品牌化、品牌網絡化也將是必然選擇。

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